La precaución domina la actitud del consumidor ante el gasto

Aunque aumenta la confianza del consumidor en los últimos meses, el factor precio sigue siendo el factor dominante en los procesos de decisión de los consumidores

En un año en el que parece confirmarse la tendencia hacia una recuperación de la crisis económica, las conclusiones del Observatorio Cetelem 2015 ratifican este nuevo escenario en el que se pone de manifiesto que hay un cambio en el comportamiento de compra, asociado a un incremento del gasto en grandes superficies especializadas, a través de canales online, en marca blanca y en productos de segunda mano.

Con esta afirmación está de acuerdo Millwardbrown. De hecho, en su informe sobre perspectivas del consumidor, señala que los últimos meses muestran la estabilización de la percepción de la economía a partir de una mayor seguridad en el empleo, mejores expectativas de creación de empleo y estabilidad en los ingresos, y descompresión del consumo.

El Observatorio Cetelem de Consumo España 2015 evidencia una tendencia creciente sobre la necesidad de una mayor flexibilidad y comodidad en el canal de compra de los consumidores. Un 68% de los ciudadanos prefiere realizar sus compras en las grandes superficies, frente al 32% que opta por las tiendas tradicioanles de barrio; una diferencia de porcentajes que se rinde sobretodo al precio (máxime en el caso de las grandes superficies), por encima de otros factores como la satisfacción por el producto adquirido o el trato personal.

Se nota lo importante que sigue siendo el factor precio en determinadas actitudes como que ahora, las compras importantes puedan esperar a la época de rebajas o los días sin IVA. De hecho, el 60% de los encuestados esta de acuerdo con esta afirmación. También se nota en el hecho de que las marcas blancas y los productos de segunda mano ganen adeptos (en la imagen) y es que hoy, un 45% asegura que la mayoría de los productos que compra son de marca blanca (el 55% opta por la marca del fabricante), mientras que en las compras de segunda mano, el 33% de los encuestados afirma que en los últimos 12 meses adquirió algún producto de segunda mano.

En lo que respecta a las compras de productos de marca blanca, el informe de Millwardbrown pone de relieve que las marcas fabricantes van a tener que seguir haciendo esfuerzos para recuperar la lealtad de sus consumidores porque aunque el recurso a las marcas de la distribución va quedando atrás, no se ha sustituido por la lealtad a las marcas fabricantes, sino por la comparación entre ellas, es decir, por una deslealtad generalizada y articulada en comportamientos socialmente asumidos. Dice Millwardbrown que los consumidores acabaron teniendo la sensación de que las marcas habían abusado de su posición con los precios y que se desentendían de sus aprensiones en mitad de la crisis, por eso ahora recuperar su lealtad va a ser complicado.

Por otro lado, el informe señala que la financiación se consolida como una herramienta de uso cada vez más recurrente entre los consumidores: un 66% considera que es una alternativa para adquirir un bien o servicio. En cuanto a los productos o servicios para los que se demandaría un crédito al consumo, el primer lugar lo ocupan las reformas del hogar (46% de menciones), seguido de electrodomésticos / tecnología (28%). Es importante señalar la relevante posición del sector dental, con un 27% de personas que afirman que demandarían un crédito al consumo para hacer frente a este tipo de gasto.

Otro aspecto que resalta el informe es la facilidad que proporcionan las nuevas tecnologías a los usuarios a la hora de hacer la compra, y es que el 81% asegura que es más fácil y tarda menos a la hora de adquirir bienes de consumo. Sin embargo, la necesidad de un mejor asesoramiento al consumidor es uno de los déficits que pone de manifiesto el Observatorio Cetelem 2015, y es que un 46% de los encuestados echa en falta personal cualificado que le pueda asesorar en una tienda.

Análisis por sectores

En poco más de medio año el Índice de Comportamiento del Consumidor de Millward Brown (ICC-MB) ha pasado de oscilar entre -30 y -38, como ocurrió durante 2014 ha situarse en -16,4 en julio; una mejora que va acompañada de un sensible crecimiento del consumo en coches, entretenimiento (hostelería y turismo), pequeños electrodomésticos, etc. Eso si, hay mercados que siguen congelados o sólo empiezan a descongelarse, como la vivienda y permanece la alergia a los compromisos financieros a largo plazo

Por su parte, esta nueva edición del Observatorio Cetelem de Consumo España 2015,  también hay un análisis de consumo en 10 sectores de la distribución de nuestro país: bicicleta, cocina, dental, deporte, electrodomésticos y tecnología, mueble y descanso, óptica, reformas, telecomunicaciones y viajes.

En lo que respecta a la salud dental, el estudio pone de manifiesto que el gasto medio en visitas al dentista en el año 2015 ha sido de 618 euros, frente a los 405 euros del año anterior, lo que supone un incremento del 53%. Un  27% de los encuestados afirma haber demandado servicios en las clínicas dentales  privadas franquiciadas. En cuanto a los productos o servicios más demandados, el top tres lo representa “Prevención y salud bucodental”, “Odontología general” y “Ortodoncia” con un 27%. En cuanto al horizonte a 12 meses, el 37% de los encuestados tienen intención de realizar un tratamiento de prevención y salud bucodental, seguido por un 20% con intención de realizar un tratamiento de odontología general y un 17% de estética dental.

Por otro lado, el observatorio indica que un 55% de los españoles encuestados afirma haber adquirido algún tipo de electrodoméstico o producto informático. De hecho, los productos tecnológicos e informáticos son (al igual que el año pasado) los más adquiridos, un 61% de los encuestados afirma haberlos adquirido en los últimos meses. Así, este sector cuenta con un gasto medio de 507euros, lo que supone un incremento del 7% respecto al gasto declarado el año anterior.

En el apartado de mobiliario, en 28% de consumidores encuestados declara haber adquirido algún tipo de muebles, complementos o elemento de descanso en el último año. La categoría más adquirida son los complementos y decoración (46%), siendo las mujeres con un 50% de menciones las que destacan por encima de la media, y en concreto con edades comprendidas entre los 18 y 34 años. El sector de las cocinas ha sido otro de los que ha experimentado un aumento del gasto medio, un 34.5% con respecto al año anterior. En este sentido,  los consumidores que afirman haber comprado productos relacionados con el sector de muebles de cocina, la mayoría opta por complementos o accesorios (70%), seguido de las mesas o sillas (29%) y las encimeras (20%). En lo que respecta a la compra de los muebles de cocina en su totalidad, es un 18% de los consumidores que declara haber hecho este tipo de adquisición (18%), siendo aquellos con edades entre los 25 y 34 años los que destacan con un 19,8%.

Sobre las reformas, un 20% de los encuestados ha realizado algún tipo de reforma en su hogar en los últimos 12 meses. No en vano, este sector ha experimentado un aumento del gasto medio del 29% con respecto a 2014. La mayoría optó por una pequeña reforma que no supone grandes inconvenientes a la hora de seguir viviendo en casa mientras los trabajos se realizan, así lo ha declarado el 60% de consumidores. El informe también recoge un ligero aumento de los españoles que se animan a realizar grandes reformas, un 18% en 2015 frente al 11% de 2014.

En el apartado de comunicaciones, el informe señala que un 54% de los consumidores ha adquirido algún producto de telecomunicaciones en los últimos años. Las tablets y los smartphones de otras marcas distintas de Samsung y Apple son los productos que han tenido crecimiento con respecto al año 2014. En concreto, el mayor crecimiento lo han tenido las tablet con un +11%, pasando del 17% en el año 2014 al 28% en el 2015. Los smartphone de otras marcas crecen un 9%, del 37% en 2014 al 46% en 2015.

Respecto al mundo de la bicicleta, un 19% de los consumidores encuestados ha declarado haber comprado algún producto relacionado con el mundo de la bici, frente al 18% del año anterior.

Por último, Cetelem señala que un 53% de consumidores ha adquirido algún tipo de viaje en los últimos 12 meses, prácticamente el mismo porcentaje que el año anterior (54%). El top 3 de canales preferidos de compra para realizar la adquisición de viajes declarada por los españoles ha cambiado respecto al año anterior ya que las web de comparador de precios ocupan el primer puesto con un 43% (+7 puntos) de declaraciones, relegando las agencias de viajes online a la segunda posición con un 36% (-3 puntos).

Previsiones de futuro

Según los datos de Millwardbrown, más de la mitad de los entrevistados aún piensa que la recuperación y la salida de la crisis está lejos. Eso si, ya suman más de un tercio quienes creen que se está iniciando la recuperación o tiene confianza en que se inicie en los próximos meses. Haciendo un balance, se podría decir que los consumidores se dividen en dos mitades entre quienes creen que la recuperación está en distintas fases de inicio y quienes opinan que aún estamos en ella. Como lógica consecuencia de esta “indecisión” del conjunto de la opinión pública y de la traumática experiencia de la crisis, las actitudes ante el consumo están dominadas por la precaución. Sólo un 8,8% de los consumidores creen que están en condiciones de incrementar sus niveles de consumo. En compensación, casi el 60% declara que lo más inteligente es mantenerlos. Pero casi un tercio cree que lo mejor es reducirlos (31,2%), con grandes diferencias entre quienes se pueden clasificar en status altos (24,5%) y medio bajos o bajos (37,1%). Aunque en un clima mucho más tranquilo que hace meses, los recelos ante el aumento del consumo aún son considerables.