Navegadores como Safari y Firefox ya lo hicieron en 2019, pero el anuncio de Google de que, a partir del 2022, su navegador Chrome -el más utilizado por los usuarios- dejará de implementar cookies de tercera parte en los dispositivos, junto con la necesidad de cumplir con las obligaciones de transparencia y consentimiento expreso señaladas en la Guía sobre el uso de Cookies emitida por la Agencia Española de Protección de Datos y vigente desde el 1 de noviembre de 2020, dejarán un mundo al que todos los actores del mercado tendrán que adaptarse
El pasado jueves 14 de enero, Publicis Media celebraba el webinar “Claves para sobrevivir en un mundo sin cookies” con el objetivo de aportar su visión sobre el impacto que tendrá un futuro sin cookies en aspectos clave del marketing digital y contestar, así, a las cuestiones: ¿Cuál es el impacto real de una comunicación sin cookies de terceros? ¿Cuáles son los pilares del marketing digital que se verán más afectados? ¿Qué posibles soluciones son las que se pueden aplicar y en las que se debe poner el foco? El encuentro ha contado con la presencia de los expertos en data y programática de Publicis Media como Esther Pérez, advanced analytics director; Ricardo Molero, head of digital investment & precision director; y Alicia Macarro, digital senior manager. Beatriz Fernández de Bórdons, business development & communication lead de la compañía, ha sido la encargada de presentar el encuentro.
“Estábamos obsesionados estos últimos años con la personalización, donde las cookies tenían un papel muy importante para entender los intereses, preferencias y lo que más valoraban los usuarios de las marcas, entre otros aspectos. El problema es que no hemos sido 100% transparentes y los usuarios no han entendido qué se ha hecho con esa información que se ha recopilado, pues no han percibido ningún beneficio de ello e incluso han destacado comunicaciones muy intrusivas”, contextualizaba Esther Pérez.
Estos hechos y el contexto actual ha llevado a crear mayores controles de privacidad que han provocado cambios legislativos y tecnológicos en el entorno web tanto en la Unión Europea con el GDPR en mayo de 2018 como en EEUU en el Estado de California desde enero de 2020. Las grandes plataformas ya han anunciado sus planes para prescindir de las cookies de 3rd party, incluido Chrome, que con una cuota de mercado superior al 72%, dejará de utilizarlas en 2022. Además, a partir del 1 de noviembre de 2020, los usuarios tienen que consentir expresamente el uso de cookies, tanto de 1st party como de 3rd party, o será ilegal ubicarlas en los dispositivos. Todo ello sin que el propietario del dominio pueda limitar el acceso al contenido, sea cual sea la respuesta del usuario respecto al consentimiento.
Estos cambios, que ahora estamos viendo en el entorno web, se amplian también al entorno in-app, donde ya hemos visto movimientos de Apple al respecto. El gigante de Steve Jobs permitirá a los usuarios decidir si quieren o no que se haga seguimiento de sus acciones en las apps instaladas en su dispositivo con la actualización de su sistema operativo (iOS14), la cual se hizo a finales de 2020. El impacto de esta decisión en el mercado español es limitada, ya que Android supera el 90% de cuota en España, según datos de Comscore (agosto, 2020).
Los controles de privacidad del usuario, los cambios legislativos y los tecnológicos son los factores que han provocado la situación actual | Fuente: Publicis Media
Es importante comprender cómo afecta este hecho a los pilares del marketing digital. Alicia Macarro explicó cómo la pérdida de las cookies de 3rd party impactará en la disponibilidad de datos con audiencias cada vez más limitadas, en la que cobrará mucha mayor importancia la explotación de datos propios construidos en base a identificadores distintos de las cookies. En cuanto a la optimización de campañas, pasará a llevarse a cabo en base al entorno o al ecosistema más que al propio usuario, ya que su comportamiento no podrá analizarse con tanta exhaustividad sin las cookies de 3rd party. Por último, en términos de medición, estará muy limitada la capacidad para medir la trazabilidad de los usuarios, lo que otorgará mayor importancia a la atribución basada en el último click.
En un futuro cercano se tendrá que considerar que cada vez serán más importantes los entornos ‘logados’, no basados en cookies; que será imprescindible el uso de la segmentación contextual e In-App, y que tiene que crecer la utilización de 2nd party data dentro del ecosistema de partners de Publicis.
El mercado ya se está preparando para este nuevo escenario con el fin de ofrecer alternativas para seguir midiendo y personalizando campañas, al tiempo que se protege la privacidad del consumidor. Un buen ejemplo es la iniciativa abierta propuesta por Google con su Chrome Privacy Sandbox, así como otras soluciones dirigidas a mitigar el impacto de la pérdida de datos. Otros players del mercado trabajan también en nuevos identificadores universales que permitan realizar un adecuado seguimiento preservando la identidad del usuario.
Por su parte, Ricardo Molero envió un mensaje de tranquilidad a los anunciantes respecto a la publicidad programática, al menos en el corto plazo, ya que se opera en un entorno consolidado de tecnologías de AdTech y MarTech y se trabaja con partners que marcarán las nuevas reglas del juego.
En el corto plazo, los anunciantes pueden estar tranquilos, la activación del 1st party data vía customer march no se verá afectada | Fuente: Publicis Media
Ricardo incidió en algunas palancas de cambio que nos ayudarán a preparar el futuro, como el uso de soluciones basadas en IDs como alternativa a las cookies de terceros, la importancia del CRM y de potenciar la generación de datos de primer parte de entornos propios, la necesidad de una plataforma tecnológica integral para la gestión de datos, y la gran relevancia del contenido como generador de datos propios, que exigirá mayores dosis de creatividad para conseguir el consentimiento del usuario.
Alternativas y soluciones de cara al futuro para los anunciantes cuando desaparezcan las cookies de Chrome | Fuente: Publicis Media
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