En un entorno saturado de información, la confianza deja de ser un intangible para convertirse en el principal motor de crecimiento. Las marcas ya no se juegan su relevancia en lo que dicen, sino en su capacidad para reducir la incertidumbre
El marketing lleva años hablando de atención, de relevancia, de impacto cultural. Pero el último estudio global de McCann, ‘The Truth About Global Brands’, introduce un cambio de plano más profundo y se centra en que el verdadero campo de batalla ya no es la visibilidad, sino la verdad.
En un contexto atravesado por la inteligencia artificial, la sobreproducción de contenido y la creciente desconfianza hacia las marcas, el estudio dibuja un escenario en el que los consumidores ya no solo eligen productos, sino certezas. Y esa es, quizá, la conclusión más relevante: la verdad se ha convertido en un activo económico.
La era de la duda. Cuando la confianza deja de ser un presupuesto
El 72% de las personas afirma que la verdad es hoy más importante que nunca. Sin embargo, más de la mitad cree que las marcas son menos veraces que hace dos décadas. Este doble movimiento -más necesidad de verdad, pero menos confianza en quienes deberían ofrecerla- define lo que el estudio denomina un “laberinto de la verdad”, es decir, un entorno en el que la información es abundante, pero la certeza escasea.
En ese escenario, la función de las marcas cambia radicalmente. Ya no se trata de persuadir, sino de ordenar. No de amplificar mensajes, sino de eliminar ruido. La credibilidad deja de ser un atributo reputacional para convertirse en una condición de acceso al mercado.
La confianza ya no fideliza, convierte
Una de las conclusiones más relevantes del estudio es la relación directa entre confianza y decisión de compra. El 81% de los consumidores (en el caso español) afirma que prefiere marcas en las que confía, incluso aunque sean más caras. Y casi 7 de cada 10 reconocen haber abandonado una marca por falta de confianza.
El mensaje es incómodo para el marketing más tradicional porque la confianza no solo influye en la elección, la determina. Y, además, tiene efecto irreversible. En otras palabras, la duda tiene coste. Y es un coste medible.
Esto obliga a repensar el rol del marketing dentro de las organizaciones. Si antes era un generador de demanda, ahora es también un estabilizador de credibilidad. Sin confianza, no hay conversión y sin certeza, no hay crecimiento sostenido.
La IA no es el problema, lo es la opacidad
El estudio no plantea la inteligencia artificial como amenaza, sino como acelerador de una crisis previa que se vuelve tangible en la dificultad para distinguir lo real de lo artificial. El 76% de los consumidores teme no poder diferenciar contenido real de contenido generado por IA. Sin embargo, la mayoría no rechaza la tecnología, ya que el 72% considera que las marcas deben utilizarla para no quedarse atrás.
La tensión no está en la adopción, sino en la transparencia. De hecho, más de la mitad de los encuestados afirma que la clave para generar confianza es explicar cómo se usa la IA. Ya no basta con ser auténtico, hay que demostrarlo de forma continua y la opacidad es el nuevo riesgo reputacional.
El mapa cultural ya no tiene centro
Otra de las grandes conclusiones del estudio es la transformación del flujo cultural global. La influencia ya no viaja en una sola dirección -de los grandes mercados tradicionales al resto del mundo- sino que se ha vuelto multidireccional. China, India o Arabia Saudí no solo consumen cultura global, ahora también la generan y el 73% de las personas afirma que puede ser ciudadano global sin necesidad de viajar.
Esto obliga a revisar la idea de un relato central adaptado a mercados locales, uno de los pilares del marketing tradicional. Hoy, la cultura no se adapta; circula. Las marcas que sigan operando con modelos jerárquicos de comunicación corren el riesgo de quedar desconectadas de cómo se construye realmente la relevancia cultural.
La “clase ascendente” como nuevo centro de gravedad del consumo
Entre todos los hallazgos del estudio, uno de los más relevantes para el marketing es la aparición de la llamada “clase ascendente”: más de mil millones de personas con un poder adquisitivo conjunto de 29,5 billones de dólares.
Este grupo no solo consume, sino que interpreta el consumo como una forma de progreso. Las marcas no son solo productos, sino herramientas de identidad, movilidad y aspiración. Lo interesante no es solo su tamaño, sino su actitud, porque confían más en las marcas y muestran menor escepticismo. En términos estratégicos, esto las convierte en un motor de crecimiento desproporcionado en el futuro inmediato.
Para el marketing global, la conclusión es que el crecimiento no vendrá de exprimir audiencias existentes, sino de conectar con nuevas clases de significado.
El nuevo manual: menos discurso, más certeza
El estudio de McCann deja una conclusión que funciona casi como advertencia: las marcas que crezcan en el futuro no serán las que más hablen, sino las que menos incertidumbre generen.
El marketing ha construido durante años su poder sobre la atención. El nuevo escenario lo desplaza hacia la confianza como activo económico.
El estudio de McCann no habla solo de tendencias culturales, sino de una transformación estructural. En un mundo donde todo puede ser generado, editado o simulado, la ventaja competitiva ya no es decir más, sino ser creíble antes, durante y después de cada interacción. Esta es la gran paradoja de esta nueva etapa del marketing, porque cuanto más artificial se vuelve el entorno, más decisiva se vuelve la verdad.
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