La publicidad directa sigue siendo el segundo medio de alcance publicitario en términos de cobertura con un 83%
Llegar de forma personal al público es cada vez más importante en las estrategias de marketing para que el impacto publicitario sea real en el consumidor. Muchos expertos del sector buscan nuevas fórmulas para atraer al público, con una comunicación que sea efectiva, para tener un retorno a favor del anunciante. Sin embargo, muchos olvidan uno de los métodos más eficaces para hacerlo a corto plazo y estar donde se necesitan los servicios o productos de la marca, como es la publicidad directa. El buzoneo, los folletos y cupones han sido muy útiles a lo largo del tiempo para llegar al público objetivo de manera detallada y conseguir impactos que conviertan en ventas, por lo que cabe destacar la salud que éstos tienen a día de hoy con la creciente digitalización y cómo la población española se comporta o es afín a ellos. Con este objetivo, Mediapost y Geobuzón han lanzado el ‘V Estudio de Publicidad Directa’, que recoge datos del año que queda atrás para situar a los expertos y conocer mejor cómo aprovechar esta disciplina del marketing.
El principal insight que se extrae del estudio es cómo la publicidad directa sigue siendo el segundo medio con mayor alcance publicitario por términos de cobertura, con un 83%. Al tiempo que se alza como el medio con mayor notoriedad, por detrás de la publicidad exterior, donde unas 5.399 personas recuerdan la publicidad de alguna marca en este medio. De hecho, la publicidad directa es el canal de mayor contribución al recuerdo de marca en sectores como retail y gran distribución y, en medios online, son las marcas digitales las que tienen mayor presencia y cobertura. Algunas compañías revelan cómo ha aumentado su cobertura gracias a la cobertura exclusiva que ofrece la publicidad directa, ejemplos de ello son Carrefour (+78%), El Corte Inglés + Hipercor (+60%) o Lidl (+80%). Al comparar la cobertura exclusiva con la que ofrecen otros medios, la del buzoneo siempre es mayor. Es más, los encuestados del estudio afirman valorar mejor este tipo de publicidad antes que por otros canales y el 29% de ellos asegura que le gusta recibirla, un dato que mejora dos puntos respecto al anterior estudio de 2022. En este sentido, son los más jóvenes los que están más abiertos a recibirla y la ven necesaria y relevante, frente a los mayores de 55 años, que se sitúan en la otra posición.
El buzoneo, junto a la televisión y las redes sociales, son los medios más útiles para recibir la información. En este sentido, los mayores de 35 años valoran la disciplina por encima de la media, mientras que, para los menores de 24 años, el buzoneo está entre las formas de publicidad menos valoradas. Para los mayores de 55 años, la publicidad digital es la que peor valoran.
En términos de recuerdo publicitario que ofrece la publicidad directa, el perfil es muy similar al de la población, por lo que es uno de los pocos medios con potencial para llegar a cualquier target. De hecho, existen pocas diferencias en el perfil por sexos (mujeres un 52%, hombres un 48%), con los mismos porcentajes para televisión. En el caso de los medios online y en email y SMS, el porcentaje es totalmente igualitario (50% en cada caso). En el caso de los responsables de compras del hogar, la publicidad directa alcanza al 49%. Por edades, el estudio revela que el mayor porcentaje de los que recuerdan la publicidad directa se encuentra en el rango de 25 a 44 años, una cifra que aumenta hasta el 55% en el caso del mail y los SMS. Los más jóvenes (14 a 24 años) recuerdan más la publicidad de los medios online, así como la del mail y SMS (16% en ambos casos).
Folletos, catálogos y su uso
El estudio revela que los folletos y catálogos continúan siendo el medio de comunicación favorito para recibir la publicidad; es decir, el buzoneo sigue en cabeza como el medio favorito para recibir publicidad, especialmente en mayores de 35 años. En el caso de la generación Z, éstos prefieren recibir publicidad en redes sociales e influencers.
Con la digitalización, hay que tener en cuenta que también existen folletos online y, por tanto, híbridos. En el caso de los físicos, se trata de medios que aumentan su valoración en la franja de 35 a 55 años, mientras que los folletos digitales o interactivos destacan con una franja mayor, de 18 a 55 años. Para el grupo más reducido de 18 a 34 años, las redes sociales son líderes. De media, en su valoración, buzoneo recibe un 23%, la televisión un 22%, las redes sociales un 19% (32% en el caso de los más jóvenes) y los folletos digitales o interactivos, un 17% (el porcentaje aumenta hasta el 20% en el caso del target de 18 a 34 años).
De hecho, los folletos, tanto físicos como digitales, son el medio menos molesto para los encuestados (tan solo un 2% declara que le molesta), seguido del buzoneo (3%) y las webs de prensa (3%). En el otro lado de la moneda, como medio que más molesta o infiere en lo que se está haciendo, se encuentra la televisión (28%).
La generación Z, nativa digital, tiene preferencia por los folletos y catálogos digitales (42’4%), aunque un alto porcentaje declara que también le gusta el papel (26’5%). El 21’9% de ellos suele combinar ambos formatos instintivamente. Tan solo un 9’2% no consulta folletos publicitarios en ninguno de sus formatos. Por su parte, los boomers (35-54 años) siguen prefiriendo el papel (38’3%) o la combinación de ambos formatos (27’6%) frente a la versión digital (25’4%). En el cao de los mayores de 55 años, el 48% se decanta por papel, el 15’5% por la versión digital y un 27’7% combina ambos.
En cuanto a canales asociados a la confianza, utilidad y conocimiento de nuevos productos, el buzoneo destaca en segundo lugar, por detrás de la televisión.
Los folletos y catálogos ayudan a descubrir nuevos puntos de venta para más de la mitad de los entrevistados (54%), ayudando a los comercios locales y de proximidad a la venta (50%); promueven la competencia (56%); y contribuyen a conocer nuevos productos y servicios (53%). Además, 7 de cada 10 asegura que consulta en otros sitios como internet tras ver una oferta en un folleto o catálogo, siendo los nativos digitales, de 18 a 34 años, los que lo hacen en mayor medida: el 29’1% declara hacerlo habitualmente y un 44’7% de manera ocasional. El grupo que nunca o casi acude a internet se encuentra entre los mayores de 55 años (41’8%), aunque un 43’3% de esta franja también declara hacerlo alguna vez de manera ocasional. Destaca que el 15% de los mayores de 55 años declara hacerlo habitualmente. En el caso de las personas comprendidas entre los 35 y los 54 años, un 21’3% busca información en internet después de recibir un folleto habitualmente, un 46’2% afirma hacerlo de manera ocasional y tan solo un 26’5% declara no hacerlo nunca o casi nunca.