Para Gonzaga Ayllón Fesser, socio y director de negocio de la agencia independiente Fácil, la agencia ideal hoy no se elige por el nombre ni por pertenecer a una red grande, sino por las personas que hay detrás, por cómo piensan, qué preguntas hacen, cómo entienden al cliente y cómo lo resuelven: “La cualidad clave es combinar contundencia estratégica y creativa con agilidad -declara el directivo en la siguiente entrevista, y defiende que los buenos clientes ya no buscan una estructura vacía, “buscan personas en las que confiar respaldadas por una agencia lo bastante sólida como para dar respuesta a todo lo que necesitan”
En un momento de incertidumbre económica, de cambios en el consumo y de cortoplacismo en la toma de decisiones ¿Cómo se va a comportar la inversión en publicidad y comunicación a nivel global y local en lo que resta de año?
Hemos vuelto a un momento en el que las marcas han vuelto a entender que el verdadero valor está en el poder de la marca, y que ese poder se construye con buena creatividad y buenas ideas, no solo con datos y performance como pasaba en años anteriores. Creemos que a nivel global esto no se había perdido tanto; ha sido más en España, donde durante unos años los clientes se olvidaron del poder de la marca y las agencias nos olvidamos de saber defenderlo. Afortunadamente estamos volviendo a ese punto. Sigue siendo, además, un buen momento para las agencias independientes: los clientes valoran cada vez más a las personas concretas con las que trabajan, más allá de la estructura o el tamaño de la agencia.
Analizando el flujo de inversión actual ¿Qué canal o medio está hoy claramente sobreinvertido y cuál está infravalorado, aunque pocos se atrevan a decirlo?
Sobreinvertida, la televisión tradicional: sigue siendo muy cara y absorbe presupuestos que podrían repartirse en opciones más eficientes. Infravaloradas, la televisión conectada y la radio. En CTV, he probado a consumir todo con publicidad para verlo de cerca, y la segmentación todavía es muy poco fina, hay un margen enorme sin explotar. En radio, me sorprende que siempre sean las mismas marcas las que están ahí, un medio con mucho potencial que la mayoría parece haber descartado. Creo que, en el fondo, muchos clientes siguen obsesionados con el clic, sin entender realmente su valor real ni el de otros medios que no ofrecen esa misma medición directa.
¿Y disciplinas? ¿Cuáles son los territorios que más foco captan por parte de las marcas: publicidad digital, influencer marketing, experiencial, comunicación y RRPP, social media, eventos...?
Desde lo que vemos en Fácil con nuestros clientes, aunque algunas marcas todavía mantienen presupuesto en televisión tradicional, el foco se concentra sobre todo en publicidad digital e influencer marketing, y cada vez más en acciones de comunicación y RRPP orientadas a construir marca.
Si siguieran únicamente criterios de efectividad (y no de tendencia o presión del mercado) ¿cómo cambiaría hoy el mix de inversión de la mayoría de empresas anunciantes?
Si solo mandara la efectividad, el mix cambiaría hacia una mezcla de confianza y paciencia: haría falta un compromiso real a largo plazo con la marca, en lugar de la dictadura del KPI a corto. Eso no significa ignorar el corto plazo, siempre tiene que haber una doble velocidad: resultados de negocio visibles a corto que den margen para trabajar la marca a largo. En la práctica, esto movería presupuesto desde el performance digital que ya solo reparte demanda existente, sin generar demanda nueva, hacia construcción de marca y hacia medios hoy infravalorados por ser más difíciles de medir a corto plazo, aunque generen más valor real.
Hoy la publicidad y comunicación de las marcas compite por la atención del consumidor frente a muchas fuentes de información y estímulos. Se enfrentan a un contexto de saturación de mensajes, consumo multipantalla y atención fragmentada ¿Cómo se está redefiniendo el concepto de “audiencia” en este escenario?
Sigue importando a quién le hablas, el target no ha desaparecido. Lo que ha cambiado es que ya no basta con saber quién es esa persona, hay que entender qué está haciendo y en qué disposición de atención está cuando le hablas. La misma persona puede ser audiencia real en un momento, atenta, receptiva, buscando algo, y pura interferencia en otro, en modo scroll pasivo entre estímulos. La audiencia de hoy se define tanto por quién es como por el momento de atención que consigues capturar.
Teniendo esto en cuenta ¿qué significa hoy realmente “impactar”? ¿Cuáles son las claves que tiene que tocar una marca para llegar a ser realmente relevante ante las nuevas audiencias?
Impactar hoy no es interrumpir, es merecer la atención. Si la marca no se reconoce detrás de lo que hace, no ha habido impacto real, no genera vínculo ni construye nada. La clave está en convertirse en interesante, no en estar presente a la fuerza. Y para ser relevante ante las nuevas audiencias, una marca tiene que tocar tres cosas: simplicidad y claridad en el mensaje, credibilidad, y honestidad en cómo se integra en lo que la gente ya consume. La gente no rechaza la publicidad, rechaza el ruido y lo que no le interesa.
Si desaparecieran los formatos publicitarios tradicionales mañana, ¿qué tipo de creatividad y estrategias sobrevivirían y cuáles no?
Los formatos publicitarios tradicionales no van a desaparecer del todo, lo que va a pasar es que se combinarán cada vez más con formatos nuevos e innovadores. Lo que sobrevive en cualquier escenario es siempre lo mismo, un entendimiento profundo de la marca, una estrategia sólida y una idea relevante contada de manera simple, para que se entienda y sea memorable.
“Para ser relevante ante las nuevas audiencias, una marca tiene que tocar tres cosas: simplicidad y claridad en el mensaje, credibilidad, y honestidad en cómo se integra en lo que la gente ya consume. La gente no rechaza la publicidad, rechaza el ruido y lo que no le interesa”
A partir de ahí, creemos que hace falta una mayor integración a la hora de pensar las ideas, no solo en comunicación, también en acciones de PR y en experiencias. Y aprovechar mejor los formatos más nuevos, algo que hoy todavía no se hace del todo bien, como pasa con la televisión conectada, donde existe la tecnología, pero todavía no sabemos exprimirla del todo.
Si cambian las formas de impactar ¿Cómo se mide el resultado, más allá de los KPIs tradicionales?
El resultado se mide siempre en dos planos, negocio y marca, y cada uno tiene su propio tiempo. El negocio se puede leer casi en tiempo real, hay que tener bien medida su evolución, comparar cómo se comportaba antes de la acción y cómo se comporta después. La marca necesita más recorrido, hacen falta estudios que permitan entender dónde está hoy y cómo va evolucionando en relación con los objetivos marcados. Pero lo verdaderamente estratégico es poder conectar ambos planos a medio plazo, ver cómo el movimiento de marca termina traduciéndose en negocio. Ahí se demuestra que invertir en marca no es un gasto, es lo que hace crecer el negocio.
Viendo hacia dónde se está moviendo la inversión (especialmente hacia el ámbito digital y concretamente hacia plataformas como Meta, TikTok o YouTube) ¿la innovación y creatividad de las marcas está liderando esa transformación o simplemente adaptándose tarde y mal?
Hoy la innovación la siguen liderando las plataformas, no las marcas o las agencias. Las plataformas sacan innovación teniendo en cuenta su propio algoritmo y su rentabilidad, no pensando en cada marca en concreto. Y el problema de fondo es un gap entre plataformas, agencias de medios y agencias creativas, que trabajan poco de forma integrada como para aprovechar bien los formatos nuevos o, mejor aún, construirlos juntos desde el principio. Sin ese trabajo conjunto, la marca llega a remolque. Desde las agencias creativas nos toca seguir empujando esa conexión con medios y plataformas, para poder aprovechar mejor lo que va saliendo.
¿Está la industria diseñando ideas y estrategias pensando en construir marca a largo plazo… o en encajar en los formatos que dictan los canales donde hoy está el dinero?
Las agencias sí estamos liderando y empujando la construcción de marca a largo plazo. Todo empieza con un buen entendimiento de la marca, una estrategia clara y, a partir de ahí, ideas que pueden resolver retos de marca a largo plazo o retos más tácticos. Cuando agencia y cliente trabajan de la mano con el objetivo de construir marca, sabiendo que es lo que trae mejores resultados a todos los niveles, esa es la mejor manera de trabajar.
No obstante, muchos clientes exigen resultados a corto plazo. ¿Cómo se protege la construcción de marca en un entorno obsesionado con el performance marketing?
La construcción de marca se protege desde el principio de la relación con el cliente, no a posteriori. Desde la propuesta de agencia defendemos que trabajar la marca es lo que va a traer resultados reales y sostenibles a largo plazo, y eso empieza por entenderla a fondo antes de proponer nada.
Hoy la innovación la siguen liderando las plataformas, no las marcas o las agencias. Las plataformas sacan innovación teniendo en cuenta su propio algoritmo y su rentabilidad, no pensando en cada marca en concreto. Y el problema de fondo es un gap entre plataformas, agencias de medios y agencias creativas, que trabajan poco de forma integrada como para aprovechar bien los formatos nuevos o, mejor aún, construirlos juntos desde el principio.
Además, entendemos que hay que trabajar a dos velocidades, con resultados de negocio visibles a corto que den margen para seguir construyendo marca. Y ahí está la diferencia de fondo, nos preocupamos de manera honesta por el negocio del cliente, al mismo tiempo que por la creatividad y la marca.
De igual forma, la sostenibilidad y el propósito han pasado de ser diferenciales a casi obligatorios. ¿Dónde ve el riesgo de “purpose washing” en las marcas hoy?
Hubo una fiebre por el propósito, la sensación de que toda marca tenía que tener uno, y eso ha hecho que en muchos casos se vuelva superficial y oportunista, un propósito que se pega desde fuera como un mensaje más, sin que haya un convencimiento real detrás. Para evitarlo, me sirve mucho el Golden Circle de Sinek, el propósito de una marca tiene que ir más allá de qué hace y cómo lo hace, tiene que nacer de su porqué real y conectar con lo que eso significa de verdad para las personas.
La eficacia y la maximización del ROI es una obsesión para las marcas. De hecho, en la industria se habla mucho del trabajo eficaz como el único realmente válido. ¿Qué campañas recientes considera creativamente brillantes, pero estratégicamente fallidas? ¿Qué aprendizajes podemos extraer de ellas, como sector o industria?
Valorar una campaña sin conocer los datos reales que la sostienen me parece siempre un ejercicio injusto. El aprendizaje que sí puedo compartir es este, no hay una fórmula mágica ni matemática, cada marca y cada reto son diferentes, pero sí hay un camino que funciona. Entender bien la marca, tener un buen brief y unos objetivos claros, conectar con el contexto cultural y con lo que de verdad le importa al target, y trabajar agencia y cliente de la mano. Ese camino, con experiencia y talento detrás, es lo que hace que una campaña sea estratégica, ayude a la marca, ayude al negocio y traiga resultados.
Con el auge de la inteligencia artificial generativa, ¿qué partes del proceso creativo y estratégico cree que deberían seguir siendo exclusivamente humanas? ¿Por qué?
La IA puede acelerar mucho el proceso, leer informes, cruzar documentos de marca, sacar primeras conclusiones. Pero vive de lo que ya existe, de años de casos con los que se la ha entrenado, y la cultura se mueve constantemente. Sin una mirada nueva detrás, todo tiende al mainstream, al punto medio, justo donde se pierde lo que hace destacar a una idea. Por eso el pensamiento estratégico, combinarlo todo y convertirlo en algo ejecutable, no puede vivir sin un humano. A nivel creativo pasa lo mismo, la IA sorprende cada vez más en calidad y velocidad, pero siempre hace falta un ojo humano que ponga las bases del proyecto y supervise el resultado, sobre todo ahora que hay que integrar cada vez más herramientas distintas en el proceso.
Hablando de tecnología ¿Estamos ante una burbuja en torno a la data y la hipersegmentación? ¿Se ha sobreestimado su capacidad para generar ventaja competitiva real?
La IA nos permite analizar mucha más información en mucho menos tiempo, y sacar conclusiones antes, eso es real. Pero no veo que esto esté generando oportunidades nuevas, es más una cuestión de velocidad sobre lo que ya existía que de ventaja competitiva real. Sí hay recursos hoy para generar los diferentes assets que pide la hipersegmentación, la máquina los produce sin problema, lo que no significa que esos assets sean mejores a nivel de estrategia, idea o calidad. Porque pensar bien, sacar buenas ideas y supervisarlas con un ojo humano, eso no se puede acelerar.
Es innegable que la data, su gestión y tratamiento para conseguir insights e información relevante para la toma acertada de decisiones en marketing, se antoja vital para los responsables de las marcas ¿Es el intelligent marketing la disciplina o rama del negocio más importante en el actual contexto? ¿Cree que todos los players del mercado que dan servicio a las marcas deberían apostar por integrar estas capacidades y servicios?
Es relevante, sin duda, pero de momento no veo que la IA esté encontrando cosas que antes no pudiéramos sacar con tiempo, lo que hace es que todo sea mucho más rápido. Eso sí, requiere una inversión real, en tecnología, en herramientas y en el talento que sepa manejarlas. Pero sí, creo que todos los players del mercado deberían apostar por integrar estas capacidades. Las agencias creativas que entiendan cómo sacarle el máximo partido al dato van a tener una ventaja real frente a las que no lo hagan.
Por otro lado, y ante el avance de la tecnología (data, algoritmos, benchmarks globales, IA…) ¿Estamos viviendo una homogeneización creativa? ¿Cómo se puede combatir esta tendencia, de ser realidad?
Sí, hay homogeneización, viene de que los aprendizajes sobre cómo "debe" construirse una pieza se comparten de forma transversal entre clientes, y el dato acaba sugiriendo las mismas fórmulas a todo el mundo. Se combate con marca y con valentía, marcas que tengan clara su identidad y clientes que se atrevan a apostar por ella, y agencias que propongan ideas que el dato nunca habría sugerido por sí solo. Eso es lo que hace que una campaña sorprenda de verdad y sea memorable.
En un entorno donde predomina el dominio tecnológico y la automatización creciente, ¿dónde está hoy el verdadero valor añadido humano en una empresa proveedora de servicios y soluciones publicitarias y de comunicación a las marcas?
Producir es cada vez más fácil, la tecnología ha democratizado la ejecución. El valor añadido de una agencia siempre ha sido el mismo, pensar, pero hoy es más relevante que nunca, porque decidir qué hacer, por qué hacerlo y desde dónde hacerlo es precisamente lo que ninguna herramienta va a resolverlo por sí sola.
Actualmente el modelo de agencia está en constante revisión ¿Cómo debe ser la agencia ideal, desde su punto de vista? ¿Qué cualidades debe aglutinar para ser el partner ideal para las marcas en el actual momento?
La agencia ideal hoy no se elige por el nombre ni por pertenecer a una red grande, se elige por las personas que hay detrás, cómo piensan, qué preguntas hacen, cómo entienden al cliente y cómo lo resuelven. La cualidad clave es combinar contundencia estratégica y creativa con agilidad. Los buenos clientes ya no buscan una estructura vacía, buscan personas en las que confiar, respaldadas por una agencia lo bastante sólida como para dar respuesta a todo lo que necesitan.
Si tuviera que redefinir el modelo de negocio de las agencias desde cero en 2026, ¿qué eliminaría y qué construiría desde la base?
Eliminaría el modelo de remuneración por horas, que hoy sigue vivo más por inercia que por lógica. La hora de un director creativo ejecutivo resolviendo un reto de negocio no vale lo mismo que la hora de pensar un post, y sin embargo se factura igual. Construiría un modelo de valor, poner precio a lo que se consigue con el trabajo de la agencia, no al tiempo que cuesta pensarlo, igual que nadie compra un coche preguntando cuántas horas ha llevado fabricarlo. Y hay algo que hoy no se valora bien, la propiedad intelectual de las plataformas de comunicación. "Te gusta conducir" de BMW es un buen ejemplo, una plataforma bajo la que se firmaron campañas durante años y que sigue vigente hoy, coronando incluso el rótulo de sus oficinas en Madrid. Eso no es un entregable puntual, es un activo que sigue generando valor con el tiempo, y debería remunerarse casi con una lógica de renovación de derechos. Esto es un ejemplo de situar el valor donde realmente está.
La relación agencia-cliente sigue siendo un punto de fricción histórico. ¿Qué prácticas cree que deberían desaparecer definitivamente en esa relación?
Las prácticas que deberían desaparecer para siempre de la relación agencia-cliente son las que nacen de la desconfianza, donde el cliente se mantiene ajeno al proceso creativo y la agencia ajena a su negocio y su marketing, cada uno en su parcela. Cuando hay confianza, se consigue que el cliente entienda el valor de trabajar con la agencia sus planes de marca y de marketing, que es donde se empiezan a construir los mejores resultados, se consigue que los briefings estén mucho más completos, y que los presupuestos de producción sean los que la idea realmente necesita. En Fácil trabajamos así, no porque hayamos inventado una nueva manera de trabajar, sino porque es lo que nos ha funcionado durante años trabajando con clientes locales y globales de todas las categorías.
¿Qué cambios estructurales necesita el modelo de remuneración de las agencias, independientemente de su perfil o especialización, para alinearse mejor con el valor aportado?
El cambio estructural que hace falta es dejar de facturar por horas y empezar a facturar por valor, por lo que se consigue con el trabajo, no por el tiempo que cuesta pensarlo. Y dentro de eso, reconocer que la propiedad intelectual de una idea o una plataforma de comunicación que sigue viva años después es un activo, no un entregable puntual, y debería remunerarse como tal.
La idea, llegada a ella tras expertise, conocimiento y background, es la clave del negocio en publicidad y marketing. ¿Cómo evalúa el verdadero valor de una idea antes de que llegue al mercado? ¿Qué señales internas le indican que algo funcionará o no?
Para nosotros la señal está en si la idea parte de una verdad, algo indiscutiblemente cierto y relevante sobre la marca o el reto, que pueda sostener después el salto creativo sin que parezca un capricho. Y la segunda señal es si de verdad sorprende, si es distinta a lo esperado, a lo que ya se ha visto mil veces. Cuando una idea tiene esas dos cosas, una verdad sólida detrás y una ejecución que sorprende, ahí es donde sabemos que algo va a funcionar. Sin esa base, por mucho testeo o validación externa que se le haga, la idea no aguanta.
En un ecosistema dominado por plataformas como Google, Meta o TikTok, que controlan gran parte del “momentum” entre marcas y audiencias, ¿qué margen real les queda a las agencias para generar valor diferencial ante los anunciantes y las marcas?
El margen sigue estando donde siempre ha estado, en el pensamiento estratégico. Las plataformas controlan el algoritmo y el momentum, pero no entienden cada marca ni su target en profundidad. Ahí es donde la agencia aporta valor diferencial, conectando la estrategia con lo que de verdad importa a cada marca y a su negocio. Y sabiendo, además, exprimir lo que cada plataforma y formato permite.
