El contexto y el sentimiento de los contenidos conforman la percepción que tienen los consumidores de las marcas y sobre los anuncios
El panorama de la publicidad digital está cambiando a gran velocidad. Y hoy, el contexto se observa una clave fundamental para la adecuada optimización de las campañas. Según los resutados del informa 'El Poder del Contexto', realizado por Integral Ad Science (IAS), compañía especializada en verificación de campañas digitales, el contexto y el sentimiento influyen en las percepciones que los consumidores españoles tienen de los anuncios digitales, hasta el punto de que se recomienda a los anunciantes que implementen recursos que garanticen tanto la seguridad de marca (brand safety) como la idoneidad de marca (brand suitability) para garantizar el éxito de sus campañas.
En cuanto a la percepción de los consumidores españoles sobre la relevancia contextual, la mayoría de ellos (75%) considera que es importante que las impresiones aparezcan junto a contenido relevante. Además, un gran porcentaje de los consumidores (81%) considera que la percepción que tienen de un anuncio digital se ve influenciada por el contenido que hay alrededor de este en una página. Al mismo tiempo, un 70% valora ver anuncios que están relacionados con los temas o artículos que consumen on line.
Por otro lado, se señala que los anuncios contextualmente relevantes encuentran más acogida y logran una mayor capacidad de recuerdo para más de ocho de cada diez consumidores (81%). Además, crean mayoritariamente hacia la marca una opinión favorable (82%). Junto a esto, la encuesta realizada por IAS analizó ejemplos reales de anuncios de diferentes industrias como automoción, telecomunicaciones, finanzas y retail. Y se ha observado que la receptividad hacia un anuncio o marca, así como la favorabilidad -cómo de favorable encuentran los consumidores una marca en un determinado entorno- y la memorabilidad o la facilidad de recordar un anuncio, aumentan significativamente cuando este es relevante para el contenido junto al que aparece.
Al mismo tiempo, se analiza la importancia del sentimiento que transmite un artículo, que podría ser positivo, neutral o negativo. Un elemento que para el 79% de los encuestados influye en la opinión que tienen hacia las marcas que se anuncian en la página. Además, los consumidores son más receptivos a los anuncios insertados junto a contenidos con titulares positivos o neutrales, que además los encuentran más fáciles de recordar y de asociar a una marca. En línea con lo anterior, se señala que el 67% de los consumidores es más favorable hacia las marcas que insertan anuncios cerca de contenido con sentimiento positivo. Por otro lado, un 59% es más receptivo a anuncios que aparecen junto a contenido de este tipo.