La caída de los influencers: una crisis de credibilidad que obliga a replantear el modelo

Por José Gabriel García (‘Garz’)

Cada cierto tiempo, el marketing digital entra en una nueva fase de transformación y, con ella, surgen predicciones sobre el declive de formatos, plataformas o tendencias que hasta hace poco parecían imprescindibles. Ocurrió con los blogs, Tuenti, Facebook o el alcance orgánico y, más recientemente, parece haber llegado el turno de los influencers.

En las últimas semanas ha ganado fuerza una conversación que habla abiertamente de su “caída”: usuarios cansados de determinados perfiles, críticas a la acumulación de colaboraciones comerciales e incluso llamamientos al boicot de campañas protagonizadas por algunos creadores. Pero quizá lo que estamos viendo no sea tanto una pérdida de relevancia como una crisis de credibilidad. Durante años hemos tendido a asociar comunidades numerosas con capacidad de influencia, cuando tener audiencia no significa necesariamente contar con su confianza.

Un creador puede reunir cientos de miles de seguidores y no tener capacidad real para modificar la percepción de su comunidad sobre una marca. Al mismo tiempo, alguien con una audiencia mucho menor puede haber construido un vínculo tan sólido con ella que su recomendación tenga un valor extraordinario. El problema no es que los influencers trabajen con marcas, sino lo que ocurre cuando las colaboraciones se acumulan hasta el punto de que una recomendación deja de percibirse como genuina y empieza a sentirse simplemente como otro impacto publicitario.

La sobreexposición empieza a generar rechazo

Cuando cada viaje, producto, rutina o momento cotidiano puede convertirse en una integración comercial, se corre el riesgo de erosionar precisamente el principal activo de un influencer: la confianza de su comunidad. Los datos empiezan a reflejar ese cansancio. Según los datos que recogidos en nuestro Observatorio de consumo, influencia y confianza digital 2026, el 24% de los españoles señala la publicidad excesiva como el contenido que más rechazo le genera en redes sociales, mientras que otro 6% apunta específicamente a los influencers poco auténticos. No hablamos únicamente de saturación publicitaria. Hablamos de credibilidad y, sin ella, la capacidad de influir pierde buena parte de su valor.

Las audiencias, además, han aprendido a reconocer los códigos de la publicidad. Identifican cuándo una colaboración encaja de forma natural con el contenido de un creador y cuándo resulta forzada. En este escenario, más presencia no significa necesariamente más influencia. La exposición constante puede generar el efecto contrario al buscado y convertir la notoriedad en rechazo. Por eso, la autenticidad ha dejado de ser simplemente una cualidad deseable del creador para convertirse en una cuestión estratégica para las marcas.

Todo ello sucede en unas redes sociales que los propios usuarios perciben como cada vez más tensionadas. El 54% de los españoles considera que las redes están hoy “mucho más” polarizadas que hace tres años, mientras que otro 36% cree que están “algo más” polarizadas. En este contexto, cuando una marca elige a un influencer no está escogiendo únicamente una vía para llegar a una audiencia: también se está asociando con la imagen, los valores y la conversación que rodean a esa persona. La elección se convierte así en una decisión no solo estratégica, sino también reputacional.

De acumular seguidores a construir confianza

Quizá por eso sea necesario recuperar el significado de la propia palabra influencia. Durante años hemos utilizado el número de seguidores como una de las formas más sencillas de medirla, pero la influencia real tiene mucho más que ver con la confianza, la afinidad y la relación que una persona mantiene con su comunidad. Antes de elegir a un creador, las marcas deberían preguntarse no solo a cuántas personas pueden llegar a través de él, sino qué motivos tiene esa audiencia para creer en lo que recomienda.

Esto implica aceptar que el perfil con más seguidores no siempre será el más adecuado y que una colaboración con menor alcance puede resultar más valiosa si existe una mayor afinidad entre creador, audiencia y marca. También las agencias tenemos una responsabilidad en este proceso. Nuestro trabajo no debería limitarse a cruzar métricas y objetivos de alcance, sino a entender qué representa cada creador, qué vínculo ha construido con su comunidad y qué marcas pueden integrarse en él de forma creíble.

No creo, por tanto, que estemos ante el final de los influencers, sino ante una etapa de mayor exigencia. Tener audiencia seguirá siendo importante, pero ya no será suficiente. Quizá incluso sea el momento de recuperar una palabra que ha quedado eclipsada durante estos años: prescriptor. Un prescriptor no es simplemente alguien capaz de captar atención, sino alguien cuya opinión conserva valor para una comunidad. Y ahí puede estar una de las claves del cambio: pasar de buscar únicamente alcance a construir afinidad y credibilidad.

La conversación sobre la “caída de los influencers” puede ser, en realidad, una señal de madurez. La audiencia no ha dejado de escuchar a los creadores, pero sí se ha vuelto más exigente a la hora de decidir a quién creer. El reto ahora será entender que la verdadera influencia no depende únicamente del tamaño de una comunidad, sino de algo mucho más difícil de conseguir y mucho más fácil de perder: su confianza.