El 82% de la población dispone de una Smart TV, una gran oportunidad publicitaria para ciertos target donde se consigue mayor penetración, como ocurre entre los jóvenes, alcanzando un 87% (de 16 a 30 años) y un 85% (de 31 a 50 años)
IAB Spain ha presentado hoy el Estudio de Televisión Conectada 2022, cuyos objetivos principales son analizar los hábitos y usos del consumo de los usuarios de la TV Conectada y dimensionar el mercado y su evolución en España. Este estudio, liderado por la Comisión de TV Conectada de IAB, está patrocinado por Kantar y Konodrac y ha sido elaborado por Elogia.
El estudio analiza aspectos claves de la TV Conectada como sus oportunidades de negocio, los hábitos de consumo, las diferencias de uso entre TV Conectada y TV No-Conectada o la penetración de la Smart TV en los hogares españoles. También incluye la visión de los profesionales del sector en cuanto a inversión, modelos de compra y comercialización del formato, entre otros temas.
Usuarios y penetración
El 82% de los internautas de 16-75 años accede a contenido audiovisual de TV a través de internet independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros dispositivos), lo que representa 27,4 millones de individuos. Aunque la penetración promedio alcanza un 82%, el perfil de edad con mayor penetración es el joven 87% (de 16 a 30 años) y 85% (de 31 a 50 años).
6 de cada 10 internautas ven contenidos audiovisuales a través de su Smart TV. Un 49% accede a la TV Conectada con un dispositivo distinto a la Smart TV (Set Top Box, Smartphone, Ordenador portátil/sobremesa, Consola o Tablet).
El 82% de los internautas utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet para TV | Imagen: IAB Spain
Hábitos de consumo
Los usuarios de TV Conectada cuentan con 2,3 televisores en el hogar de 40 pulgadas de media, mientras que los no usuarios de TV Conectada cuentan con menos televisores (1,9) y de menor tamaño (37,8 pulgadas).
Los informativos se consumen de forma similar entre usuarios de TV Conectada y los no usuarios. Los usuarios de TV Conectada destacan por su consumo de cine, series extranjeras y nacionales, deportes y eventos en directo. Ambos targets ven la televisión en compañía de otros adultos (destacan los de 31 a 50 años y 51 a 75 años) dedicando, en su mayoría, de 1 a 3 horas. La media de consumo en minutos es mayor en TV Conectada (138min) que en TV No Conectada (124min). El momento de consumo es el prime time, independientemente del perfil y del dispositivo. Los momentos preferidos también son los mismos para ambos usuarios: antes de acostarse, durante la cena y durante la comida.
Los usuarios de TV Conectada consumen, en mayor proporción, otros dispositivos cuando ven TV: 55% de los usuarios de TV Conectada vs. 38% de los usuarios de TV No Conectada, siendo el Smartphone el dispositivo elegido para ambos.
.jpg)
El contenido que más se consume de forma similar tanto en usuarios conectados como no son los informativos | Imagen: IAB Spain
Plataformas y publicidad
Las plataformas más utilizadas son: Netflix, YouTube, Amazon Prime Video, HBO, Disney+, Movistar Plus+, AtresPlayer y Mitele. YouTube (88%) y Mitele (81%) son las plataformas de TV Conectada donde más publicidad se consume, y YouTube se posiciona como la plataforma en la que los usuarios estarían más dispuestos a ver publicidad a cambio de ciertas ventajas (69%).
En este sentido, los principales drivers para ver más publicidad son un menor precio mensual de suscripción, ofertas de servicios gratuitos y que la publicidad no corte escenas importantes. Según revela el estudio, la publicidad se tolera mejor en plataformas gratuitas (4,2/10) que en plataformas de pago (1,5/10).
Netflix es la platarforma más consumida tanto para usuario de TV conectada como para los que no | Imagen: IAB Spain
La visión de la industria
El 63% de los profesionales del sector tienen una planificación de medios o inversión específica para TV Conectada. Un 75% percibe en su compañía, o entre los clientes que gestiona, interés por las ventajas competitivas de la TV Conectada como medio publicitario para llegar a los consumidores.
Entre los principales motivos por los que los profesionales usan TV Conectada destacan que es medible y su ROI se puede determinar, que permite adelantarse a la competencia en acciones innovadoras y que presenta los mismos beneficios que la TV NO Conectada. La necesidad de disponer de medios que garanticen alta cobertura se posiciona como el principal freno. No obstante, tener un mayor conocimiento sobre las posibilidades que ofrece y disponer de un experto en la empresa animaría a los profesionales a invertir más en TV Conectada.
La gestión del presupuesto publicitario en TV Conectada se gestiona principalmente mediante el departamento de TV (31%) y digital (29%). Además, 9 de cada 10 utilizan el modelo de compra/venta programático. Las métricas que más confianza generan son el porcentaje de visionado (49%) y la frecuencia (44%). FAST (36%), AVOD (35%), TVOD (33%) y SVOD (33%) se posicionan como los modelos de comercialización de TV Conectada más conocidos.
Para Gustavo Núñez, director general para el sur de Europa de Media Division de Kantar, afirma: “Hay que entender bien este nuevo contexto de digitalización y fragmentación de medios y dispositivos. Por ello, herramientas de medición audiovisual más digitales se hacen necesarias en un hogar donde la televisión sigue siendo el epicentro del entretenimiento y ocio. Esa es la CTV, y nos va ayudar a generar un nivel de granularidad y detalle a nivel de medición clave para conocer lo que pasa dentro de los hogares”.
Principales conclusiones del Estudio 2022 TV Conectada
- La penetración de TV Conectada tiene altos niveles en España; existen otros dispositivos de conectividad diferentes a la Smart TV
- El 82% de los internautas de 16-75 años utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, independientemente del dispositivo de acceso (Smart TV u otros dispositivos), lo que representa cerca de 27 millones de individuos. El perfil de edad con mayor penetración es el joven en hogares con posibilidad de ver la TV con niños/as u otros adultos
- Smart TV alcanza el 60% de usuarios a TV conectada (el 79% dispone de Smart TV en su hogar, pero no todos las usan como TV Conectada)
- Set of Box, Smartphone y el portátil son los siguientes dispositivos más usados para conectarse a la TV conectada
- El Smart TV es el aparato estrella para conectarse a la TV conectada, pero emergen otros dispositivos compartiendo espacio en la conectividad: el 27% de los internautas que consume contenido audiovisual digital lo hace mediante otros dispositivos (y no por Smart TV) y el 33% comparte con Smart TV
- La TV Conectada aún tiene recorrido para crecer a pesar de su elevada penetración (82%)
- Las mujeres, los más seniors y los que ven la televisión solo/a son los perfiles más necesarios que la industria necesita persuadir para convencerles de la contratación de un servicio de TV Conectada
- Un 11% se conecta a la TV Conectada a través de otros dispositivos a pesar de tener una Smart TV, y no se conectan a la televisión por internet por falta de hábito (35%), de interés, por tiempo o desconocimiento
- Los que no usan la TV Conectada (18%) lo hacen por falta de interés en los contenidos (46%), falta de conocimiento de los servicios que ofrecen (20%, destaca más entre las mujeres) o por temas económicos (17%)
- El usuario de CTV tolera la publicidad en contenidos audiovisuales a cambio de ciertas ventajas
- Los principales drivers para ver más publicidad son: menor precio mensual de suscripción, ofertas de servicios gratuitos y que la publicidad no corte escenas importantes
- La mayoría (67%) d ellos que no son usuarios de plataformas de pago estarían dispuestos a abaratar el coste del servicio de TV por publicidad, aunque el 43% lo haría con una condición si la publicidad mostrada no interrumpe los contenidos que están viendo
- La mayoría de los expertos tiene una planificación/inversión de medios para CTV, pero hay que afrontar retos para que el porcentaje sea mayor
- Casi todos los profesionales usan un modelo de compra/venta programático. Los modelos de publicidad más usados son TV-Commerce y compra de publicidad en TV basada en modelo GRP. El vídeo es el formato más usado, seguido del display
- La predisposición a la inversión de TV Conectada es positiva: Los expertos reconocen que un mayor conocimiento de las posibilidades que ofrece la TV Conectada o la presencia de un especialista en la empresa son factores que más motivarían la inversión en TV Conectada
- Hay frenos en la inversión de CTV: Falta de medios que garanticen alta cobertura, desconocimiento de la tecnología y no disponer de métricas que validen los resultados