'La inversión real en vídeo online en España puede ser de más de 50 millones de euros'

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?  
Para nadie es un secreto que el vídeo online se ha convertido en una herramienta indispensable, útil y muy necesaria en las estrategias de marketing digital y social media.  Cada vez es más notoria la transición de los presupuestos publicitarios de TV a digital, y en Internet el formato vídeo online se ha convertido en el formato publicitario con mayor crecimiento en los últimos años. Según un estudio de Brightroll de marzo de 2013, el 75% de los ejecutivos de agencias de publicidad ha asegurado que la publicidad en vídeo online es igual o más efectiva que la publicidad en televisión tradicional.

Además, el vídeo incita a los usuarios a la acción y el 46% de ellos confirma que este tipo de publicidad ha influido en su conducta posterior. Por lo tanto, es más que evidente que el vídeo online es el formato publicitario estrella ahora mismo.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde el punto de vista publicitario?
Creo que el reto principal para las marcas es que sean capaces de captar la atención del usuario, es decir, que las marcas sean capaces de generar impactos de calidad y ser relevantes para el usuario, en un entorno plagado de publicidad y donde el usuario puede evitar normalmente la publicidad con un simple click. Otro de los retos principales es conseguir altas coberturas de calidad.

Desde el nacimiento de la publicidad de vídeo en internet, se ha replicado el modelo de TV, es decir, asociar publicidad de vídeo a un contenido de vídeo en internet a través del formato Pre-roll (publicidad in-stream”). Esto desde mi punto de vista ha limitado enormemente las coberturas y la efectividad del formato de vídeo online principalmente porque el contenido en internet no es solo vídeo como en TV, sino que también hay mucho texto editorial e imágenes. Es cierto que hay sites o plataformas como Youtube donde todo el contenido es vídeo, el problema es la calidad de estos contenidos de vídeo, que en su mayoría no son “profesionales” y en muchos casos de baja calidad.

En un entorno tan innovador como internet parece mentira que se siga el mismo modelo publicitario en vídeo online que en TV y no aprovechar la gran oportunidad que tenemos delante para poder conseguir mayor efectividad.

Recientemente, han comenzado a aparecer nuevos formatos de vídeo que puede ser la semilla de una nueva revolución de la publicidad de vídeo online en internet, los formatos de vídeo online “out-stream”. Son formatos que están integrados en el “corazón” de los contenidos editoriales, que no necesitan contenido de vídeo editorial para ser servidos, que están contextualizados para ser relevantes, y que garantizan que el usuario ha visto el vídeo al 100%. Este tipo de formatos son el comienzo de una nueva era para la publicidad de vídeo online, Facebook ya los ha lanzado en EEUU y se rumorea que Twitter será el siguiente. Nosotros también los hemos lanzado hace unos meses.

¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014?  
Según el último estudio publicado recientemente por IAB sobre Inversión en Publicidad Digital en 2013, la cifra de negocio de publicidad display ascendió a 332,2 millones de euros. Si queremos saber la inversión en vídeo, nos encontramos con que solo se analiza la inversión en publicidad video “in.stream” es decir pre-roll, post-roll y middle-roll, que asciende a un 8,4% 27,9 millones. Por lo tanto creo personalmente que no recoge la inversión real en vídeo que se realiza en España que estoy seguro es muy superior pudiendo ser incluso el doble.

Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
Desde mi punto de vista hay dos vertientes principales cuando hablamos de publicidad a través de vídeo online; el “story-telling” o “branded content” (vídeos de más de 30 segundos donde las marcas cuentan “historias”) y “spots” (vídeos publicitarios de menos de 30 segundos que son los mismos que normalmente se utilizan en TV). Creo que la estrategia ideal en vídeo es combinar las dos; vídeos largos para reforzar la imagen de marca y comunicar sus valores entreteniendo, o apelando a los sentimientos de los usuarios, y vídeos cortos tipo spot donde la comunicación se centre más en el producto.

Lo que no se debe olvidar cuando se realizan piezas de vídeo para online (ya sean vídeos cortos o largos) es que en internet existe la posibilidad de interactuación entre el usuario y el vídeo y que buscamos que se vea el 100% del vídeo.

Cuando hablamos de vídeos largos, hay que tener en cuenta lo siguiente: contar una historia que interese al usuario. Pocos van a ver un vídeo de 2 minutos si no le entretiene, o apela a algún sentimiento; dar la posibilidad de compartir el vídeo de una manera sencilla. Los usuarios quieren compartir contenidos que les entretengan con sus amigos; distribuir los vídeos como contenido, no forzar u obligar a un usuario a que vea un vídeo de 2 o más minutos. Por lo tanto no se puede distribuir como publicidad tradicional; distribuir los vídeos en entornos sociales, donde los usuarios son más susceptibles de compartirlo; conseguir que influenciadores y blogueros en los medios sociales distribuyan o recomienden el vídeo entre sus comunidades de seguidores. Se puede conseguir mucho earned media si lo hacemos bien; y no realizar una gran inversión en una gran producción para luego dejar el vídeo colgado en el canal de Youtube de la marca o en la página web y pretender que se vaya a convertir en viral por sí solo. No olvidemos que “El contenido es el Rey, pero la distribución en la Reina”. No sirve de nada un buen contenido sin una buena estrategia de distribución.

Cuando hablamos de vídeos cortos, es decir, de menos de 30 segundos, tendría en cuenta lo siguiente: garantizarme el mayor número de impactos de calidad posible. Es decir, que el usuario vea el 100% del vídeo,  y solo pagar por visionados completos. Apostar por modelos CPV en vídeo versus CPM; ser lo menos intrusivo posible y que el usuario siempre pueda saltar la publicidad si no le interesa; que la publicidad sea lo más relevante posible para el usuario; cuidar las frecuencias de impacto, probablemente el usuario no quiera ser impactado por el mismo spot 20 veces al día; y tener en cuenta que el usuario ya no solo consume contenidos en Web, no olvidar el resto de las pantallas, es decir principalmente móvil y tablet para conseguir aumentar coberturas.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
Sirve de poco tener una gran pieza creativa si no se distribuye de la manera adecuada. Los usuarios reciben al día cientos de impactos publicitarios, hay webs que tienen 10 formatos publicitarios en cada página por la que navegas…. Claramente si no se eligen los formatos publicitarios adecuados para difundir la creatividad vamos a malgastar muchos euros en nuestra campaña. Opino que la creatividad significa un 50% del éxito, y el otro 50% se lo daría al formato que se utiliza para distribuirla.

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
Cada campaña tiene un objetivo diferente, aunque en mi opinión cuando se realiza una campaña de vídeo online siempre se debería tener en cuenta al menos  el ratio de visualización como métrica básica. El vídeo no es como los formatos display donde un impacto equivale a una impresión, sino que desde mi punto de vista un impacto debería equivaler a una visualización del vídeo completa.

Para conseguir desviar presupuestos de televisión a internet, se intenta hacer una equivalencia de GRP que se denomina iGRP, de manera que se intenta llegar a las máximas coberturas con formatos de roba-vídeo, que efectivamente consiguen grandes coberturas, pero de baja calidad. Esto ha ocurrido hasta ahora porque no era posible conseguir grandes coberturas con el formato pre-roll, pero esto cambiará en breve con los formatos de vídeo “out-stream” que permitirán conseguir grandes coberturas con altos ratios de engagement, es decir, impactos de calidad.

Si es una campaña de vídeo largo tipo “story-telling” hay que tener en cuenta KPI’s sociales a parte de los tradicionales, es decir, shares, ruido social, etc. En definitiva intentar hacer una valoración del “earned media”.

Creo que dada la importancia que ha adquirido el vídeo online, habrá consenso en breve en cuanto a las métricas que den seguridad a los anunciantes.