La inversión publicitaria en las plataformas de comercio electrónico, minoristas omnicanal y comercio social está creciendo treinta veces más rápido que el mercado publicitario online más amplio, ya que las marcas están intensificando las tácticas en respuesta al Covid-19
El gasto en publicidad en eCommerce aumentará de forma drástica este año a pesar de la recesión global, alcanzando un total de 58’5 mil millones de dólares, ya que las marcas buscan capitalizar el auge de las compras en línea como resultado al brote por Covid-19, según Warc. Plataformas de comercio online como Amazon, Tmall y Rakuten; minoristas omnicanales como Walmart y Carrefour; y el comercio social en plataformas como Pinduoduo y Tik Tok, aumentará un 18’3% a nivel mundial, 30 veces más rápido que la publicidad online en sentido amplio. Lo que hace contraste con la caída prevista del -8’1% para la industria publicitaria total de 2020.
El aumento de la inversión publicitaria en eCommerce refleja el rápido crecimiento de las compras por internet. De hecho, este año los consumidores gastarán 183 mil millones de dólares más en el medio online como resultado directo de las condiciones provocadas por el Covid-19. De este modo, las ventas totales de comercio electrónico aumentarán en un 30’4% en todo el mundo, asando de 677 mil millones a 2’9 billones de dólares. Y con ello, las marcas aprovechan la publicidad dirigida a través de estas plataformas como un medio para acercarse al consumidor en el punto de compra. En la actualidad, Alibaba se sitúa como el tercer negocio publicitario más grande del mundo, mientras que Amazon sigue creciendo muy por delante de Google y Facebook.
Se espera que Alibaba gane 23.500 millones de dólares vendiendo inventario de anuncios en sus propiedades de comercio electrónico este año, esto da control para situarse como el tercer negocio publicitario más grande por ingresos, por detrás de Alphabet y Facebook. Los ingresos en sitios como Taobao, Tmall y Lazada aumentarán un 6’6% este año, aunque la tasa crece más lenta que la de sus competidores.
En cuarto lugar se sitúa Amazon como uno de los que más rápido ha subido este año: las prestaciones de la compañía muestran que su propio negocio publicitario crecía 4’5 veces más rápido que el de otras como Facebook y 63 veces más que Alphabet en la primera mitad de 2020. Ganar 18’1 mil millones de publicidad este año supone un aumento del 35’6% ante un momento donde el mercado publicitario en internet en general es plano (+0’6%).
La plataforma china de comercio social Pinduoduo prevé que sus ingresos publicitarios aumenten un 33’8%, situándose con más de 5.000 millones de dólares, superando a su rival JD.com con 3.600 millones de dólares.
De hecho, según previsiones de Warc, no se espera que ninguna de las plataformas experimente una caída de los ingresos en publicidad este año.
Los consumidores gastarán 183 mil millones más online debido al Covid-19
Se prevé que las ventas por internet aumente en 2020 un 30’4% en todo el mundo hasta llegar a los 2’9 billones de dólares en todo el mundo, según datos de Edge by Ascential. Esto supondría una mejora de 8’2 puntos porcentuales -183 mil millones de dólares- desde que comenzó el brote por Covid-19. Las tasas de crecimiento nacional oscilan entre el +19% en Reino Unido, el +22’1% en Estados Unidos y el +37’6% en China.
En conjunto, las ventas de comercio electrónico representarán el 88% del crecimiento minorista mundial en 2020. Las cinco principales plataformas reforzarán su control sobre el mercado, generando una suma adicional de 529 mil millones de dólares como resultado del brote. Las plataformas de comercio electrónico Alibaba (+221 mil millones de dólares), Pinduoduo (+122 mil millones de dólares) y Amazon (92 mil millones de dólares) han visto las mejoras de pronóstico más agudas desde el brote.
El gasto en publicidad, en particular dentro del sector de bienes de consumo, se está moviendo en internet como resultado del cambio de aspecto de las ventas desde que se produjo la pandemia. Por ejemplo, más del 8% del negocio de Unilever ahora se realiza en línea: la compañía obtuvo el 71% (2.200 millones de euros) de sus ventas totales de comercio electrónico en 2019 en solo los primeros seis meses de 2020.
Las transmisiones en vivo, una quinta parte del eCommerce chino
El comercio transmitido en vivo está en auge en China: se prevé que se duplique con creces hasta un valor de ventas de 171.000 millones de dólares este año. Esto representa el 10’2% de todas las ventas de comercio electrónico en la actualidad, una participación que aumentará a una quinta parte (20’3%, 421.000 millones de dólares) en los próximos dos años.
Los datos de Yimian muestran que las tres principales plataformas, Taobao, TikTok y Kwai, tendrán más de dos tercios (69,1%) de todas las ventas transmitidas en vivo este año.
El virus ha empujado a nuevos consumidores a sumarse a este formato: tres de cada diez (30%) han gastado más de lo que solían en productos vendidos a través de transmisiones en vivo y tienen la intención de seguir haciéndolo. En total, el comercio transmitido en vivo tiene una audiencia estimada de 525 millones, equivalente al 62,8% de la población en línea de China.
James McDonald, director de contenido de datos en Warc Data y autor de la investigación, manifiesta: "Con la inversión publicitaria plana o cayendo en la mayoría de los medios a raíz del Covid-19, las plataformas de comercio electrónico están en una posición sólida para capturar presupuestos reasignados mediante el uso de datos de ventas para demostrar el rendimiento de los anuncios durante un clima económico volátil".