'En España la publicidad es todavía algo cobarde'

Luis Piquer. Director general de Publips

 

 

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Poco a poco la inversión publicitaria se va recuperando. La mejoría de la situación económica está provocando que estas cifras se estabilicen. No llegará a los niveles anteriores a la crisis pero este incremento es un hecho. Así lo indica el aumento de la inversión publicitaria en el primer trimestre de 2015, en un 7,4%. Pero sin duda, el crecimiento más espectacular se está produciendo en el sector digital.

Con todo, más allá de la inversión los drivers del sector deben ser la creatividad y la innovación en el corto y el medio plazo. En España la publicidad es algo más aburrida si la comparamos con otros países más transgresores. Es todavía algo cobarde. Es extraño, teniendo en cuenta que somos una sociedad abierta, moderna y avanzada y lo demostramos en disciplinas como el cine, la ficción televisiva, el arte y en el propio estilo de vida. Ya no somos esa sociedad acomplejada de décadas atrás.

Por eso las marcas merecen agencias valientes y atrevidas que lideren ese cambio y cubran ese gap entre sociedad y Publicidad. Y las agencias, clientes que asuman riesgos, se atrevan y permitan a las agencias ser creativas. El riesgo es evidente pero la recompensa de una campaña valiente es enorme y marca la diferencia entre una campaña pasable y una campaña grande. Eficaz. Genial.

El miedo no conduce a ninguna parte. Y para vencerlo, se tiene que apostar por la publicidad en mayúsculas. Con unos presupuestos dignos, porque en Publicidad es tan importante la idea como la ejecución.
 
¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
Una de las razones es que España no ha salido de la crisis todavía, además de que ha sido más dura en el resto de países. Sin embargo, la recuperación está ayudando a que las diferencias se estén reduciendo. En los próximos años, se espera que EEUU continúe liderando el mercado mundial publicitario pero no hemos de perder de vista a países emergentes como China. Argentina también dará sorpresas seguida, en inversión publicitaria, por Reino Unido, Brasil y Japón.
 
¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Actualmente, el primer sector por volumen de inversión es Distribución y Restauración seguido por las Finanzas. Éstos seguirán liderando la inversión por parte de los anunciantes, aunque también se sumarán el sector de la Automoción quienes han mejorado sus ventas en el último año y las Telecomunicaciones.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
El medio digital es el que marcará las pautas publicitarias en el futuro. Dentro de él, el video online se consolida, la apuesta por lo audiovisual ha venido para quedarse.
 
¿Cree que el nivel creativo de la industria publicitaria española es el mismo hoy que el que había en 2007 antes de la crisis? Si no es así ¿Es mejor o peor? ¿A qué se debe este cambio?
Pese a que somos un país abierto, permisivo y progresista en muchos aspectos de nuestra sociedad el sector de la publicidad en España es bastante conservador, y más aún desde que estallara la crisis. Las marcas tienen más miedo que antes y se atreven menos, sobre todo en televisión lo que ha hecho que los creativos estemos muy condicionados. Pero en Publips buscamos clientes que quieran arriesgar, como hacen en otros países: Reino Unido, países escandinavos, EEUU, etc., unas sociedades más conservadoras, pero más arriesgadas en su comunicación publicitaria.

Marketing y creatividad en tiempo real ¿Es una tendencia o una realidad? ¿Cómo van a dar respuesta las agencias a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real? Es habitual ver este tipo de publicidad en las redes sociales ¿Será también habitual verlo en otros medios y canales?
Cada vez son más las marcas que aprovechan el contenido transmedia para comunicar prácticamente en tiempo real obteniendo una gran viralidad y una gran notoriedad en los medios y engagement con sus públicos.

Para hacer real time marketing hay que ser, sobre todo, veloz y tener un gran expertise digital, como el que tenemos en Publips. El real time marketing es una de las acciones comunicativas más eficaces con una inversión relativamente económica. Si se combina con un buen Street marketing, la eficacia se multiplica. De nuevo, la creatividad y la innovación son fundamentales porque sorprender a los consumidores cada vez se ha vuelto más complicado.

 

"Con todo, más allá de la inversión los drivers del sector deben ser la creatividad y la innovación en el corto y el medio plazo"

 



El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing para ser emitido en entorno social media e internet también, al igual que el mobile marketing y otros canales menos convencionales… Analizando este escenario ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Nos guste o no la televisión sigue siendo el medio rey. A pesar de todo. Quizá los hábitos de consumo ha variado mucho en los últimos años con el entorno multipantalla pero el consumo de minutos por consumidor y día continúa siendo abrumador. Es un medio masivo y la inversión en televisión no deja de crecer.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Esa es la dura realidad. La mayoría de las marcas son irrelevantes para los ciudadanos. No les aportan nada a sus vidas. La Publicidad tiene una responsabilidad para con la sociedad. Desde el marketing se pueden cambiar patrones de conducta éticos, responsables, justos. Es compatible vender y tratar de construir una sociedad más equitativa, mejor. No pretende ser grandilocuente, no estamos salvando vidas. Creo que las marcas deberían tomarse un poco menos en serio a sí mismas y atreverse a comunicar con humor. El humor es un gran

Durante los años de crisis, la publicidad no consiguió levantar las ventas del gran consumo y la percepción de que perdía valor se instaló en la mente del anunciante. ¿Por dónde debe pasar la estrategia del sector para convencer a la mayoría de los anunciantes de que la creatividad provoca éxitos económicos?
España es uno de los países europeos que más confía en las marcas del distribuidor. El consumidor español mira mucho el precio. Y esa es una tendencia muy complicada de revertir en un escenario de crisis económica tan dilatado. Eso, sumado a que la inversión publicitaria ha disminuido ha hecho que la creatividad sea muy elemental. La publicidad en España en algo cobarde todavía Y sin impacto, sin creatividad, la publicidad es estéril. Es la pescadilla que se muerde la cola. ¿Cómo vas a ser relevante en la vida de alguien si le aburres soberanamente? Tenemos que ser capaces de arriesgar. Desde las agencias y desde las marcas.

El mundo de las agencias creativas se ha fracturado en España con la crisis y ha habido una eclosión de nuevas y pequeñas agencias ¿Cree que hay sitio para todas?
En Publips hemos visto la crisis como una oportunidad y hemos salido de nuestro círculo de confort. Nos hemos reinventado y readaptado a las nuevas necesidades del sector. Hemos salido a buscar el negocio donde estaba. De nuestra actitud valiente, creativa e innovadora han nacido grandes logros como nuestro acuerdo con Serviceplan, la agencia independiente de Alemania. Es cierto, que el escenario se ha atomizado y han aparecido nuevos players. Sólo el tiempo lo dirá pero no debemos subestimar a los nuevos talentos. El talento y la competencia siempre son sanos, vengan de donde vengan.
 
Las agencias de perfil independiente han salido fuera de España para buscar negocio ¿Cree que este proceso de internacionalización se mantendrá una vez que se recupere el volumen de inversión en España? ¿Es beneficioso para el sector en general?
Por supuesto que es beneficioso porque nos hace crecer, nos reta y estimula a todos. Nos hace grandes a nosotros, al sector y a nuestros clientes. El proceso de internalización es imparable. Si se recupera el sector, como parece que lo está haciendo, pues estupendo pero no podemos condicionar nuestra salida al exterior y captación de grandes marcas a lo que suceda en el panorama nacional. En este sentido, nuestra alianza con Serviceplan ya está dando sus frutos con nuevas campañas y cuentas que no tardaremos en comunicar.
 
La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Esto no es una crisis más, estamos inmersos en un cambio de ciclo, de era. Y no nos damos cuenta. Todo va muy rápido. Hace apenas 10 años no había Facebook. Google nació en 1998, Youtube, en 2005, Twitter en 2006 e Instagram en 2010. No se trata de adaptarse, hay que reciclarse cada día. Los procesos de comunicación, de engagement con los públicos de ayer, ya no son válidos. El ritmo vertiginoso, la disminución de presupuestos hace inviable las superestructuras de agencia de antaño. Las nuevas agencias deben contar con personales de perfiles polivalentes que sean ágiles y que, aunque tengan sus fortalezas, puedan ser capaces de apoyar en otros proyectos puntuales en áreas concretas. Es la era de los multitaskers. De los equipos ad hoc por proyectos. Algo que podemos hacer gracias a nuestra integración en INRED, la primera red de agencias de expertise regional, que cuenta con 9 agencias repartidas por diferentes zonas de España.

 

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