La publicidad exterior atraviesa una transformación que va mucho más allá de la incorporación de nuevas pantallas digitales. La integración en el paisaje urbano, la calidad de las infraestructuras, la sostenibilidad y una visión de inversión a largo plazo están redefiniendo un medio que destaca por su capacidad para convivir de manera natural con las personas. Rubén Dorado, head of development de Wildstone, analiza la evolución del sector, las posibilidades que abre el Digital Out of Home y el potencial de España como uno de los mercados estratégicos para el crecimiento de la compañía
La publicidad exterior se define a menudo como un medio de alto alcance, pero quizá su rasgo más diferencial sea que no interrumpe: convive con las personas. ¿Qué implica diseñar infraestructuras que acompañen la vida urbana sin invadirla?
Significa diseñar activos que se integren de forma natural en su entorno, teniendo en cuenta factores como la ubicación, la escala, el diseño, los materiales, la visibilidad y el mantenimiento. La clave está en encontrar el equilibrio adecuado entre la eficacia para las marcas y el respeto por el entorno en el que se ubican, creando infraestructuras que aporten valor sin alterar la experiencia de las personas en los espacios urbanos.
En un contexto de saturación de pantallas, contenidos y mensajes, ¿por qué la presencia física y contextual de la publicidad exterior puede ser hoy más relevante que nunca para las marcas?
La publicidad exterior ofrece una ventaja diferencial: forma parte del entorno físico y compartido en el que las personas desarrollan su vida diaria. A diferencia de otros canales digitales, no depende de algoritmos, bloqueadores de anuncios ni de la atención limitada disponible en una pantalla personal; en cambio, genera presencia en momentos reales de movilidad e interacción con el entorno.
Su capacidad para combinar visibilidad, contexto y relevancia permite a las marcas construir notoriedad y recuerdo de marca de una forma complementaria al resto de canales, reforzando su papel dentro de estrategias de comunicación cada vez más integradas.
¿Hasta qué punto el futuro del exterior pasa por dejar de pensar en “soportes” y empezar a hablar de infraestructuras integradas en el paisaje urbano?
Ese cambio conceptual ya está ocurriendo. Durante años el sector habló de soportes publicitarios; hoy hablamos cada vez más de infraestructuras diseñadas para formar parte del entorno durante décadas y generar valor para todos los actores implicados: propietarios, exclusivistas, anunciantes y ciudades.
La diferencia es importante, porque una infraestructura se concibe desde el inicio con criterios de integración, calidad constructiva, sostenibilidad, mantenimiento y capacidad de evolución tecnológica. Ya no se trata únicamente de instalar un elemento publicitario, sino de desarrollar un activo de largo recorrido capaz de convivir con el paisaje urbano y adaptarse a las necesidades futuras del mercado y de las ciudades.
"La publicidad exterior ofrece una ventaja diferencial: forma parte del entorno físico y compartido en el que las personas desarrollan su vida diaria”
Una estructura publicitaria puede tener una función comercial, pero también influye en cómo se percibe una calle, una carretera o un entorno comercial. ¿Qué criterios deben guiar su diseño, ubicación y mantenimiento?
Los criterios fundamentales deberían ser cuatro: integración urbana, seguridad, calidad constructiva y mantenimiento continuo. La ubicación debe responder a la lógica de los flujos de movilidad y a las características del entorno. El diseño debe ser proporcionado y respetuoso con el paisaje. Y el mantenimiento debe garantizar que la infraestructura conserve durante toda su vida útil el mismo nivel de calidad visual y técnica que el primer día.
¿Qué diferencia existe entre instalar una estructura y desarrollar un activo de calidad con vocación de permanencia?
La diferencia está en la visión con la que se aborda el proyecto. Instalar una estructura responde a una necesidad inmediata, mientras que desarrollar un activo implica concebirlo como una inversión a largo plazo. Esto supone tener en cuenta desde el inicio aspectos clave como la ubicación, el diseño, los materiales, la tecnología y el mantenimiento, para garantizar que siga siendo un activo de calidad y relevante durante muchos años.
Wildstone se presenta como inversor en infraestructuras publicitarias. ¿Qué cambia en la relación con propietarios, municipios, anunciantes y operadores cuando la mirada está puesta en el largo plazo?
Cuando la inversión se plantea a largo plazo, la prioridad deja de ser maximizar el rendimiento inmediato y pasa a ser preservar y aumentar el valor del activo durante muchos años. Eso favorece relaciones más estables con propietarios y municipios, inversiones continuas en mantenimiento y tecnología, y una mayor seguridad para operadores y anunciantes.
El modelo de Wildstone consiste precisamente en financiar, desarrollar y gestionar infraestructuras publicitarias con horizontes de inversión prolongados, colaborando con propietarios y operadores para impulsar la modernización del mercado sin exigirles inversiones de capital propias.
La digitalización ha transformado la planificación de campañas exteriores. ¿Cómo puede aportar mayor dinamismo y relevancia sin romper la integración natural del medio con el espacio urbano?
La digitalización abre la puerta a campañas más dinámicas, contextuales y eficientes. Gracias a la integración de datos, la compra programática y la creatividad dinámica, el DOOH permite adaptar los mensajes al contexto -la hora del día, la meteorología, el flujo de personas o determinados acontecimientos- haciendo que cada impacto sea más relevante para la audiencia. Esa capacidad está acelerando la transformación del medio exterior y su integración en estrategias omnicanal.
Para Wildstone, el reto no es elegir entre crecimiento e integración urbana, sino conseguir ambas cosas al mismo tiempo. El desarrollo de nuevas infraestructuras digitales debe ir acompañado de altos estándares de diseño, calidad constructiva, eficiencia energética y adaptación al entorno, de forma que el crecimiento del medio contribuya también a mejorar la calidad del paisaje publicitario.
El modelo de inversión para impulsar la transformación del exterior
Fundada en 2010 por Damian Cox, Wildstone evolucionó de una consultora especializada en el desarrollo de emplazamientos publicitarios a un modelo basado en la inversión, el desarrollo y la gestión de infraestructuras de publicidad exterior. Actualmente cuenta con una cartera de más de 5.700 activos en seis países, lo que la convierte en el mayor propietario de infraestructuras de publicidad exterior del mundo.
España es uno de los mercados estratégicos para el crecimiento de la compañía. Tras su entrada en el país en 2022 con la adquisición del Grupo Redext, Wildstone ha reforzado su presencia mediante nuevas adquisiciones y acuerdos con operadores locales, hasta superar los 1.500 activos. Su estrategia se centra en identificar nuevos emplazamientos, impulsar la digitalización de infraestructuras existentes y desarrollar activos de gran formato con una visión de largo plazo.
Para ello, la compañía cuenta con un equipo multidisciplinar que acompaña cada proyecto durante todo su ciclo de vida, desde la identificación de nuevas oportunidades y el desarrollo de emplazamientos hasta la ejecución técnica, la operación y el mantenimiento de las infraestructuras. Este modelo permite a Wildstone actuar como socio de infraestructura para propietarios, operadores y administraciones, aportando inversión, capacidad de desarrollo y una visión orientada a la modernización sostenible del medio exterior.
¿Qué posibilidades abre el digital para que una campaña sea más contextual, desde la hora del día o la meteorología hasta el comportamiento de una ciudad?
Las posibilidades son enormes. Una marca puede adaptar sus creatividades en función de la hora del día, la meteorología, el tráfico, eventos deportivos o culturales, o incluso de determinados patrones de movilidad urbana. Esa capacidad convierte cada impacto en una comunicación más relevante para el ciudadano y más eficaz para el anunciante, sin perder el carácter masivo y público que distingue a la publicidad exterior.
El gran valor del DOOH es que permite combinar cobertura y relevancia, dos atributos que tradicionalmente parecían difíciles de compatibilizar. Las marcas pueden maximizar la eficacia de cada impacto sin renunciar a la escala, integrando el medio exterior en estrategias de comunicación cada vez más inteligentes y conectadas con el contexto.
Además, este modelo de comunicación contextual responde a una evolución del mercado hacia soluciones más respetuosas con la privacidad. Al basarse en variables del entorno y no en el seguimiento individual de los usuarios, el DOOH puede ofrecer mensajes más relevantes sin depender de cookies ni de datos personales.
En exterior, la calidad no depende solo de la creatividad que aparece en pantalla o lona, sino de todo lo que hay detrás. ¿Qué elementos convierten una infraestructura en un activo realmente premium?
Todo empieza por la ubicación. En publicidad exterior, los emplazamientos con mayor visibilidad, capacidad de impacto y relevancia dentro de los flujos de movilidad siguen siendo el principal factor diferencial y la base sobre la que se construye el valor de un activo.
Sobre esa ubicación se desarrolla una infraestructura capaz de ofrecer los más altos estándares de calidad, visibilidad y fiabilidad operativa. El gran formato premium, especialmente en digital, permite generar experiencias de marca con un nivel de notoriedad difícilmente alcanzable en otros medios, al combinar impacto visual con una elevada capacidad para captar atención y generar recuerdo.
Pero un activo premium no se define únicamente por su tamaño o por su tecnología. También dependen de la calidad constructiva, del mantenimiento, de la integración con el entorno y de la capacidad de evolucionar y seguir aportando valor durante muchos años.
De hecho, algunos de los mejores emplazamientos terminan trascendiendo su función publicitaria para convertirse en auténticos puntos de referencia dentro de una ciudad o de un entorno comercial, formando parte de la identidad visual y de la experiencia cotidiana de quienes transitan por ellos.
Ahí es donde la publicidad exterior deja de ser simplemente un soporte y pasa a convertirse en una infraestructura con vocación de permanencia.
"Ya no se trata únicamente de instalar un elemento publicitario, sino de desarrollar un activo capaz de convivir con el paisaje urbano y adaptarse a las necesidades futuras del mercado y de las ciudades"
¿Cómo se incorpora la sostenibilidad desde el inicio del desarrollo de una infraestructura, y no únicamente como una mejora añadida al final del proceso?
La sostenibilidad debe formar parte del diseño inicial del proyecto. Eso significa analizar el ciclo de vida completo del activo, desde la elección de materiales hasta el consumo energético, la mantenibilidad o la posibilidad de actualizar la tecnología sin sustituir completamente la infraestructura. Cuanto antes se incorpora esa visión, mayor es el impacto positivo a largo plazo.
¿Qué papel pueden desempeñar la eficiencia energética, la elección de materiales, el mantenimiento o la renovación tecnológica en la evolución sostenible del sector?
Son elementos centrales. Las nuevas generaciones de pantallas LED son significativamente más eficientes que las anteriores y permiten reducir consumos y necesidades de mantenimiento. La durabilidad de los materiales y la actualización tecnológica planificada permiten además prolongar la vida útil de los activos y reducir sustituciones innecesarias. Wildstone ha hecho de la digitalización mediante pantallas LED de última generación uno de los pilares de su estrategia de inversión y renovación de infraestructuras.
España vive un momento de transformación para la publicidad exterior, impulsado por la digitalización, la movilidad y la necesidad de espacios urbanos mejor integrados. ¿Qué oportunidades detecta Wildstone en este mercado?
España ofrece unas condiciones especialmente favorables para la evolución de la publicidad exterior: grandes áreas metropolitanas, elevados niveles de movilidad, un sólido sector retail y turístico y, sobre todo, un importante potencial para seguir acelerando la digitalización del medio.
La transición hacia el Digital Out of Home (DOOH) representa una gran oportunidad para modernizar las infraestructuras existentes, desarrollar nuevos activos digitales más eficientes y ofrecer a anunciantes y operadores nuevas capacidades en planificación, creatividad y medición. En Wildstone creemos que esta transformación combina la incorporación de nuevas pantallas digitales con el desarrollo de infraestructuras de alta calidad, diseñadas para integrarse en el entorno y contribuir al crecimiento sostenible del sector, desbloqueando todo el potencial de la publicidad exterior en España.
¿Qué factores hacen de España un territorio estratégico dentro de la hoja de ruta de inversión y crecimiento de Wildstone?
España es uno de los mercados europeos con mayor potencial de transformación hacia el digital y cuenta además con un ecosistema de operadores muy dinámico. Por eso Wildstone ha acelerado su presencia en el país mediante adquisiciones y alianzas estratégicas, construyendo una cartera que ya supera los 1.500 activos y reforzando su estructura local para continuar creciendo.
Si miramos a los próximos años, ¿cómo imagina la evolución de las infraestructuras publicitarias y qué papel quiere desempeñar Wildstone en esa transformación?
La evolución del sector pasa claramente por la digitalización. El exterior será cada vez más dinámico, contextual y flexible, permitiendo a las marcas adaptar sus mensajes al momento, al lugar y al comportamiento de las ciudades. Al mismo tiempo, será un medio cada vez más medible e integrado con el resto del ecosistema publicitario, reforzando su papel dentro de estrategias omnicanal.
En mercados como Reino Unido o Australia, Wildstone ya ha desempeñado un papel protagonista en esa transformación, impulsando la digitalización del medio y el desarrollo de infraestructuras publicitarias de nueva generación. España todavía se encuentra en una fase más temprana de ese proceso y ofrece un enorme recorrido de crecimiento y modernización para el sector.
Nuestro objetivo es replicar en el mercado español el éxito que la digitalización ya ha demostrado en otros países, aportando inversión, conocimiento y capacidad de desarrollo para acelerar esa transformación y contribuir a la creación de infraestructuras publicitarias de alta calidad y vocación de permanencia.
Contenido especial creado por El Publicista para Wildstone