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Las marcas que aumentan su publicidad en televisión incrementan su cuota de mercado en 1,6 puntos

Según un estudio de Atresmedia Publicidad y Kantar Worldpanel, las marcas que apuestan por la publicidad en televisión obtienen un mejor resultado en ventas y un ROI positivo

El papel del medio televisión sigue siendo esencial para las marcas porque ayuda al crecimiento sostenido de éstas, a estimular su compra y a obtener un ROI positivo. Así lo afirma un estudio de Atresmedia y Kantarworldpanel para el cual se ha empleado una muestra de 8.900 hogares, de los cuales se analizó su compra y exposición a campañas en televisión. En concreto se ha analizado el comportamiento real en compra para 10 marcas de gran consumo que durante 2014 hubieran incrementado su inversión en publicidad. Así, entre estas 10 marcas, se contrastó su performance con la dos grupos de control del mismo mercado que fueran comparables, uno compuesto por marcas que hubiesen reducido su inversión y otro con marcas que no hubieran hecho campaña de publicidad en televisión en 2014

Así, el estudio concluye que mientras que las marcas que hicieron publicidad en televisión en 2014 crecieron un 11% en valor, las marcas que no lo hicieron cayeron un 4,4% y las que disminuyeron su inversión tan solo lograron mantener sus ventas. Además, aquellas marcas que apostaron por aumentar su publicidad en televisión lograban incrementar su cuota de mercado en 1,6 puntos.

Por su parte, la marca del distribuidor creció en cuota una décima para cerrar 2014 en un 34,0%, mientras que en los mercados de las 10 marcas que aumentan su inversión en publicidad, su peso es inferior, 22,1%, y además cayó medio punto.

Con este estudio,a demás, se ha desmotrado que la publicidad contribuyó en un 6.4% de media a las ventas de las “10 marcas top tv” y además que a mayor inversión en televisión, mejor performance se obtenía. De hecho, en las marcas que invirtieron en GRP’s por encima de la media, la aportación de la TV a sus ventas es un 45% superior; mientras que el ROI promedio en TV obtenido por estas 10 marcas es de 2,1€ (1,1 € de beneficio por cada euro invertido en publicidad).

En definitiva, el estudio ha permitido cuantificar el efecto estímulo que la publicidad aporta a las cestas de gran consumo, y es que si los impactados no hubieran visto las campañas de las llamadas ‘marcas exitosas’, su propensión a comprar habría sido un 12% inferior.