El reto de las marcas pasa por resaltar la cultura local en un contexto globalizado

En este mundo globalizado, las ideas pueden ir y venir de cualquier parte pero, ¿serán capaces de movilizar a la gente si abandonan sus nexos de unión con la cultura local de cada país?

El estudio ‘The Truth About Global Brands’, presentado por McCann, ha señalado algunas de las claves que tratan de comprender cómo la sociedad percibe el fenómeno de la globalización. Los motivos para hacerlo derivan de la doble vertiente de la globalización, y es que mientras, por un lado, se percobe como una utopía que en el que la sociedad procura resolver los problemas del mundo y celebrar sus similitudes, por otro lado puede percibirse como un mundo en el que las personas pierden su identidad y autonomía.  Mientras que Facebook tiene más de 1350 millones de usuarios activos al mes, más del 50% de los encuestados por McCann consideran que lo peor de la globalización es la pérdida de la cultura local. Es decir, nunca antes ha sido posible tener conectada a más gente, ahora todo lo local puede llegar a ser global y por lo tanto, es una buena oportunidad para que las marcas conecten a las personas y difundan entre ellas sus ideas. Sin embargo, las marcas deben tener en cuenta cómo ‘negociar’ las diferencias culturales que hacen única a cada región.

El estudio ha puesto como ejemplo el caso del catálogo de Ikea en los Emiratos Árabes. Dado que la compañía no estaba segura de cómo presentar en el catálogo a las mujeres musulmanas, optaron por eliminarlas del catálogo. Sin embargo, esta ‘retirada’, rápidamente se hizo global  y se vio obligada a pedir disculpas. En realidad, ese paso en falso sucedió porque Ikea perdió de vista su misión de crear un mundo mejor; una misión que, más en un mundo global, actúa como ancla fundamental. Más si cabe teniendo en cuenta que el 85% de las personas en el mundo creen que las marcas globales tienen el poder de hacer del mundo un lugar mejor e incluso el 81% creen que tienen la capacidad de hacer cambios más positivos que los propios gobiernos. Un resultado que, según McCann no sorprende tanto si se tiene en cuenta que las marcas son uno de los pocos sistemas verdaderamente globales que pueden conectar personas y eliminar fronteras.

Esta actitud de demanda hacia las marcas es aún más intensa entre los más jóvenes. De hecho, entre los encuestados de 18 a 34 años, el porcentaje asciende al 87% entre aquellos que creen que las marcas pueden hacer mejor el mundo; razón más que suficiente para que las marcas definan qué papel quieren desempeñar en la vida de las personas en esta era globalizada. Para ello, deberán tener en cuenta los diferentes tipos de actitud hacia la globalización: por un lado están los extremos (11% población), que se declaran amantes de todo lo que representa la globalización; por otro están los globalistas profesionales (13%), aquellos que consideran que la globalización les permitirá ser más ricos. También están los localistas acérrimos (19%), un grupo que no se ve a si mismo como ciudadano del mundo y prefiere comprar productos locales. Otro grupo está formado por globalistas recurrentes, es decir, aquellos que no se consideran ciudadanos del mundo, pero consumen medios de comunicación, cultura y marcas de otros países. Para las marcas, el grupo más interesante es el primero. Contiene el mayor porcentaje de consumidores millenials, es la generación de la tecnología digital, son nativos digitales y son los más apasionados a la hora de participar en un mundo más global. Sobre todo porque el 87% cree que un mundo más global le reportará mayores y mejores oportunidades. Una circunstancia que no quiere decir que no estén preocupados por mantener su cultura y tradición local; algo que preocupa al 47% de ellos.