Mobile y app marketing en 50 claves
Según la gran mayoría de los anunciantes y agencias de medios y publicidad de España la inversión en publicidad móvil es inferior a su cobertura, siendo el desconocimiento del medio la mayor barrera de para incrementar la inversión (fuente: IV Estudio de Mobile Advertising de TapTap). ¿De verdad hay desconocimiento sobre el medio? Porque no será por falta de información.
El uso de las apps ha aumentado en un 71%, según el Informe de la IAB Spain sobre mobile marketing. Cada día se lanzan miles de nuevas aplicaciones en App Store y Google Play. Sobresalir dentro de ese maremagnum de más de tres millones de apps que suman estos dos markets de aplicaciones no es fácil, la mayor parte de ellas pasan desapercibidas, y requiere de una estrategia de app marketing.
A falta del dato oficial y consensuado del sector en España sobre inversión publicitaria en mobile (combinando datos de IAB Spain y de la MMA) podemos afirmar que está en torno a los 40 millones de euros (el dato de 2012 era de 39,9 millones de euros), pero como en los últimos años se han experimentado incrementos interanuales muy notables (incluso del 50%) es de suponerque esta cifra esté desfasada y que la inversión publicitaria en mobile llevada a cabo por los anunciantes españoles se acerca más a los 60 millones de euros. La previsión de IAB Spain para 2014 es que dicha evolución aumente hasta alcanzar el 40% de la inversión total.
Lo cierto es que cualquier indicador que tomemos señala un camino claro: el móvil o el tablet cada vez son más protagonistas de nuestras vidas. Los consumidores están cada vez más cómodos con las compras móviles. Según el informe informe “State of Mobile Commerce” realizado por Criteo sobre datos del primer trimestre de 2015, los dispositivos móviles son ya responsables de más del 33% del eCommerce a nivel global, y en el caso de España, de casi el 30%. La cuota de transacciones de eCommerce vía iPhone ha pasado del 8% en octubre de 2014 al 10% el pasado febrero, y que desde la introducción del iPhone 6 en septiembre, el crecimiento de las operaciones vía el teléfono de Apple ha sido significativo, llegando hasta el 18%. En este sentido los smarthphones están remplazando a las tabletas y se están convirtiendo en el dispositivo móvil por excelencia. Esto significa que el éxito de los anunciantes dependerá de su habilidad para ofrecer un sitio móvil irresistible, entre otras estrategias.
En España el smartphone gana la partida a la tableta en el porcentaje de transacciones en retail: 56% frente al 44%. En viajes, el tablero está más igualado: 51% smartphones y 49% tabletas. Por su parte, la cuota de transacciones de comercio móvil es del 29% en el sector retail y del 23% en el de viajes, frente al 28% y 20%, respectivamente, del último trimestre de 2014.
Según IAB Spain en España son 9 de cada 10 usuarios los que emplean el móvil para realizar una compra. Desde nuestros terminales lo más habitual es buscar las características del producto, precios y opiniones en la red. Casi la mitad de los españoles (45%) ha comprado directamente desde el móvil (el 87% de los internautas ya tiene un Smartphone, lo que representa el 56% de la población). El 90% de usuarios móviles utiliza este dispositivo mientras ve la televisión. Uno de cada cuatro para hablar por redes sociales y chat.
Sí. El mercado del móvil no deja de aumentar año tras año. Es una realidad que percibimos día a día pero también es un hecho contrastado por datos. España sigue estando a la cabeza de Europa en tasa de penetración de smartphones según se deriva del informe anual realizado por The App Date sobre la situación de Apps en España 2014. El ascenso en dicha tasa es de un 70 % en el nivel de penetración de terminales inteligentes y de un 30 % en tablets.
La cifra total de usuarios activos de Apps asciende a un total de 23 millones de usuarios activos en España (dato The App Date). Eso sí, se ha producido un descenso respecto al año anterior en la cifra de descargas diarias, pasando de 4 millones en el año anterior a la cifra actual de 3,8 millones.
Uno de los motivos de este descenso se basa en que el mercado “mobile” español está siendo cada vez más maduro. Prima ahora no tanto el volumen de descargas de App sino la perdurabilidad y el tiempo de uso de las mismas por parte de los usuarios. Es decir, más que nunca ahora es sumamente importante saber definir, desarrollar e implementar una estrategia marketing movil adecuada desde el comienzo hasta el final del proceso para que nuestra App no acabe abandonada en el cementerio de Apps de cualquier smartphone.
Y las tendencias que se verán en los próximos meses primarán al móvil y el consumo de contenidos y datos a través de este canal como el rey de los medios. Las últimas tendencias están basadas en la medición de la rentabilidad y control de la experiencia de usuario en un contexto global, con interacciones en el mundo on-line y offline y por supuesto, multidispositivo. Igualmente este año se apuesta por las apps más especializadas y de nicho, explorando nuevos sectores como Salud o Retail. Se hablará de la “Second screen”, normalizándose el uso simultáneo de la TV y otro dispositivo.
¿Abrumado? No te pierdas. Desde El Publicista te ofrecemos 50 claves o conceptos que debes tener muy, muy en cuenta si quieres desarrollar con éxito una estrategia de mobile y app marketing el escenario actual. Son pistas elaboradas por nuestro equipo de redacción con ayuda de los principales expertos del mercado español. Para acceder a ellas tan solo debes hacerte con un ejemplar del número 325 de nuestra revista, disponible en la tienda y a través de la app para dispositivos móviles (IOS y Android). Para abrir boca y animarte te destacamos diez de esas pistas en este post.
No estar por estar. El marketing móvil no es una opción, es una obligación. Las últimas previsiones de eMarketer esperan que este sector acapare más del 50% de la inversión publicitaria digital mundial en 2016.
Fija bien los KPI. Dada la versatilidad del medio hay que tener muy claro el objetivo de la campaña. ¿Qué queremos conseguir? “El móvil nos ofrece numerosos parámetros de segmentación, medición e interacción, pero eso no significa que los tengamos que utilizar siempre todos, sino que deberemos fijar cuales de estos serán los más relevantes para cada campaña en concreto”, inciden Daniel Shaikh y Gonzalo Guzmán, responsables de Adgage España.
Piensa en tus clientes. Sin clientes no hay nada. Y sin móviles tampoco. Uber, Airbnb, Instagram, Mytaxi, ePark, Tripadvisor, Blablacar y muchas de las nuevas estrellas no podrían existir sin móviles. “Piensa cómo puede cambiar e influir en tu sector para diseñar tu estrategia –explica Sixto Arias, CEO de Made in Mobile -Va a llegar y no te va a avisar. Es un efecto de la nueva economía, la economía en la que mandan los clientes. La economía de los comentarios, las opiniones, los bienes compartidos y el sentido común”.
Es un canal integrado en la estrategia. Pensar en el móvil como una pieza clave englobada dentro de la estrategia de marketing de la marca.
Web adaptada. No todas las marcas necesitan tener una app. A veces es mejor plantearse otra serie de opciones como la presencia publicitaria en el medio móvil. “Sin embargo nuestra web debe de estar adaptada a navegadores móviles. Eso sí es un “must” si se quiere estar en mobile”, detalla Miguel Tena, marketing manager de Tap Tap.
Mobile only o mobile first. El 84% de los usuarios accede a Internet desde dispositivos móviles. Algunos grupos limitan su relación con las marcas a este canal. “Está claro. Si te diriges a ellos invierte todo tu presupuesto en desarrollar una experiencia mobile satisfactoria. No esperes a completar el retorno con otros canales”, indica Javier Gómez de Quero, director general de Fullsix.
Piensa en estrategias ASO, SEM y SEO. Se estima que los españoles tienen alrededor de unas 35 apps instaladas en su móvil, aunque usan menos de 10.
Palanca para aumentar el engagement. Es fácil abordar el canal móvil como una plataforma para aumentar el engagement con el consumidor. Pero no serás el único.
A veces no vale con ser responsive. “Adaptarse requiere un compromiso, una inversión, en muchas ocasiones un cambio de mentalidad. No vale con ser "responsive". Hay que desarrollar para móvil, una web nativa o una aplicación. Nos encontramos con muchos soportes que más del 50% de su tráfico ya es móvil, y la experiencia desktop no es la más adecuada para verse en un smartphone”, explica Ahmed Álvarez, CEO de Winterad.
Guarda dinero para el marketing. Reservar una partida de presupuesto específica para marketing, además de la de desarrollo, es un punto clave inicial para la estrategia de app marketing. “De nada sirve llevar dos años desarrollando un producto que puede ser fabuloso pero que no encuentra respuesta al lanzarse al mercado. Es mucho más inteligente definir previamente una estrategia que incluya una partida presupuestaria para el desarrollo y otra para marketing. De poco te sirve tener una gran app si no tienes usuarios que sepan que existe”, explica Isabel Sánchez, dircom & sales de Pickaso.