Para Cédric Bertin, CEO de Comunica + A, la creatividad sigue siendo un elemento clave para el negocio de las agencias. Pero siemrpe y cuando este acompañada de un análisis de su impacto en el consumidor y en el negocio de los clientes: “Creo que nunca ha valido una creatividad sin resultados. La diferencia es que hoy en día la tecnología, las herramientas existentes y nuestra capacidad de análisis son mucho mayores. Si además refuerzas esta tendencia con el contexto económico actual, efectivamente podemos decir que la creatividad tiene que tener un impacto mayor que antes… Eso sí, hacer tangible el valor aportado al cliente dependerá mucho del anunciante, de sus objetivos concretos y de los canales de comunicación utilizados. No todo es medible de la misma forma y los anunciantes no tienen todos las mismas expectativas”, señala el directivo.
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
Estos años de crisis y postcrisis han sido un reto muy importante para nuestros negocios y nuestro sector. Hemos conseguido sobrevivir, reinventándonos y adaptándonos a los nuevos tiempos. Y eso sólo lo hacen las empresas que apuestan por el talento y por las personas. Si no cuidas a tu gente, no puedes seguir creciendo y ser una referencia en el mercado de la publicidad.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Nos encontramos en un momento socio-económico cambiante e incierto, donde están irrumpiendo nuevas tecnologías, nuevos consumidores nativos digitales, híper conectados e híper informados, nuevos anunciantes y nuevos Grandes Grupos empresariales que apuestan por la creatividad. Las agencias de Medios pierden protagonismo. Las consultoras buscan su hueco en nuestro negocio. Las agencias multinacionales siguen perdiendo fuelle y solo están centradas en renovar cuentas internacionales. Las agencias independientes luchan para encontrar un espacio y revalidar su posicionamiento diferencial, etc… El mayor reto de todos será encontrar estabilidad en este panorama tan cambiante, a la vez que imprescindible.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
2017 fue el primer año en el que la inversión en publicidad no creció en paralelo a la riqueza del país, en torno al 3%, sino por debajo. La tendencia se rompió, en parte porque las empresas están haciendo grandes esfuerzos por transformarse y su inversión se reparte de otra manera.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
Algo de razón tienen, aunque solo sea una sensación. Los comentarios encuentran su origen en el hecho de que muchos de nuestros clientes están centrados ahora en aprender de sus clientes, de sus expectativas, de sus costumbres, etc. No en qué contarle ni cómo. El foco está en recopilar datos, analizarlos, e intentar sacar conclusiones concretas sobre negocio, productos y canales de comunicación. No hemos llegado, excepto en algunos casos, a asociar esta información a la creatividad. Es temporal y todos sabemos que, una vez segmentado el mercado y los clientes, las agencias volverán a tener protagonismo. El papel creativo será imprescindible para diferenciar las ofertas y los mensajes. Las agencias volverán a transmitir esta sensación de valor e impacto sobre el negocio de sus clientes.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
Una relación agencia-anunciante no puede ser equilibrada y duradera si la creatividad y las soluciones propuestas por la agencia no impactan en el negocio del anunciante.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
Creo que nunca ha valido una creatividad sin resultados. La diferencia es que hoy en día la tecnología, las herramientas existentes y nuestra capacidad de análisis son mucho mayores. Si además refuerzas esta tendencia con el contexto económico actual, efectivamente podemos decir que la creatividad tiene que tener un impacto mayor que antes… En cuanto a hacer tangible el valor aportado, entiendo que dependerá mucho del anunciante, de sus objetivos concretos y de los canales de comunicación utilizados. No todo es medible de la misma forma y los anunciantes no tienen todos las mismas expectativas.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Ya hablamos antes de este tema. La revolución está en marcha y encontrar su hueco será el mayor reto de los próximos años. La tarta era más grande antes de la crisis y el papel de cada uno estaba mejor definido. La línea roja sigue existiendo pero es cada día más delgada. La suma aporta coherencia, conexión y multiplica el valor de cualquier estrategia. Es lógico que los anunciantes busquen lo mejor para su marca y sus productos. Es nuestra responsabilidad aprender a colaborar mejor, trabajar juntos y aceptar que otros, más especialistas, puedan aportar soluciones más adecuadas que las suyas. Una agencia sigue siendo una agencia, de toda la vida, lo único es que hemos perdido la exclusividad en cuanto a creatividad y otros players importantes ofrecen el que era uno de nuestros principales activos y valor añadido.
Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿Dónde tendrán que acudir las marcas?
Hemos tardado, pero hace tiempo que somos conscientes de que el talento y las personas son el futuro y la diferenciación en nuestro sector. Las agencias de publicidad están haciendo cada vez más en este sentido. Hemos visto muchas nuevas iniciativas nuevas y revolucionarias. Por ejemplo, cambios culturales muy importantes para adaptarnos a las nuevas formas de trabajar que demandan a día de hoy los profesionales: nuevo espacio de trabajo, medidas para el flex work y la conciliación real, medición del clima laboral, planes específicos para los jóvenes… Hasta, en nuestro caso, ser la primera agencia de publicidad en nombrar a una Chief Hapiness Officer con el objetivo de garantizar la felicidad de todos los miembros del equipo. Sabemos que en las agencias hay talento y que es necesario potenciarlo y desarrollarlo.
En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?
Nos encontramos ante un consumidor exigente y con todo el poder de decisión: tiene acceso a toda la información, la contrasta y lo hace desde multitud de dispositivos. Adelantarse a sus necesidades es más complejo y más arriesgado. Exige un esfuerzo adicional de investigación, análisis y de creatividad. Seguimos teniendo capacidad de influencia sobre sus vidas lo único es que nos cuesta más esfuerzo y nuestro margen de error es mucho más reducido.
¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?
Ahora el perfil es el del consumidor exigente del que hablábamos, con capacidad para acceder, comparar y contrastar cualquier información y de forma inmediata. Hablamos de una persona mucho más exigente, insaciable, pero probablemente más agradecido cuando una marca consigue cumplir con sus expectativas.
“Hemos tardado, pero hace tiempo que somos conscientes de que el talento y las personas son el futuro y la diferenciación en nuestro sector. Las agencias de publicidad están haciendo cada vez más en este sentido. Hemos visto muchas nuevas iniciativas nuevas y revolucionarias”.
Sea sincero/a ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
Es cierto que vivimos un momento de sobresaturación de información, donde cualquier publicidad que vemos puede pasar desapercibida como un simple ruido de fondo. Pero este es nuestro reto y lo que hace que esta profesión sea tan excitante. Buscar soluciones para que un consumidor se centre o se fije en tu marca sin ser demasiado intrusivo sólo es más complejo que antes. Aquí es donde la creatividad es el activo diferencial de las agencias.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
No es que sea más difícil, simplemente hay que hacerlo de otra forma porque las reglas del juego han cambiado. Si implicas al consumidor en la historia o en la experiencia que propones se producirán emociones. Las marcas que lo consiguen son las que se convierten en relevantes para las personas.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
Tenemos que mantener un equilibrio entre ambas partes. Para generar emociones se necesita una base que las sustente, para que el resultado sea efectivo a largo plazo. No podemos olvidarnos de la parte más lógica del consumidor, pero está claro que las emociones guardan un poder único que debemos aprovechar.
¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?
Las agencias de publicidad han ido adaptándose a las demandas de anunciantes, consumidores y, en general, a los cambios de una sociedad como la española que ha evolucionado de forma vertiginosa en las últimas dos décadas. La revolución tecnológica ha propiciado de forma indiscutible un giro hacia modelos de agencia más integrales, más digitales y más experienciales. Con la progresión que hemos vivido en los últimos años es imposible predecir cómo serán las agencias del futuro, pero todo apunta a que serán más digitales, más agiles y sobre todo más creativas.
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