Se ha desarrollado la primera herramienta que analiza la contemporaneidad de las marcas desde la percepción del consumidor. El estudio revela que en el sector de la banca los atributos que más valora el consumidor son la utilidad y la accesibilidad, situando a Paypal, BBVA y Bizum a la cabeza del ranking
La agencia Summer y la empresa de investigación de mercados More Than Research han desarrollado la primera herramienta de análisis que mide la contemporaneidad de las marcas desde la percepción del consumidor. Bajo el nombre ‘Contemporary Brands’, el estudio ofrece una nueva forma de observar la relevancia de las compañías a partir de los atributos que los usuarios consideran esenciales para mantenerse conectadas con su realidad social, cultural y de consumo.
En su primera edición, centrada en el sector financiero, los resultados muestran que los consumidores priorizan claramente la utilidad y la accesibilidad como los valores más determinantes para evaluar la actualidad de una marca bancaria.
El estudio parte de un trabajo cualitativo previo que permitió identificar los ocho atributos que los consumidores asocian con una marca contemporánea: utilidad, accesibilidad, autenticidad, creatividad, sostenibilidad, agilidad, valentía y sensibilidad. En función del sector en el que se lleve a cabo la investigación, se podrá descubrir cuáles son los atributos a los que más peso otorgan los consumidores y aplicándolo posteriormente a las marcas, se podrá obtener su nivel de contemporaneidad.
Fuente: ‘Contemporary Brands’, de Summer y More Than Research / La imagen de la izquierda corresponde a los atributos que más valoran los consumidores en las marcas. La imagen de la derecha, al peso que otrogan a estos atributos en el sector de la banca, concretamente.
La herramienta se centra en entender la vigencia cultural de una marca, es decir, su capacidad para adaptarse al presente y seguir conectando con las expectativas de los usuarios. “’Contemporary Brands’ es un proyecto que pretende motivar una conversación distinta en nuestro sector para profundizar y entender cuáles son las claves que hacen que una marca conecte de forma más directa con los consumidores y mantenga su relevancia de forma sostenida en el tiempo, adaptándose con vigencia a cada contexto cultural, social y de consumo”, explica Alberto Llaneza, director de Estrategia de Summer.
El análisis revela que, aunque las entidades financieras invierten significativamente en construir discursos de marca centrados en valores como la sostenibilidad o la sensibilidad, los consumidores siguen valorando por encima de todo los aspectos funcionales del servicio. La capacidad de una marca para ser útil en el día a día y accesible en su relación con el cliente se sitúa como el factor principal de contemporaneidad en el sector bancario.
Paypal encabeza el ranking de forma clara, situándose en las primeras posiciones de todos los atributos evaluados. Los consumidores destacan especialmente su utilidad y accesibilidad. BBVA es la única entidad considerada “clásica” (previa a la era digital) que aparece en los primeros puestos. Los usuarios la perciben como ágil y útil, lo que le permite mantener su relevancia frente a marcas nativas digitales. Por último, Bizum mantiene una valoración estable en todos los atributos, aunque desciende en el de sensibilidad.
El informe también explora cómo varía la percepción según el perfil generacional. Paypal lidera de forma transversal, pero el resto del ranking cambia por grupo de edad: Revolut destaca entre la generación Z, ING entre la generación X, y Sabadell y Bankinter entre los Baby Boomers.
Este estudio ofrece un análisis de las prioridades de los consumidores, permitiendo a las marcas entender qué demandan para poder reenfocarse en lo que realmente valoran. En el caso de la banca, los datos apuntan con claridad: la funcionalidad pesa más que la narrativa, y las marcas que mejor responden a esa expectativa son las que logran mantenerse contemporáneas. El objetivo es que este análisis pueda aplicarse a distintos sectores en futuras ediciones, contribuyendo a un mejor alineamiento entre lo que las marcas proyectan y lo que realmente valoran sus audiencias.
Fuente: ‘Contemporary Brands’, de Summer y More Than Research