Jorge García (Marketing Paradise): ' Las marcas necesitan más que nunca autenticidad'

Para Jorge García Gómez, socio fundador de la agencia madrileña Marketing Paradise, las agencias deben ayudar a las marcas “a dejar de pensar en campañas y pensar más en conversaciones que no terminan”. Para el creativo es importante que las agencias ejerzan como actores evangelizadores que les ayuden a a dejar de separar por productos para cohesionar mensajes: “Y queda mucho trabajo de entender las particularidades y oportunidades de cada canal digital por separado”, añade

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80% en los meses de confinamiento. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
No tengo ni idea. Pero lo enfoco con otra pregunta, que me parece más relevante ¿Cómo nos hacemos más fuertes en un escenario como el actual? ¿Qué vamos a hacer como marcas, como agencias, al respecto? Cuanto antes entendamos que la aleatoriedad y la incertidumbre forman parte del complejo mundo actual, antes podremos pintar escenarios nuevos donde nuestro papel dentro del marketing siga teniendo sentido.

Si no lo hacemos, otros los pintarán por nosotros, y quizás así ya no seamos tan protagonistas como antes; incluso podríamos caer en el peor pozo: la irrelevancia.

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
El silencio también es comunicación. Muchas marcas han lanzado un montón de mensajes sin tener nada interesante que decir. Otras lo han hecho demasiado rápido. A los responsables de marcas les diría que lo más importante es que, si fuera ellos, dedicaría gran parte de mi tiempo a tener cosas que decir, a ser interesante.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Quemar las planificaciones de más de 30 días. Cualquier previsión en este entorno tiene un margen de error demasiado grande como para arriesgar tu plan de negocio, tu próxima campaña o el lanzamiento del año.

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Lo pasaremos mal, como en todas las crisis, a no ser que tengamos unos cimientos fuertes en la prestación de servicios digitales. El marketing online es la aldea de Asterix y Obelix dentro del sector en particular; la inversión seguirá creciendo, es un mercado que no entiende, de momento, de crisis.

Seguiremos demandando profesionales en diferentes áreas y avanzando en tecnología. Sí que podemos ver una contracción en sueldos de determinados perfiles, donde debido a la baja oferta hasta ahora estaban muy inflados.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Debemos ayudar a las marcas a dejar de pensar en campañas y pensar más en conversaciones que no terminan. A dejar de separar por productos para cohesionar mensajes. Y queda mucho trabajo de entender las particularidades y oportunidades de cada canal digital por separado.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Un poco sí. En los últimos años el cliente final está aprendiendo mucho más rápido que las agencias y consultoras. Ya no somos los primeros en llegar a una tecnología, aprendemos y vendemos el know how. Cada vez más las marcas están más encima de las tendencias.
Eso es fruto de la apuesta por el canal digital de los clientes, pero también de un peligroso piloto automático de las agencias.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
Sin duda. En sectores ancladas en otra época, como el de la alimentación o la salud, el consumidor ha descubierto que la experiencia de compra digital puede darle muchas cosas buenas.

Nos fijaremos más en el marca que está detrás del producto que queremos comprar, en sus valores y sus procesos de fabricación. La mayoría de los consumidores han tomado nota del papel de las marcas como un actor más en la sociedad, y actuará en consecuencia.

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?

Creo que más que ser invisible la peor pesadilla es ser irrelevante. ¿Cómo evitar esto? Lo primero, teniendo cosas que contar. Segundo, contándolas bien, con la condición de respetar el canal, a su público y sobre todo generando alguna emoción en su público: así es imposible ser irrelevante. Para eso hay que salir de las acciones vacías, de cambiarse el avatar de turno cuando llega el día de turno, o usar el hashtag de moda.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Sin ninguna duda: primero hacer y luego contar. Hay que dejar de pensar que quien vende es tu logo. Venden tus valores y tus acciones. Incluye la transparencia como filtro crítico en todo lo que hagas, y ya tendrás mucho camino recorrido.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Imposible: las marcas necesitan autenticidad. El listón ahora está más alto que antes, por lo que los errores se castigan mucho más. Preocúpate en comunicar la realidad, en vez de maquillarla, para evitar jugar con fuego. Más inversión en practicar valores positivos y menos en la publicidad del ruido.

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
Depende del canal. En canales donde puedes segmentar a tu público, menos generalistas, y con mensajes relevantes, la publicidad aporta cosas interesante para el consumidor.
Si hablamos de medios masivos donde atacamos a cañonazos, el nivel de relevancia cada vez se acerca más a cero.

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
Hay una mezcla de miedo y falta de comprensión del entorno actual. Vamos en piloto automático, nos falta preguntarnos más “por qué” y menos “cómo” o “cuánto”.

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos... ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Son dos océanos que estamos empezando a navegar, sobre todo la IA. La parte de data es tan potente que ni siquiera estamos sabiendo explotarla de forma relevante, todavía, pero será sin duda una de las mejores herramientas para entender la realidad actual.
La IA podrá ayudarnos a muchas cosas, pero no creo que a entender a los humanos. Sí que nos ayudará a acelerar procesos y a ser más eficientes en muchas tareas. Aún así, es muy pronto para entender hasta donde puede llegar, es un cohete que solo está despegando.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Los podcast. Un formato que crece muchísimo, en España a gran velocidad. Si queremos explorar nuevos caminos, hacer cosas diferentes, tener un hueco en el nuevo mundo y seguir siendo relevantes, este es uno de los sitios al que debemos mirar para hacer cosas.