Health Marketing: la nueva conversación sobre la salud
► En junio de 2025 una campaña para una marca centenaria de cuidado de la piel conquistó el máximo reconocimiento de Health & Wellness en Cannes Lions. No presentaba una innovación científica ni anunciaba un nuevo producto y no parecía que intentase convencer al público con todas las virtudes de la marca. Lo que hizo fue algo mucho más sencillo: escuchar y demostrar al mundo que escuchando se puede impactar.
Durante años, miles de personas habían compartido en redes sociales usos alternativos de la vaselina para el cuidado de la piel, el cabello o pequeñas molestias cotidianas. En lugar de ignorar esas conversaciones o responder con mensajes publicitarios, Vaseline decidió someterlas a validación científica y devolver los resultados a la comunidad. Los consejos que funcionaban recibían el sello “Verified”. Los que no, eran corregidos públicamente.
La campaña, desarrollada por Ogilvy Singapore para la marca Vaseline, transformó miles de recomendaciones generadas por los propios usuarios en un ejercicio de escucha social respaldado por evidencia científica. La comunidad proponía. La ciencia verificaba. La marca actuaba como puente entre ambas. El resultado fue el Grand Prix de Health & Wellness en Cannes Lions 2025 y uno de los casos más comentados del año en la industria publicitaria. Esta acción y campaña se convirtió desde entonces en una de las más premiadas del año. Y también en una señal. Porque resulta difícil imaginar un ejemplo más representativo de la transformación que atraviesa actualmente Health & Pharma.
Durante décadas, la comunicación sanitaria se construyó alrededor de una lógica relativamente sencilla. Las organizaciones generaban conocimiento. Los profesionales lo interpretaban. Y los ciudadanos lo recibían. Hoy ese modelo convive con una realidad mucho más compleja.
La conversación sobre salud ya no ocurre únicamente en hospitales, consultas o farmacias. También tiene lugar en redes sociales, comunidades digitales, plataformas de bienestar, aplicaciones móviles, podcasts, medios especializados y herramientas de inteligencia artificial.
La pandemia aceleró además una tendencia que ya estaba en marcha. La salud mental pasó a ocupar un lugar central en la conversación pública. El bienestar dejó de percibirse como una cuestión periférica para convertirse en una categoría económica global. Conceptos como longevidad, prevención o calidad de vida comenzaron a formar parte del lenguaje cotidiano de millones de personas.
Todo ello está modificando la relación entre ciudadanos, profesionales sanitarios, instituciones y marcas. Y, con ella, las reglas de la comunicación.
Las organizaciones sanitarias siguen necesitando evidencia científica, innovación y rigor. Pero cada vez necesitan también algo más difícil de construir: comprensión, confianza y relevancia. La cuestión ya no consiste únicamente en desarrollar mejores tratamientos, mejores servicios o mejores tecnologías. Consiste en ayudar a las personas a comprenderlos, incorporarlos a sus vidas y confiar en ellos.
Ese cambio está impulsando algunas de las transformaciones más relevantes del sector. Las páginas que siguen exploran algunas de las tendencias que mejor ayudan a entender esta evolución. No como predicciones sobre el futuro. Sino como fenómenos que ya están redefiniendo la manera en que las personas se relacionan con su salud y la forma en que las organizaciones intentan responder a esas nuevas expectativas.
De la evidencia a la comprensión
¿Y si el próximo gran salto de Health & Pharma no fuera científico sino relacional? La pregunta puede parecer extraña en un momento en el que la inteligencia artificial acelera la investigación biomédica, la medicina de precisión abre nuevas posibilidades terapéuticas y los avances científicos se suceden a una velocidad difícil de imaginar hace apenas una década.
La salud vive un momento paradójico. Nunca habíamos dispuesto de tanta evidencia científica, tanta capacidad diagnóstica ni tantos tratamientos eficaces. Al mismo tiempo, pocas veces había resultado tan evidente la distancia que separa el conocimiento de la acción.
Sabemos más que nunca sobre nutrición, prevención, sueño, actividad física o bienestar emocional y, sin embargo, seguimos enfrentándonos a desafíos persistentes relacionados con hábitos de salud o con la desinformación. Son desafíos que trascienden el ámbito estrictamente científico para llevarnos el de la comunicación y la relación con el público objetivo.
La salud vive un momento paradójico. Nunca habíamos dispuesto de tanta evidencia científica, tanta capacidad diagnóstica ni tantos tratamientos eficaces. Al mismo tiempo, pocas veces había resultado tan evidente la distancia que separa el conocimiento de la acción.
Algunas de las señales más relevantes de los últimos años apuntan en esa dirección, especialmente en los últimos cinco o seis años. En 2022, la Organización Mundial de la Salud alertó a nivel global de que la ansiedad y la depresión habían aumentado un 25% durante el primer año de la pandemia. Ese mismo año publicó World Mental Health Report: Transforming Mental Health for All, un informe que reflejaba hasta qué punto la salud había dejado de ser una conversación reservada a los especialistas para convertirse en una preocupación en la vida cotidiana y conversación de millones de personas.
Algo similar ocurre con el bienestar. En 2024, McKinsey situaba el valor de la economía global del bienestar en 1,8 billones de dólares y señalaba categorías como el sueño, la longevidad, la nutrición o la salud emocional entre las áreas de mayor crecimiento. Más allá de las cifras, el informe reflejaba una transformación cultural que se mantiene hoy: la salud ya no se percibe únicamente como ausencia de enfermedad, sino como una aspiración vinculada a la calidad de vida.
También está cambiando la forma en que circula el conocimiento relacionado con el sector Health & Pharma. Hay muchas referencias que lo confirman. Por ejemplo los estudios del Pew Research Center que muestran que una parte creciente de la población consume información relacionada con salud y bienestar a través de nuevos formatos digitales, desde podcasts y newsletters hasta creadores de contenido especializados. Con esto no queremos decir que se esté sustituyendo a los profesionales sanitarios, pero sí que existe una demanda creciente de información que sea comprensible para el consumidor y pueda adaptarla a su vida cotidiana.
Todo ello apunta a que el desafío del sector ya no consiste únicamente en producir conocimiento, sino en ayudar a las personas a interpretarlo, incorporarlo a sus decisiones y convertirlo en comportamientos que sean sostenibles para las marcas y sus consumidores.
Durante décadas, la industria sanitaria compitió principalmente por generar evidencias científicas que eran además protagonistas de sus campañas. Ese esfuerzo sigue siendo imprescindible y continuará siéndolo, pero lo que empieza a cambiar es la conciencia de que la evidencia, por sí sola, no garantiza la comprensión. Y quizá sea la transformación más silenciosa y, al mismo tiempo, más profunda que atraviesa actualmente Health & Pharma.
Cuando la salud se convirtió en una conversación cultural
Hace apenas una década, buena parte de las conversaciones sobre salud comenzaban en una consulta médica. Hoy pueden empezar en lugares muy distintos. En un podcast sobre longevidad, nutrición, suplementos; en un libro o una charla sobre neurociencia, control emocional; en vídeos y perfiles que hablan de hábitos saludables, respiración, ejercicios; en aplicaciones que monitorizan tus constantes o el sueño en tu móvil o en un reloj y en una conversación sobre bienestar emocional durante una cena entre amigos. En cualquier lugar y situación la salud entra en conversación.
La salud sigue estando presente en hospitales, centros de salud y farmacias. Aunque no hay duda tampoco de que ocupa cada vez más espacio en ámbitos que tradicionalmente parecían ajenos al sector sanitario. Dormir mejor, gestionar el estrés, envejecer de forma saludable, mejorar la alimentación, suplementarte o comprender cómo funciona el cerebro forman parte de una conversación cotidiana que hace apenas unos años resultaba mucho menos visible.
La pandemia aceleró un cambio que probablemente ya estaba en marcha. Parece antiguo citarla pero es un referente de un gran cambio de tercio en este sector. Al tiempo que la OMS nos decía que la salud mental era (y es) una preocupación compartida por instituciones, empresas y ciudadanos surgen muchas voces y personalidades que se convierten en referentes de la economia global del bienestar.
Ejemplos, entre muchos, como el de Marian Rojas Estapé se ha convertido en una de las autoras más leídas del ámbito de la divulgación en España. Nazareth Castellanos ha logrado trasladar conceptos complejos relacionados con neurociencia y bienestar a audiencias masivas o Ana Ibañez que se ha convertido en un referente de entrenamiento cerebral para la vida. Al mismo tiempo, miles (millones) de personas siguen contenidos especializados sobre nutrición, ejercicio físico, salud mental o envejecimiento saludable a través de podcasts, newsletters y plataformas digitales.
Lo interesante no es únicamente el éxito de grandes figuras divulgativas, sino lo que ese éxito revela sobre la evolución de la conversación pública, en las redes sociales, en los medios y en la calle y que afectan sin duda, al sector.
Durante años, buena parte del conocimiento relacionado con la salud circuló casi exclusivamente a través de instituciones, medios especializados y profesionales sanitarios. Hoy convive con una nueva generación de intérpretes capaces de traducir información compleja a formatos más accesibles y cotidianos. Y esa convivencia complica en no pocas ocasiones la comunicación en el sector.
El fenómeno adopta formas muy diversas. Libros que encabezan listas de ventas, auditorios llenos para escuchar a especialistas en neurociencia o bienestar emocional, podcasts dedicados a longevidad, nutrición o salud mental y comunidades digitales que siguen con atención a profesionales capaces de combinar rigor científico y capacidad divulgativa.
Más allá de los nombres propios, la señal resulta difícil de ignorar. La salud se está convirtiendo en una conversación cultural y, como ocurre en cualquier conversación cultural, las personas buscan cada vez más figuras que resulten cercanas y sean capaces de ayudarles a interpretar la complejidad del mundo que les rodea y los síntomas que les aquejan.
La tecnología también ha contribuido a ampliar la conversación. Dispositivos como Apple Watch, el anillo inteligente Oura o Whoop (un wereable de fitness y salud) han transformado variables que eran tradicionalmente invisibles en una información cotidiana para los usuarios. Millones de personas consultan cada mañana cómo han dormido, cuánto tiempo han pasado en recuperación o qué nivel de actividad física han acumulado durante el día. Incluso seguro que tienes cerca a portadores de glucómetros sin que sean diabéticos ni tengan riesgo de serlo. Incluso síntomas y achaques que eran normales en una consulta han saltado a la calle: quien antes se quejaba de una curva de la felicidad ahora es experto en combatir la resistencia a la insulina.
Durante décadas, la conversación sanitaria estuvo asociada principalmente a la enfermedad. Hoy gira cada vez más alrededor del cuidado, la prevención y la mejora de la calidad de vida
Ninguno de estos fenómenos pertenece estrictamente al sistema sanitario. Pero todos hablan de lo que afecta al sector de la salud y en su conjunto, sugieren un cambio que los profesionales tienen que afrontar en sus estrategias. Y, por encima de ellos, la evidencia: durante décadas, la conversación sanitaria estuvo asociada principalmente a la enfermedad. Hoy gira cada vez más alrededor del cuidado, la prevención y la mejora de la calidad de vida. La salud no ha abandonado la consulta, aunque ya no vive únicamente en ella.
Cuando la experiencia también cura
En 1978, una paciente llamada Angelica Thieriot ingresó en un hospital de California para someterse a una intervención quirúrgica. La operación fue un éxito, aunque ella al abandonar el hospital tenía la sensación de que algo importante había fallado. Los profesionales habían hecho bien su trabajo desde el punto de vista clínico, pero la experiencia le había resultado fría, impersonal y excesivamente centrada en los procedimientos. Aquella vivencia la llevó a formular una pregunta que terminaría transformando la forma en que muchas organizaciones sanitarias entienden la atención al paciente: ¿es posible curar sin cuidar?
La respuesta tomó forma pocos años después con la creación de Planetree, una organización pionera en la defensa de un modelo asistencial centrado en las personas. Su propuesta partía de una idea sencilla, aunque muy revolucionaria para su época: la calidad de la atención sanitaria no depende únicamente de diagnósticos acertados o tratamientos eficaces. También influye (y mucho) la forma en que los pacientes viven cada interacción con el sistema. Hoy no hace falta pasar por una Facultad de Medicina para saberlo: parte de la curación está en la interacción.
Pero en la época de Thieriot, lo que comenzó como su experiencia personal como paciente terminó convirtiéndose en un movimiento internacional que ha inspirado a hospitales de todo el mundo.
La historia de Planetree resulta especialmente interesante porque no nació dentro de una facultad de medicina ni de un despacho de gestión sanitaria. Nació de una paciente que percibió algo que los indicadores clínicos no reflejaban. Angelica Thieriot entendió que la excelencia médica y la experiencia humana no siempre avanzaban al mismo ritmo.
Con el tiempo, esa intuición acabaría anticipando una conversación que hoy ocupa un lugar central en numerosos sistemas sanitarios. No se trataba de cuestionar la importancia de la evidencia científica, sino de reconocer que la enfermedad también se vive emocionalmente y que esa experiencia forma parte del proceso asistencial.
La misma filosofía ha sido desarrollada posteriormente por instituciones como The Beryl Institute, fundada por Jason Wolf, una de las organizaciones más influyentes en el ámbito de la experiencia de paciente. Desde su creación ha contribuido a consolidar un concepto que hoy forma parte del lenguaje habitual de la gestión sanitaria: patient experience.
No se refiere a un momento concreto, sino al conjunto de percepciones que una persona construye durante su relación con una organización sanitaria. Incluye la atención médica, por supuesto, y también la información que recibe y cómo la recibe, la comunicación con los profesionales, el diseño de los espacios, la capacidad para reducir la incertidumbre que tanto mal hace en este ámbito o el modo en que se acompaña a pacientes y familiares durante situaciones especialmente complejas.
Mientras Planetree ayudó a introducir una nueva sensibilidad dentro de los hospitales, Jason Wolf contribuyó a convertir esa intuición en una disciplina reconocida. A través de The Beryl Institute impulsó investigaciones, programas de formación y espacios de intercambio que ayudaron a profesionalizar el concepto de experiencia de paciente y a situarlo en la agenda de gestores sanitarios de todo el mundo.
Son dos referentes (entre muchos otros) que pueden y deben inspirar también al marketing y comunicación en el sector. Lo que durante años fue percibido como una cuestión difícil de medir comenzó a entenderse como un elemento estratégico para la calidad asistencial. Durante años se evaluó principalmente con indicadores clínicos y no se cuestiona la importancia de esos resultados. Lo que ha cambiado es la conciencia de que dos pacientes pueden recibir tratamientos igualmente eficaces y, sin embargo, vivir experiencias radicalmente distintas. Y es un gran paso para el marketing en el sector.
Durante años se evaluó principalmente con indicadores clínicos y no se cuestiona la importancia de esos resultados. Lo que ha cambiado es la conciencia de que dos pacientes pueden recibir tratamientos igualmente eficaces y, sin embargo, vivir experiencias radicalmente distintas. Y es un gran paso para el marketing en el sector.
Algunas de las iniciativas más interesantes han surgido precisamente de organizaciones que entendieron esa diferencia y que son referentes, como por ejemplo, Ronald McDonald o Paco Arango, uno de los más conocidos, en España.Director, productor y fundador de la Fundación Aladina, Arango lleva más de veinte años impulsando proyectos destinados a mejorar la vida de niños y adolescentes con cáncer. Su trabajo ha contribuido a popularizar una idea que hoy parece evidente, pero que durante mucho tiempo recibió poca atención: la experiencia de una enfermedad no afecta únicamente al paciente. También transforma la vida de familias enteras. La labor de la Fundación Aladina no se limita al apoyo económico o asistencial. También impulsa proyectos de humanización hospitalaria que transforman espacios, acompañan emocionalmente a pacientes y familias y contribuyen a hacer más llevadero un proceso especialmente difícil.
Algo parecido ocurre con Juegaterapia. La organización nació a partir de una observación de su creadora, Mónica Esteban, tan simple como poderosa: el juego no elimina una enfermedad, pero puede transformar profundamente la experiencia de quien la atraviesa. Desde entonces ha impulsado proyectos que convierten azoteas hospitalarias en jardines, crean espacios de juego adaptados y ayudan a que los hospitales sean lugares algo menos hostiles para los niños que pasan largos periodos ingresados.
Lo interesante de estas iniciativas es que no compiten con la medicina, sino que la complementan y reflejan un cambio que trasciende el ámbito hospitalario. Quizá una de las aportaciones más interesantes de iniciativas como Aladina o Juegaterapia sea que han conseguido trasladar al debate público cuestiones que tradicionalmente permanecían confinadas al ámbito hospitalario. Gracias a ellas, conceptos como humanización, acompañamiento emocional o experiencia de paciente han dejado de ser asuntos exclusivos de los profesionales sanitarios para convertirse en temas reconocibles para una parte creciente de la sociedad.
Las personas seguimos esperando profesionales excelentes, diagnósticos precisos y tratamientos eficaces. Pero también esperamos ser escuchadas, comprendidas y acompañadas. Esperamos que la calidad científica y la calidad humana formen parte de una misma experiencia.Y si hay un sector en el que sea clave es en Health y también en Pharma, en ocasiones la primera puerta en nuestra relación con el sector. Quizá por eso la experiencia de paciente ha dejado de considerarse una cuestión secundaria para convertirse en uno de los ámbitos más dinámicos de innovación dentro del sector sanitario.
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