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'Hay que informar de forma personalizada, cuando el consumidor lo pide y en cualquier dispositivo'

Jaime Fernández. Marketing & Business Development Director de Arena Media




 
¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Sin duda estamos en la senda de la recuperación económica. Se observan datos positivos de inversión y lo que es más importante, movimiento en el consumo de los ciudadanos. Pero algo más importante son las conversaciones, las sensaciones y los briefing que estamos comenzando a recibir de nuestros clientes.
Desde el Grupo Havas estimamos que el año 2015 puede finalizar con un incremento de inversión del 6,2% frente al 2014.

Aún asi el nuevo entorno publicitario, las nuevas pautas de consumo más moderados del consumidor, el nuevo consumo de los medios y las nuevas exigencias de los anunciantes a la hora de invertir y optimizar cada euro, hace prever que costará muchos años el poder llegar a los picos máximos de inversión conseguidos en el 2007.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
España ha sido de los paises más tardios en salir de la crisis económica. Históricamente la publicidad ha sido el indice indicador de la recuperación. Las previsiones positivas para el 2015-2016 hace preveer que el crecimiento económico está por venir y será una realidad.

Debemos tener en cuenta que la confianza del consumidor es ahora cuando empieza a crecer, hecho que ha retrasado la movilidad del ciudadanos al consumo y por tanto la recuperación en términos de presupuestos de marketing de las empresas para impulsar la inversión. 

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Estamos observando la incorporación de nuevos anunciantes que han apostado por la televisión (+5,7%), el cual por mucho tiempo es y seguirá siendo el medio rey.  Nuevas start ups, aplicaciones móviles, .com, etc se incorporan a comunicar en el medio más masivo, siendo noticia que crece más que los medios digitales, acostumbrado a destacar por su constante crecimiento, a pesar de los no tan excelentes resultados de la emisión del Mundial de Fútbol de Brasil frente a años anteriores.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Al retirarse las nubes de la gran crisis estamos comenzando a vislumbrar el nuevo modelo publicitario que ha quedado tras este periodo convulso. Se establece un nuevo panorama donde la comunicación y por ende la inversión publicitaria se ha apuntalado fuerte en los medios donde la medición y los resultados priman. Estamos hablando de negocio. De resultados. De medir hasta el extremo.

Sin embargo los anunciantes empiezan a retomar la senda de la comunicación orientada a la construcción de marca. El llamado Branding. Y es aquí donde los medios audiovisuales – Televisión, Video Online – tendrá mucho que decir en los años venideros.

 

 

"El gran reto para los anunciantes y el sector publicitario es informar de forma personalizada al nuevo consumidor lanzando un contenido susceptible de ser consumido en cualquier dispositivo y cuando él lo reclame o necesite"

 



Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores? 
Televisión es y será siendo por muchos años el medio rey. El medio impulsor del consumo y la notoriedad de marca. El medio de las grandes coberturas. El medio histórico que ha acompañado a las ventas tambien durante los años de crisis.

Internet se ha convertido en el escudero perfecto de la comunicación en TV. Es importante recordar que Google lidera la inversión en internet con casi el 60% de la inversión de este medio. La caña de pestar que recoge la evaluación activa del consumidor, potenciando las ventas, tráfico e información del mensaje de la TV. Y a esto debemos sumar que ya no podemos hablar de TV sino de contenidos audiovisuales, donde Internet y Mobile se convierte en un canal más donde consumir contenidos audiovisuales para complementar la perdida de coberturas de la fragmentación de audiencias en la TV.

Y luego está la radio, el medio que mejor ha mantenido las audiencias. Muchas pueden ser las razones, pero sin duda su componente de impulsador de la venta, promocional, local y táctico hace que haya sido el escudero perfecto de las estrategia de performance de los anunciantes. Eso sumado a una competencia de costes no lastrada por el duopolio de otro medios como la TV, hace que su inversión se haya visto no solo mantenido sino incrementada.

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
En términos de recuerdo la Televisión y el medio exterior siguen siendo los que lideran el ranking, siendo Internet el tercer medio. Pero la comunicación no es solo recuerdo. Es captar la perdida constante de atención del consumidor. De ahí que la comunicación actual se debe ver como una historia contanda a través de diferentes medios con mensajes adaptados a cada dispositivo, momento y persona detrás del mismo.

El fenómeno del Multitasking hace que la atención del consumidor de Tv se vea reducida a la mitad según nuestros estudios. De ahí que la importancia de captar la atención con otros dispositivos, a través de historias contadas en diferentes puntos de contacto con mensajes adaptados. El multimedia de antes da paso al transmedia de ahora. Ya no hablemos de medios sino de puntos de contacto.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
No creo que no sea rentable. La Televisión sigue siendo el medio que te genera cobertura de forma rápida y masiva, siendo el motor de las ventas. Las disciplinas, sobre todo digitales, más “Rentables” en términos de venta o Leads, tienen un techo. Y cuando ese techo se ha tocado, es necesario dar el salto de “lagos” escasos de peces a “Oceanos” como la Televisión. Si será menos rentable el coste por venta, pero el volumen importa. Es el motivo por el cual las .com, negocios digitales y App´s móviles están tirando del crecimiento de la inversión publicitaria en este pais.
 
Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Quéfactores hacen relevante a una marca? ¿En quéáreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
En concreto según el estudio Meaninghful Brands de Arena, Grupo Havas Media, en España al consumidor no le importaría desaparecieran el 74% de las marcas. Menos del 28% de dichas marcas contribuyen a la mejora de nuestra calidad de vida.

Eso es lo que busca el consumidor. Mejora su calidad de vida en base a 3 pilares. El producto que solucine sus problemas, que le ayude a mejorar y crecer personalmente y que ayude a la comunidad.

Aquellas marcas que consigan ir más allá del mero beneficio del producto se convertirá en una marca relevante y por tanto su valor  se vera proporcionalmente incrementado.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Quées mas importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
El consumidor actual quiere ir más allá del mensaje. Su acceso a la información exige transparencia, credibilidad y confianza. Ya no vale afirmar que eres como producto la mejor solución. Debes demostrarlo. Debes hacer cosas. Ofrecer confianza.

Actualmente las empresas y marcar tienen el poder económico y las personas cada vez más poder medíatico. El engagement o interacción con el consumidor es un KPI interesante, pero la comunicación debe ir más allá, siendo relevante en consecuencia con la actividad de la compañía. Sin TrustParency y acercamiento al consumidor con sus nuevos códigos de comunicación, las grandes empresas acabaran pagando las consecuencias.
 
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?

En el VI observarorio de las Redes Sociales realizado a finales del 2014 por The Cocktail Analysis y Arena Media se refleja que los canales sociales se comportan como un canal de atención al cliente y de búsqueda de información en el Consumer Journey. Pero donde realmente tiene potencial es la post compra. Es el lugar para comentar la experiencia de compra y plantear reclamaciones. ¿Es esto CRM? En parte si. Sin embargo no podríamos decir que es un canal directo de venta o mejor dicho de consolidación de la rotación de compra ya que solo el 40% de los seguidores de una marca interactuan con ellas. Los canales sociales son canales propios y lo que si podemos afirmar es que a pesar de que no es un canal de venta demostrado, si que es un canal de comunicación, fidelización y escucha de la realidad del mercado.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
En este periodo de 5 años de crisis, el consumo de medios digitales ha crecido hasta el punto de ser un estandar y un medio con una alta penetración. Esto sin duda ha propiciado un cambio de modelo y de la manera de afrontar la comunicación y la relación de las marcas con los consumidores.

Los consumidores son más exigentes con las marcas, pidiendo que hagan más en lugar de decir solo. La fragmentación se ha visto aumentada, pero el consumidor no diferencia entre medios online u offline. Quiere que se le informe de forma personalizada, cuando lo necesita y en cualquier dispositivo. Y este es el gran reto actual de las agencias a la hora de afrontar la inversión publicitaria de los anunciantes.

Nosotros ya no hablamos de televisión o vídeo online. Hablamos de audiovisual. No hablamos de prensa, revistas o display,  hablamos de publishing,. Y el medio exterior ya no es ni convencional, ni digital, sino todo en uno. En términos de creatividad y innovación es algo que cada vez se reclama más por parte del consumidor. Quiere que les soprendamos, en mensaje, formato y forma.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La clave no es la compra de espacios en tiempo real. Es algo operativamente interesante y un modelo más justo pasando de comprar soportes a audiencias, que es lo que en definitiva buscamos. El Kit de la cuestión es la personalización del mensajes gracias a la explotación correcta del SmartData. La comunicación se ha convertido en un negocio de captar la atención del consumidor mendiante la personalización del mensaje y el impacto en el momento oportuno. En el dejar de solo decir para hacer.

La irrupcion de esta nueva capacidad tecnológica por supuesto ha cambiado la forma que nos estamos preparando cuando la Compra Programática sea una realidad. Tengamos en cuenta que este modelo actualmente no se puede llevar a la Televisión y que en el medio donde lo lidera, Internet, se habla que solo el 20% del display (Display supone solo el 40% de la total inversión de internet) esta dirigido a la compra programatica. Quedan 2-3 años para que los anunciantes lo tomen como un MUST en su comunicación. Por eso las agencias ya estamos preparados y evolucionando constantemente para abordar este apasionante nuevo modelo.