Las ventas de Gran Consumo a través de Internet aumentan un 15% a nivel mundial y alcanzan los 48 mil millones de dólares
Aunque el negocio que mueve el comercio electrónico en la cesta de la compra es todavía muy pequeño en España, y el impacto de las últimas noticias sobre acuerdos y lanzamientos es más mediático que real para el sector, lo cierto es que las ventas de Gran Consumo online en España ya han generado 533 millones de euros en lo que va de año, es decir, un 26% más que en 2015, y ya suponen un 1,1% de todo el gasto realizado en el sector. En total, 3,7 millones de hogares españoles han utilizado el canal para hacer alguna compra de estos productos, 670 mil más que hace un año, y han gastado un promedio de 145 euros.
Los pure players están jugando un papel clave en este despegue en España; en lo que va de año, 175 mil hogares ya han comprado en alguna plataforma como Amazon, Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry o Comprea, entre otros. Por tipología, el estudio de Kantar Worldpanel, ‘El futuro del e-commerce en gran consumo’, señala que la cesta online de los hoagres españoles es de despensa, marquista y joven. Así, uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras. No en vano, el 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de 9 categorías de producto diferentes, y de promedio, los tickets son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que compramos online, ante 16,1 del ticket promedio. En estas cestas, los hogares combinan productos de carga como agua, leche, papel higiénico... con otros de alto valor como cremas de belleza y perfumes. Esto hace que las cestas online incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas offline.
Retos y oportunidades para el ecommerce global
En términos globales, y según la tercera edición del estudio “El futuro del ecommerce en Gran Consumo”, elaborado por Kantar Worldpanel, las cifras suponen un crecimiento del 15% respecto a 2015, y sitúan la cuota de este canal en un 4,4% del mercado global.
El informe señala un desarrollo desigual del e-commerce en el mundo, que no depende del nivel de conectividad de los países. Así por ejemplo, aunque Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, es el primer país en cuota de mercado para el canal online (16,6%), en Estados Unidos éste sólo supone el 1,4% de la cesta de la compra. China, con una cuota del 4,2%, es el mercado que ha registrado el mayor crecimiento en el último año (+47%). Europa tiene relativamente una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, con un 5,3%. La adopción de la compra online en América Latina es actualmente muy baja, siendo Argentina el país más desarrollado en este sentido con el 1% del gasto en Gran Consumo.
Para las marcas, el canal online también implica retos y oportunidades. El informe cifra en un 55% los compradores que usan siempre la misma lista de la compra online. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad, pero al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que tras un año haciendo la compra online, los hogares acaban reduciendo su gasto total en Gran Consumo.