Desigual, Mango y Zara analizan los procesos de registro online en retail
En internet gran parte de la inversión se dedica a atraer tráfico a los canales digitales en los que la marca está presente (web, landing pages, Facebook, Twitter, etc.). Pero para que esta inversión dé retornos positivos hay que lograr convertir la visita en un lead (usuario registrado) y hacer un tratamiento adecuado en esta fase inicial de la relación; para más adelante establecer las bases de un vínculo positivo. Por eso, las firmas Desigual, Zara y Mango han llevado a cabo, junto a Digital Response, el estudio ‘Análisis de los procesos de registro online en retail’.
Los aspectos analizados en este estudio han sido tres: en primer lugar: los canales digitales que despliega la marca para capturar usuarios; en segundo lugar el proceso de registro, más tarde los datos que se crean en el proceso de registro y por último la respuesta que se da al usuario tras el registro.
Las tres marcas analizadas tienen presencia online a través de su página web, Facebook, Twitter y otros canales sociales como Youtube y Pinterest. Sin embargo, en los tres casos analizados el único canal online de captación de usuarios que se está utilizando es la web. Tanto en Desigual.com, como en Mango.com y Zara.com, el usuario tiene la posibilidad de registrarse a través del sitio web. El canal web está bien explotado como canal de captación de registros. Sin embargo, las tres marcas analizadas coinciden en no prestar atención a los canales sociales como vía de captación de registros. Esto supone perder la oportunidad de captar usuarios a quienes la marca interesa, puesto que la siguen en Facebook y Twitter.
El proceso de registro en la página de Desigual se hace a través de una misma página a la que se accede desde tres puntos: Los accesos 1 y 2 llevan a la página de registro directamente, mientras que en el tercero, se accede a una página intermedia en la que hay una cuarta llamada a la acción que dirige a la página de registro. Si el usuario no dispone de la tarjeta amigo y realiza el registro por primera vez, es enviado a una página en la que deber rellenar unos campos. Una vez registrado, el usuario podrá definir si desea o no recibir información por email. En todo caso, para recibir información por correo electrónico el usuario debe de haberse registrado. El proceso de registro en Desigual es fácilmente identificable por el usuario y accesible en 2 o 3 clicks según el acceso. Sin embargo, al usuario que visita la página no se le ofrece directamente un espacio para dejar su email u otros datos de contacto en la home. Esto mejoraría el ratio visitantes/registro.
Un punto fuerte del proceso de registro es la exposición, en la página intermedia con el cuarto call to action, de los beneficios de registrarse y obtener la tarjeta amigo. Del mismo modo, es importante la solicitud al usuario de los contenidos que desea recibir: mujer, hombre, accesorios, niños o todos. Esto permitirá a la marca el envío de contenidos más relevantes para el usuario. El hecho de no ofrecer la posibilidad de recibir información por email sin estar registrado implica perder la oportunidad de captar datos de contacto de usuarios que, en un momento dado, no deseen o no tengan tiempo para llevar a cabo el proceso de registro completo pero que sin embargo sí estarían dispuestos a facilitar su dirección de correo electrónico.
Por su parte, Mango ofrece al usuario dos accesos en la web a través de los cuales darse de alta en su base de datos. Este proceso se hace desde una página de registro en la que el usuario deja sus datos para facilitar el proceso de transacción en compras online (no tendrá que rellenar los datos de dirección, código postal, nombre, etc.) y puede definir si desea también recibir información por email. Mango facilita la identificación del registro mediante el enlace “Registro” y mediante una caja en la parte inferior de la página en la que el usuario, una vez ha introducido el email, es enviado a la página de registro para finalizar el proceso. Al igual que en Desigual, el hecho de no ofrecer la posibilidad de recibir información por email sin estar registrado implica perder la oportunidad de captar datos de contacto de usuarios que sí estarían dispuestos a facilitar su dirección de correo electrónico.
Al igual que en los casos anteriores, Zara ofrece la posibilidad al usuario de darse de alta en su base de datos mediante los accesos de registro y de suscripción a la newsletter. En el primer caso, el usuario se registra con el objetivo de crear unacuenta en el e commerce con sus datos. Se pretende obtener los datos de modo que cuando se realice una compra, el usuario no tenga que volver a escribirlos. En el segundo caso, el usuario se da de alta en la Newsletter de Zara.com, pudiendo definir qué categoría de artículos.
Existen dos diferencias significativas entre el proceso de captación de registros de Zara respecto a Mango y Desigual. En primer lugar, en Zara un usuario puede darse de alta a la Newsletter sin tener necesariamente que crear una cuenta en el ecommerce. En segundo lugar, cuando un usuario se da de altaen la Newsletter, se le envía un email de confirmación (doble optin) para que confirme el registro. Esto es importante porque de este modo se garantiza que los usuarios que se suscriban tengan realmente interés en los contenidos de Zara, y además se evita la incorporación de emails no válidos a la base de datos.
Sin embargo, esto, que es una buena práctica, no se replica en el proceso de creación de una cuenta, en el que el usuario no recibe un email confirmatorio; y es que, como sucede en Mango y Desigual, no se permite la introducción de un email sin un formato correcto.