Los perfiles más influyentes de las redes sociales aseguran que los Instagram Stories son la mejor oportunidad que tienen las compañías para colaborar con ellos, seguido de las publicaciones en el feed y, en último instante, IGTV
El año pasado, casi la mitad de la población (47’4%) se conectaba a las redes sociales más de 5 horas al día, y el 32’5% lo hacía entre 3 y 5 horas. Este uso masivo va descendido levemente pero con altos datos de usabilidad. Así lo desprende el Estudio de Influencers 2019, presentado por Socialpubli (SocialPubli) en ISDI, el cual se basa en una encuesta realizada a más de 2.600 influencers internacionales durante el mes de septiembre de este año.
El estudio persigue conocer cómo se conforma el ecosistema del marketing de influencia entre la variedad de redes sociales, donde ha dado a conocer que Instagram ha elevado en 10 puntos porcentuales su condición de red social preferida por los Influencers respecto a 2018. El predominio de esta red social es cada vez más claro entre los profesionales; de hecho, el 75,9% de los influyentes prefieren Instagram para realizar sus publicaciones y para promocionar productos y servicios en las campañas de marketing. Twitter se posiciona en segundo lugar de preferencia con el 9’5% de elecciones, seguida de Facebook (8’5%) y Youtube (3’9%). El resto de redes han tenido muy poca presencia y quedan conformadas en el siguiente orden: Linkedin, TikTok, Blog, Pinterest, Snapchat y Twitch.TV.
En cuanto a la idea que tienen los influencers sobre las mejores oportunidades de colaboración con marcas, éstas se centran en Instagram Stories, seguido de los post del feed de Instagram, e IGTV en tercer lugar. En menor medida y por este orden, estarían el resto de redes: Twitter, post de Facebook y videos en YouTube. “Se habla mucho de si el influencer marketing ha tocado techo, en mi opinión va a seguir creciendo, fundamentalmente porque cada vez las generaciones a las que queremos impactar con publicidad la rechazan y el uso de adbloquers va en aumento. Las marcas tendrán que llegar a ellos a través del contenido y amplificarlos con los personajes que admiran (influencers) y a través de sus amigos (microinfluencers)”, explicaba María Bretón, head of social and influencer makreting en GroupM.
Los influencers consideran que los Instagram stories son la mejor oportunidad para colaborar con las marcas | Fuente: Estudio de Influencers 2019
Los datos del estudio desprenden que el sector se sigue profesonalizando: un 64% de los influyentes publican contenido patrocinado una vez al mes, mientras que un 11% sube publicaciones de marca todos los días. Sin embargo, tan solo un 39% cree que su trabajo esté reconocido, pero este sentimiento aumenta siete puntos respecto al estudio del año pasado. Por sexos, las mujeres son las que más se decantan por trabajar esta profesión (56’4%), frente al 45’1% de los hombres. “El marketing de influencers sigue creciendo y cada vez está más profesionalizado. Hablamos de influencia, pero también de creación de contenido y de grandes audiencias; una ventana para las marcas que está cada vez más presente en las estrategias de marketing”, manifestaba Andrea Loira Dacosta, social and digital innovation content manager en Publicis Media.
La compra de seguidores es considerada la práctica menos ética para el 88% de los influencers encuestados. Sin embargo, la participación en pods, grupos de perfiles que se crean para interactuar entre sus publicaciones para el aumento de likes o comentarios, es considerado fraudulento tan solo para el 18% de ellos. “Vemos cómo año tras año el sector del influencer marketing aumenta la exigencia y especialmente vemos un incremento de la profesionalización por parte del propio micro/macro influencer. Este hecho obliga tanto a las agencias como a otros agentes intervinientes a tener que elevar tanto el discurso estratégico a largo plazo como la medición pre y post campaña. Igualando ésta a la de otros medios digitales”, contextualizaba Fernando Gonzalez Valiente, manager strategy en Socialyse.
Por sectores, belleza, lifestyle y moda presentan una mayor proyección según los creadores de contenido. En este sentido, el 99 % de los influyentes creen en los productos y servicios que promocionan, y que uno de los aspectos más importantes por los que escogen trabajar con una marca es por la alineación de los valores de la marca con los suyos propios.
Belleza, lifestyle, moda, viajes y tecnología son los sectores que más proyección y futuro tienen para el marketing de influencia | Fuente: Estudio de Influencers 2019
Tras la presentación del estudio, se llevó a cabo una mesa redonda en la que se contó con la presencia de profesionales del área de marketing digital de algunas de las agencias internacionales más importantes. En el debate se trataron temas como la cada vez más notable profesionalización del sector, así como la efectividad de las celebridades en campañas de marketing de influencers o las prácticas fraudulentas en este ámbito, señalando todos los asistentes a la compra de seguidores como la práctica que más daño está haciendo, actualmente, tanto a anunciantes como a influyentes.
“Cualquier persona con autenticidad, credibilidad y seguidores leales es un influencer. Y es útil para las marcas independientemente del tamaño de su comunidad, variable que solo entra en juego en función del objetivo perseguido”, concluía Mar Camps, directora del área digital de Atrevia.
Retos del marketing de influencia
En estos momentos, el influencer marketing sigue presentando retos, los cuales atienden a:
- Asegurar la visibilidad del contenido frente al os cambios constantes de algoritmos
- Las prácticas fraudulentas y la falta de transparencia - La caída de las tasas de engagement en las redes sociales
- El tiempo que conlleva crear y ejecutar campañas
- Determinar la tarifa/comprensión justa para cada campaña
- Falta de claridad en cuanto a las expectativas y la medición de los resultados de parte de las marcas
- La contratación y términos legales
- El control de las marcas sobre la directiva creativa