El 94% de las marcas presentes en eSports en el último año no son endémicas. Este dato da constancia de la situación de las compañías en nuestro país, donde cada vez más las marcas de gran consumo quieren hacerse un hueco en el mercado. El estudio Inside eSports, realizado por la división de Sports and Entertainment de MKTG, se presentó durante el encuentro “Insider Esports Meeting” el 27 de noviembre en el Movistar eSports Center junto con ECIJA.
En el coloquio, se citaron algunos expertos en el campo que debatieron sobre el potencial que tiene el mercado y la explotación que de él pueden hacer las marcas y los aspectos jurídicos clave para moverse dentro de él. “Se trata de un mercado todavía pequeño en términos de facturación, pero con una audiencia potencial muy grande”, explicaba Álvaro Argüelles, director comercial de Fandroid Entertainment y de la Liga de Videojuegos Profesional (LVP).
Según sus estimaciones, actualmente estamos ante unos 3 millones de “entusiastas” en España. Como no existen instituciones que auditen la audiencia de manera independiente y hay una necesidad real de obtener datos más cercanos, LVP ha decidido publicar sus propios datos, que sitúan a la audiencia total acumulada en directo durante los primeros seis meses del año (hasta junio de 2018) en 14’3 millones –un aumento del 67% respecto a 2017-, con un consumo medio total de 32 minutos por espectador y una media de edad entorno a los 20 años. “Pocos generadores de contenido pueden demostrar estas cifras, lo que da cuenta del potencial de este territorio, añadía Argüelles.
Profesionales del marketing -como André Cabral, head of marketing and Consumer care Philips España y Portugal; o Jorge Oliva, head of BTL communication, digital health & brand experience de Lactatis Puleva España- coinciden en las grandes posibilidades del territorio eSports para las marcas de gran consumo debido al target tan afín con el que cuenta. “Nos dirigimos a un público muy afín y alimentamos cada vez más el contacto de tú a tú con el consumidor. Esto lo demostramos con un vídeo que se ha hecho viral publicado por Ibai Llanos, caster de la LVP, con más de 250k de reproducciones, más de 5k de retweets y más de 18k de ‘me gusta’. Aquí queda en evidencia el gran engagement que genera y queremos estar ahí”, explicaba Cabral. Y añadía que tienen muy claro que aportan más afinidad que cobertura, aunque saben que deben avanzar “hacia una clara relación entre la inversión en el territorio y los resultados en el punto de venta”.
Panorama de marcas en España | Fuente: Dentsu Aegis Network
Junto a Pablo Carballo, content manager de Pull&Bear, los tres participantes se mostraron cautos a la hora de definir cómo será el territorio en un futuro, calificándolo de “prometedor”. El mundo del videojuego tiene décadas de historia y siempre ha evolucionado dando grandes saltos pero, ahora, parece que lo hace más que nunca.
En cuanto a los retos y oportunidades jurídicas que presentan los eSports, Alejandro Touriño, managing partner de ECIJA y head of information technology, destacaba que nos encontramos en un momento clave, donde el marco regulatorio aun se encuentra por definir, pero que “ofrece grandes oportunidades para todos los agentes implicados”.
El proyecto ‘Movistar Riders’
Movistar Riders es un club de eSports creado para contribuir al desarrollo de los deportes electrónicos. Cuenta con diferentes equipos compuestos por jugadores profesionales en los videojuegos más populares, listos para competir y llevar al club a lo más alto. Grandes marcas como Movistar y Pull&Bear han mostrado casos de éxito en relación con el proyecto.
El interés creciente que muestran múltiples sectores por entrar en este territorio cada vez está más prolongado entre el público joven. “La gente joven ya no ve la televisión, sino streamings de jugadores y contenido en internet, y mucho de este contenido está relacionado con los eSports. Es cuestión de tiempo que la mayoría de las marcas confirmen su apuesta por este territorio”, añadía Óscar Cañellas, el capitán del equipo de CS.GO de Movistar Riders, más conocido como “Mixwell”.
En el encuentro se explicó la importancia de eSports y Movistar Riders para los más jóvenes | Fuente: Dentsu Aegis Network
Actualmente, eSports cuenta con 54 marcas activas en el territorio y, en el último año, ha crecido un 29% del total y se espera que siga aumentando en los años siguientes. La categoría que más han crecido en este sentido han sido alimentación (+8’9%), representando el 20’3% del total. Otros sectores más periféricos relacionados con la informática y el hardware han sufrido un descenso (-6’2% y -4%, respectivamente), aunque el primero se sitúa como el más representativo en el global de las marcas activas de la compañía. “En menos de dos años hemos pasado de promesas en el territorio a realidades con grandes anunciantes. La gran implicación de los clubes, los jugadores, las diferentes competiciones y los casters ha sido fundamental para esas marcas audaces que han explotado su presencia y han ofrecido contenidos y experiencias super relevantes para los millones de seguidores de los eSports”, concluía Roberto Barreto, head marketing and new business de MKTG España.