El mercado de alimentación y servicios 'veggie' (vegetarianos, veganos y flexivegetarianos) mueve a nivel global 4.000 millones de dólares, con un crecimiento anual estimado del 6%. En España hay más de tres millones de adultos que adoptan hábitos de alimentación que se ubican dentro de esta tendencia, el 7,8& de la población española mayor de 18 años. En los últimos cinco años, el número de negocios vegetarianos o veganos se ha duplicado en España, alcanzando casi los 800 establecimientos en 2016
Que se lleva lo sano y que cuidarse es una moda al alza, nadie lo duda. Pero a fecha de hoy faltaban cifras que arrojasen luz sobre el movimiento veggie, una tendencia que auna los hábitos alimenticios que llevan a cabo vegetarianos, veganos y flexitarianos o flexivegetarianos (aquellos individuos que consumen carne o escado ocasionalmente). Mas que nada para que las marcas interesadas en satisfacer las necesiddes de este porcentaje de la población supiesen cuántas personas conforman este grupo, qué demandan a las emresas de alimentación y de ocio, qué motivaciones tienen para seguir este estilo de vida o hábito alimenticio y cómo, por tanto, se puede conectar mejor con este target.
Pues bien, todo apunta a que el movimiento veggie se consolida como una tendencia al alza en medio planeta y también en España, con un alto potencial de crecimiento en los próximos 5 años, según se desprende del informe “The Green Revolution” elaborado por la consultora de innovación Lantern. El estudio cuantifica un mercado de gran interés que mueve a nivel global 4.000 millones de dólares, y que tiene un crecimiento anual estimado del 6%, con lo que se calcula que en 2020 la cifra global supere los 5.000 millones de dólares.
Si hablamos de el mercdo español el informe señala que más de 3 millones de personas, el 7,8% de la población española mayor de 18 años, es veggie. Es decir, mantiene una dieta totalmente vegetal (vegano), o incluye algún producto derivado animal (vegetariano) o añade esporádicamente proteína animal a su dieta (flexitariano).
El perfil de este tipo de consumidor es variado, pero cuanta con características que permiten identificarlo para la smarcas. Son eminentemente mujeres ( 1 de cada 10 mujeres en España es veggie. Ellas suponen algo más de dos tercios de todos los veggies en este país). Además son proporcionalmente más urbanos que el conjunto de la población, es decir, el 51,2% de los veggies reside en ciudades con más de 100.000 habitantes, mientras que la media del conjunto de la población es del 45,5%. No solo residen en Madrid o Barcelona. El 48,1% viven en ciudades de menos de 100.000 habitantes.
Las dietas veggies tienen penetración en todo tipo de edades. Si bien los veganos y vegetarianos tienden a ser más jóvenes, los flexitarianos cuentan con una elevada proporción de personas mayores de 55 años, fundamentalmente porque este grupo de edad hace cada vez más hincapié en regímenes para prevenir sobrepeso, prescripciones médicas y una mayor inquietud por cuidar la salud.
Por último, las dietas veggies son una opción nutricional de nuevas clases medias: empresarios y directivos, profesores universitarios, funcionarios con titulación universitaria, mandos intermedios de las empresas, personas con titulaciones universitarias, etc.
“El consumidor vegetariano y vegano medio español, en sentido amplio, es una mujer, millennial, preocupada por su salud, los animales y la sostenibilidad. En este segmento, aproximadamente hay cuatro mujeres por cada hombre, ya que son más conscientes de la importancia de la nutrición y buscan alimentos más saludables. En cuanto al rango de edad, el segmento principal lo cubren aquellos entre 20-35 años. Este segmento tiende a tener unos ingresos ligeramente por debajo de la media, propio de la gente joven, en su mayoría con estilos de vida alternativos” señala Jaime Martín, director general de Lantern.
Flexitarianos, vegetarianos y veganos
A la hora de comprender mejor el funcionamiento de la macro-tendencia, podemos clasificar al movimiento veggie en tres tipos de consumidores: flexitarianos, vegetarianos y veganos.
Los flexitarianos son el grupo más numeroso, que supone el 6,3% de la población actual española mayor de 18 años, esto es, casi dos millones y medio de personas. Siguen una dieta principalmente vegetariana, pero con un consumo esporádico de carne o pescado. Sin embargo, debido a que el término no está 100% establecido y no resulta conocido para la mayoría de los consumidores, aunque lo sean, se tiende a considerar que este tipo de dieta se refiere a una reducción parcial de consumo de carne y pescado, y un mayor consumo de productos vegetales.
“Los flexitarianos son, sin duda, el grupo más amplio, y en los próximos 5 años se convertirán en un segmento muy atractivo para las marcas de alimentación y bebidas”, apunta Martín.
Vegetarianos, en cambio, son aquellos que siguen una dieta basada en productos de origen vegetal, aunque consumen algunos productos derivados de los animales, como lácteos, huevos o miel. Este grupo supone el 1,3% de la población española mayor de 18 años. Cifra que en datos globales, se acerca al medio millón de personas.
Los veganos son aquellas personas que eliminan completamente el consumo de carne, pescado, lácteos, huevos y miel de su alimentación, centrándose en una dieta 100% vegetal. Según el informe de Lantern, el 0,2% de la población española es vegana. A diferencia de los dos grupos anteriores, el veganismo no es una dieta, sino un estilo de vida orientada a evitar el sufrimiento, maltrato o muerte de los animales. Buscan una coherencia en los demás ámbitos de su vida, rechazando, por ejemplo, comprar o consumir cualquier producto de origen animal como pieles, seda o plumas, o que los productos utilizados para la higiene no contengan ingredientes animales, ni hayan sido testados en ellos.
Se duplica el número de negocios
En los últimos cinco años, el número de negocios vegetarianos o veganos se ha duplicado en nuestro país, alcanzando casi los 800 establecimientos en 2016, frente a los 353 registrados en 2011.
Haciendo un balance de la situación del mercado veggie en otros países, podemos afirmar que esta tendencia está más desarrollada a nivel internacional, donde la mayoría de los mercados son más maduros, con lo que se espera que el movimiento veggie en España continúe con su ritmo de crecimiento en los próximos años.
Es el caso del Reino Unido, donde el 12% de los adultos (7,7 millones de personas) y el 20% entre 16 y 24 años son vegetarianos o veganos; Alemania, donde el crecimiento de los productos vegetarianos y veganos entre 2011 y 2015 ha sido un éxito sin precedentes: un 633% en el caso de los productos vegetarianos y un 1800% en los veganos; o Italia, que se ha consolidado como el país de la UE con la tasa más alta de vegetarianos, con más de 6 millones de individuos.
A la hora de elegir un producto, lo que más frena a los veggies son los conservantes y añadidos artificiales del producto, así como ciertos ingredientes (alérgenos, gluten, azúcar, trazas de otros alimentos, etc). Precisamente, debido a la extrema sensibilidad hacia los alimentos que consumen, los veggies suelen ser más conscientes que la media de las propiedades, beneficios y valores nutricionales de los alimentos.
Cuatro aspectos que suelen tener en cuenta a la hora de alimentarse son: productos orgánicos o de kilómetro 0 (libres de intermediarios), que sean “sin” (huyendo de los refinados, gluten y componentes de soja), la pasión por los superalimentos (maca, espirulina, semillas de chía o cacao puro) y la suplementación (especialmente la vitamina B12, que no se encuentra fácilmente de manera natural en alimentos de origen vegetal).
Motivaciones
La adopción de dietas con un componente vegetal como elemento esencial se debe a razones muy diversas. Según el Informe “The Green Revolution”, el 57% de vegetarianos y veganos ha señalado motivos éticos y animalistas, el 21% se decanta por la sostenibilidad, y el 17% por motivos de salud.
Es precisamente esta conciencia de preocupación por el trato a los animales lo que los encuestados han considerado como cambio principal en la sociedad española durante los últimos años.
Sin embargo, dentro del segmento flexitariano la salud es el factor clave en su cambio de alimentación, no tanto la conciencia animalista o la sostenibilidad medioambiental.
Principales barreras a las que se enfrentan
Oportunidad para las marcas
Cada vez más los españoles buscan productos sanos, naturales y convenientes. La comida no sólo les alimenta sino que es un espejo de su personalidad, de su diversidad y de su autenticidad como individuos. En España existe una creciente demanda, por motivos de salud, éticos o de sostenibilidad para reducir el consumo de productos de origen animal.
“La ola veggie está llegando, y a una velocidad mayor de lo esperado. Hay una excelente oportunidad para las empresas en la creación de marcas más emocionales, honestas y responsables, que conecten con el consumidor a diferentes niveles”, indica Jaime Martín. “España, cada vez está ganando más fuerza la tendencia hacia lo natural y menos procesado. Los nuevos productos aptos para vegetarianos suelen ser “clean label”. Y es que las marcas que aumentan la transparencia respecto al origen, beneficios, propiedades e ingredientes de los alimentos, tienen una mejor aceptación en el consumidor consciente de lo que come, tanto veggies como omnívoros”, añade el directivo.
