Se prevé que el mercado publicitario de internet siga madurando, pero el crecimiento proyectado se ralentiza desde el 17% en 2018 a un 9% interanual de aquí en adelante
Según las previsiones del Advertising Expenditure Forecasts de Zenith, la publicidad en internet representará el 52% de la inversión publicitaria global en 2021, suponiendo la primera vez que se sobrepasa la barrera del 50%, pues la previsión para este año se sitúa en 47% y la del anterior en 44%. Sin embargo, la tasa de crecimiento cae rápidamente a medida que el mercado publicitario de internet madura. En 2018, la inversión creció un 17%, pero la actividad en la primera mitad de 2019 ha llevado a preveer un crecimiento de solo el 12% para todo el año. Se prevé que en 2021 el crecimiento caiga a un 9% interanual. La tasa de crecimiento del mercado publicitario en internet está comenzando a converger con la tasa de crecimiento del mercado general.
El crecimiento se debe a la superposición de canales de video online y social media, que aumentarán también en una medida del 18% y 17% anual, respectivamente, hasta 2021. Estos canales se benefician de las continuas mejoras tecnológicas de los smartphones, velocidad de conexión y la publicidad dirigida a targets concretos y delivery, combinado con un fuerte crecimiento en la inversión en contenido. La tecnología 5G mejorará aún más las experiencias de marca en estos canales al hacer que las conexiones móviles sean mucho más rápidas y con mayor capacidad de respuesta.
Por su parte, otros canales también crecen, pero más lentamente. Por ejemplo, Paid Search, que representó el 37% de la inversión publicitaria en internet en 2018, creció un 11% ese año, y se prevé que caiga al 7% en un par de años. Gran parte de la innovación en search se está llevando a cabo en voz, que actualmente no está monetizada.
La publicidad online clasificada sale perdiendo en favor de otros canales digitales o alternativas gratuitas. La publicidad online clasificada creció un 9% a nivel global en 2018, pero ya está empezando a disminuir en algunos mercados y, en 2021, la previsión es que la inversión disminuya un 1,6% a nivel mundial.
Las grandes marcas prefieren los medios tradicionales
Gran parte del crecimiento de la inversión publicitaria en internet proviene de pequeños negocios locales que invierten todo su presupuesto en plataformas como Google y Facebook, que ofrecen herramientas simples y de autogestión para administrar campañas y audiencias muy específicas. El hecho de que una gran cantidad de pequeños anunciantes invierta todo su presupuesto en online está sesgando el panorama general. La media global está formada por muchos anunciantes pequeños que invierten todo su presupuesto en online y grandes anunciantes que, de media, invierten bastante menos de la mitad de sus presupuestos en online. Las grandes marcas están invirtiendo grandes cantidades en publicidad en internet, pero la mayoría todavía sigue invirtiendo la mayor parte de su presupuesto en medios tradicionales.
"Las categorías que más han avanzado en el uso de los nuevos canales digitales son tecnología, medios, finanzas y servicios profesionales", ha dicho Matt James, global brand president de Zenith. "Sin embargo, aun así, las marcas siguen confiando en los medios tradicionales para crear una gran notoriedad en masa y reforzar los valores de la marca", añade.
La dura competencia de los convencionales
Dentro de los medios tradicionales, los medios impresos llevan tiempo en declive, dado que las alternativas online se han llevado a gran parte de sus lectores y anunciantes. Los ingresos publicitarios de los periódicos y revistas impresos alcanzaron un máximo de 164.000 millones de dólares en 2007 y tan solo llegarán a los 70.000 millones de dólares este año.
La televisión también está empezando a disminuir, aunque no de la misma manera: Zenith prevé que los ingresos por publicidad tradicional en televisión disminuyan anualmente hasta 2021, cayendo de los 184.000 millones de dólares en 2018 a los 180.000 millones de dólares en 2021.
La radio está aumentando sus ingresos publicitarios en un 1% anual. Exterior continúa ampliando su red de pantallas digitales, contribuyendo al 4% del crecimiento anual en sus ingresos. El cine, aunque representa un pequeño 0,8% del total de la inversión publicitaria, está creciendo un 12% al año, gracias, principalmente, al auge de la popularidad del cine en China.
EE.UU.lidera la inversión publicitaria global
Zenith prevé que la inversión publicitaria global crezca un 4,6% este año, hasta alcanzar los 639.000 millones de dólares. Ligeramente menor a la previsión de crecimiento del 4,7% del pasado marzo, pero es un buen resultado dado el aumento de las estimaciones de la inversión en 2018.
Además, se prevé que la inversión publicitaria global aumente unos 28.000 millones de dólares este año. Casi la mitad de este crecimiento (13.000 millones de dólares) vendrá de EE.UU., que se está beneficiando del rápido crecimiento de la publicidad en internet - con un 15,4%, por encima de la media mundial del 11,7%.
China será el segundo gran contribuyente al crecimiento, sumando 4.000 millones de dólares adicionales a la inversión publicitaria, seguido por el Reino Unido y La India, con 1.000 millones de dólares cada uno.
"El punto en el que la publicidad en internet supere el 50% de la inversión publicitaria global hace tiempo que acerca, pero esta es la primera vez que aparece en nuestras previsiones", explica Jonathan Barnard, head of forecasting de Zenith. Y añade: "Sin embargo, 2021 será el primer año en el que el crecimiento publicitario en internet tenga un solo dígito desde 2001, el año en que estalló la burbuja del .com".