Continúa la caída de la inversión publicitaria en medios
Según las previsiones de Zenith Vigía, los medios digitales serán los únicos que experimentarán crecimientos en 2009; ni siquiera los canales de televisión temáticos resistirán el ritmo de la crisis, ya que podrían caer este año un 1,9%.
Las previsiones de Zenith Vigía para el año 2009 son pesimistas. Un comienzo de año muy débil lleva a los panelistas a prever una nueva caída del 10,6%, que sumada a la que se produjo en 2008 llevaría al mercado publicitario a perder más de 1.600 millones de euros en dos años, hasta quedarse en poco más de 6.300.
Sólo los nuevos medios digitales experimentarían crecimientos a lo largo de este año, si se cumplen estas previsiones. La inversión publicitaria en teléfonos móviles, un medio todavía incipiente, podría subir un 13,6%. Por su parte, la inversión en internet crecería un 13,4% (un 15,8% la dirigida a buscadores y enlaces patrocinados y un 9,2% la correspondiente a publicidad gráfica y vídeo).
Ni siquiera los canales temáticos de televisión, un medio joven, en plena transformación tecnológica, resisten el empuje de la crisis. Podrían caer este año un 1,9%, algo más (un 2,3%) los temáticos de pago y bastante menos, para también caída, los temáticos en abierto, un fenómeno en clara expansión de la mano de la TDT.
La TDT
A falta de 420 días para el apagón analógico general (y a poco más de cuatro meses del primer importante apagón parcial) hemos visto algunas actuaciones en torno al fenómeno de la TDT. Antena 3 ha empezado a comercializar conjuntamente su canal principal con los dos que tiene exclusivamente en TDT, en lo que denomina “pauta única”. Esto significa aparentemente renunciar de entrada a los valores diferenciales de esos canales.
La inversión prevista por Zenith Vigía para los canales que se emiten sólo por TDT es de 49 millones de euros, algo más de lo que se preveía en diciembre.
Blogs y redes sociales
Se empieza a discutir el posible valor de los blogs como elemento de comunicación y su capacidad para captar inversiones publicitarias. El panel valora en 3,6 millones de euros la cantidad que podrían captar los blogs, cifra considerada muy escasa por las empresas que se dedican a su comercialización.
En cuanto a las redes sociales Zenith Vigía estima en 4,6 millones de euros la inversión publicitaria que captarán las redes este año.
| MEDIOS | PREVISIÓN ENERO 2009 | PREVISIÓN DICIEMBRE 2008 |
| TV | -9,5 | -10,3 |
| TV Tem. | -1,9 | 4,6 |
| TV Local | -11,8 | -7,7 |
| Diarios | -16,9 | -20,3 |
| Diarios gratuitos | -16,8 | -15,5 |
| Revistas | -14,3 | -13,9 |
| Suplementos | -17,4 | -17,2 |
| Radio | -10,0 | -7,9 |
| Exterior | -12,0 | -12,2 |
| Cine | -28,5 | -34,2 |
| Internet | 13,4 | 16,9 |
| Móviles | 13,6 | -- |
Hay que tener en cuenta que las previsiones de diciembre se referían al cierre de 2008, mientras que las de enero se refieren al cierre de 2009. Esto quiere decir que las caídas de este año (subida en el caso de internet) se refieren a unas cifras ya afectadas por las variaciones de 2008. Son caídas, o aumento, añadidas a las ya experimentadas el año pasado.
La crisis
El mercado publicitario es muy sensible a la evolución de la economía. En estos últimos meses se han acumulado malas noticias: recesión, tras dos trimestres de crecimiento negativo, fuerte incremento del paro, estancamiento del consumo, espectaculares caídas en las ventas de automóviles (cuatro meses consecutivos con caídas superiores al 40% respecto al mismo mes del año anterior), caídas continuadas de las cotizaciones en Bolsa…Incluso algunos datos que en otras circunstancias habrían sido buenos, se interpretan como síntomas de estancamiento de la economía. Así ocurre con la cifra de inflación, un 0,8%, la más baja en más de treinta años, o el euríbor, en las cifras más bajas desde su nacimiento, o la tasa de actividad, la más alta de la historia, pero que en este caso sólo contribuye a aumentar los índices de paro, o incluso la caída del precio del petróleo.
La salida de la crisis no se ve cerca en este mercado; la mayor parte de los panelistas creen que no se producirá antes del primer semestre de 2010. No obstante, los datos del último trimestre de 2009 podrían ya superar los que se obtuvieron un año antes, en el momento más duro de la crisis.
El sector espera un cierto apoyo por parte de la Administración, que podría venir en forma de aumento de la inversión publicitaria pública. Pero las cantidades previstas por el Gobierno la pasada semana no parecen abonar esta idea.
Con las respuestas del panel se elaboran dos índices de percepción. El IPSE vuelve a situarse en el valor -100, el mínimo posible, como ya ocurrió en la ola anterior: todos los panelistas creen que la situación económica es descendente. El IPMP es también muy pesimista, -96,2 un valor muy similar al obtenido en la ola anterior y de nuevo muy próximo al mínimo absoluto posible.