El 75% de los asistentes a festivales percibe positivamente el apoyo y la presencia de marcas en los encuentros musicales. Hablamos de un entorno capitalizado mayormente por marcas del sector bebidas, seguido de turismo, retail, moda y banca. Las entidades públicas también se suman al patrocinio: se firmaron cerca de 300 acuerdos con las instituciones públicas, aumento del 64% en comparación con 2019.
La música es un canal importante para activar la relación entre consumidores y empresas. Y el mundo de los festivales lleva años revelándose como una gran oportunidad para conectar a las marcas con sus audiencias. No en vano la gran mayoría de asistentes a estos eventos (un 75%) ve muy positivo el apoyo que reciben los festivales por parte de las marcas patrocinadoras y su presencia en los mismos. es la principal conclusión que se puede extraer del III Observatorio de Marcas en Festivales "Oh Holy Festivals! ´23", realizado por IPG Mediabrands y Ticketmaster y en el que se lleva a cabo un análisis sobre el papel de las marcas en los festivales de música en España. El observatorio, elaborado por el equipo coordinado por Mapi Merchante, Directora de Analytics, Insights and Strategy en IPG Mediabrands, ofrece una visión del panorama actual y de tendencias en el patrocinio y pone en evidencia el crecimiento sostenido de la popularidad de este fenómeno.
El informe se basa en una encuesta llevada a cabo a una muestra de más 5.300 personas, y evidencia la buena sintonía entre asistentes y marcas en este entorno, "siempre que estas aporten algún valor a la experiencia". Por segmentos, destaca la participación de las marcas del sector bebidas. Concretamente, el 79% de las marcas que participan pertenecen a este sector. Sin embargo, el informe también resalta la entrada de nuevas marcas de sectores como turismo, retail, moda y banca en el top de patrocinadores de festivales durante 2022.
Las entidades públicas también se suman al patrocinio. En el pasado año se firmaron cerca de 300 acuerdos con las instituciones públicas, aumento del 64% en comparación con 2019. En concreto, Xacobeo y la Xunta de Galicia se erigen como las entidades públicas que más apoyaron los festivales de música el pasado año, seguidas de la Generalitat de Cataluña y la Comunitat Valenciana.
Respecto a hábitos de compra, según los datos aportados por OHF, más de la mitad de los aficionados habituales a la música en directo elige acudir a festivales como su primera opción y el 94% lo hace comprando sus entradas con más de dos meses de antelación.
Además, los festivales también se están convirtiendo en un espacio de reencuentro entre amigos, el 81% de los encuestados prefiere ir a festivales en compañía de sus amigos, mientras que el 55% lo prefiere en pareja. Asimismo, las redes sociales juegan un papel fundamental, casi 7 de cada 10 asistentes encuestados comparte su experiencia a través de stories en Instagram. En este sentido, MadCool, Sonorama y O Son Do Camiño son los festivales que más logran fidelizar a los asistentes, consiguiendo que repitan la experiencia.
"La música es una de las mayores formas de expresión artística, se le considera un estímulo crucial para el pensamiento lógico, la matemática, la adquisición del lenguaje y el desarrollo psicomotriz...., además de todos estos beneficios, el más importante es que es un territorio universal, un territorio transversal e intergeneracional que se convierte en un escenario perfecto para conectar marcas con personas de una forma relevante, a través de experiencias y con lenguajes y narrativas no interruptivas" ha afirmado Mapi Merchante, Directora de Analytics, Insights and Strategy en IPG Mediabrands.
La música en vivo, fenómeno que no para de crecer en España
Este estudio se enmarca un pleno auge de la música en vivo y en concreto de los festivales. Tal y como se recoge en el informe, el pasado 2022 se celebraron cera 900 festivales de música en España. Un fenómeno que está en auge: mirando a futuro, se estima que la facturación de música en vivo continúe en aumento, alcanzando en España los 508 millones de euros para 2025, más del 10% respecto a 2022.
Para Silvia Echezarreta, directora de marketing de Cabify en España, los festivales se presentan como "una excelente oportunidad para las marcas, donde el verdadero reto se sitúa en ser capaces de aportar un valor diferencial que impacte de forma tangible en la experiencia del público. Desde Cabify se está apostando por esta tipología de patrocinios, donde acercamos al usuario a una propuesta basada en un servicio superior, con altos estándares de calidad y sostenible adaptada a las distintas necesidades de movilidad que pueden surgir en un festival".
El Informe también proporciona una visión detallada sobre la segmentación por Comunidades Autónomas con datos recogidos por el Ministerio de Educación, Cultura y Deporte de 2021. A pesar de que todas las comunidades se han unido al fenómeno de los festivales, Cataluña (con 174), la Comunidad de Madrid (con 109) y Andalucía (con 108) encabezan el ranking, acumulando el 45% del total de festivales celebrados en 2021. Además, se observa que los festivales se están desestacionalizando y extendiendo más allá de la temporada de verano, atrayendo a un público cada vez más diverso en diferentes momentos del año.