Judith Francisco (Swing Swing): "La mera idea de retener el talento está un poco desfasada con el momento que vivimos"

Para Francisco, fundadora y directora de planificación de la agencia independiente Swing Swing, es inviable que una agencia albergue actualmente todo el talento necesario para poder sacar a delante cualquier tipo de trabajo. Para la publicitaria se impone, necesariamente, un modelo de negocio funcional basado en colaboraciones impulsadas y gestionadas por “un núcleo de personas muy senior, con voz en el rumbo de la agencia y con participación en los resultados -explica- No hay que retener a nadie, son parte de, y una red de colaboraciones sólidas con personas y compañías en distintos ámbitos”

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Ha sido el año de los datos, dedicado a entender el enfoque Data Driven: cómo utilizarlos y cuándo.

¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

Seguir trabajando en la digitalización en todos los ámbitos de nuestro trabajo, tejer alianzas estratégicas con empresas tecnológicas, de producción y de otros ámbitos que den soporte a nuestra creatividad.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

El mercado está preocupado por lo de siempre, la inversión, la digitalización, la integración, etc pero realmente tendría que preocuparse por cómo las marcas se van a desarrollar, por su papel futuro en la vida de las personas para poder dar repuesta a todas las nuevas situaciones, nuevos hábitos y nuevas relaciones. Esa es nuestra ocupación actual, no preocupación, en Swing Swing y además la disfrutamos.

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
La clave para aportar valor es entender el negocio, despertar en el cliente la sensación de que hablando con su agencia puede completar y mejorar su visión.

Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Si no fuera así no invertirían un solo euro en nuestro trabajo. Otra cosa es que los presupuestos se estén atomizando en muchas distintas iniciativas.

Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

En la cuestión de lo medible y el valor de la creatividad no podemos dejar de lado la variable del tiempo. Hay creatividades enfocadas a performance que tienen resultados medibles de manera inmediata y muy cuantificables. Hay otras creatividades que obtienen resultados en plazos más largos de tiempo y cuyos resultados son cualitativos. A veces no existen herramientas de medición para estos resultados o bien el largo plazo no se monitoriza. Esto no significa que no tenga valor, al contrario, esta creatividad suele aportar el verdadero valor, no el que alimenta el día a día, sino el que construye el futuro de la marca.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

La definición de publicidad de cualquier diccionario habla de la difusión de información, ideas u opiniones, en nuestro caso, con carácter comercial pero nunca he leído una definición que diga “la difusión de información….. en anuncios de 10, 20, 30 segundos, o en páginas de revistas”. Los formatos y los medios siempre son coyunturales, nuestro momento actual exige trabajar en multitud de medios y multitud de formatos, por eso creo no hay líneas rojas, que es el momento de la colaboración y las alianzas. Así lo hemos entendido en Swing Swing y nos sentimos cómodos y contentos con esta postura.

"Hemos asistido a la revolución del famoso 'customer centric', pero esto todavía es un PowerPoint"

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

La mera idea de retener el talento está un poco desfasada con el momento que vivimos, al menos desde nuestra posición no aspiramos a retener todo el talento. Los proyectos que abordamos en la agencia son tan multidisciplinares que tendríamos que ser una estructura de cien personas de perfiles distintos si quisiéramos que todos “pertenecieran” a Swing Swing.

Mi visión de compañía se conforma con un núcleo de personas muy senior todas con voz en el rumbo de la agencia y con participación en los resultados, no hay que retener a nadie, son parte de, y una red de colaboraciones sólidas con personas y compañías en distintos ámbitos.

En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

No creo que el consumidor tenga el control, nadie tiene el control. Hay consumidores muy exigentes en algunos ámbitos que son cero exigentes en otros, somos muy vulnerables a las informaciones falsas no por la falta de inteligencia o formación, sino por la falta de tiempo. Es como en las parejas no lidera siempre el mismo, depende del momento y del ámbito.
La relación de las marcas con las personas no creo que deba basarse en ejercer una influencia en su forma de vivir sino que en ofrecerles algo que les interese. Hemos asistido a la revolución del famoso customer centric pero esto todavía es un powerpoint, no tanto en las compañías de nueva creación, pero sí en el resto.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

Más allá de las obviedades de un consumidor más informado, conectado,… Durante la crisis hubo una evolución hacia una actitud de escepticismo, austeridad y desafección de las marcas, en cierto modo una reacción anti-consumismo tradicional. Comienza una nueva manera de consumir marcada por el despertar a una conciencia sostenible no solo para el planeta sino una sostenibilidad a nivel personal (salud, alimentación, hábitos, tiempo personal, disfrute de la vida)

Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

Creo que el debate es siempre el mismo y es que confundimos publicidad con formatos tradicionales de publicidad. Una buena historia es una buena historia, y un bodrio… Hablamos de interrupción porque hablamos de publicidad en tv durante una película o de una banner en un artículo. Hoy en día no hay barreras y una marca se puede expresar a través de experiencias, decoración, acción social, contenidos, y por supuesto, formatos tradicionales, su atractivo y relevancia dependerá de lo que cuente y cómo lo cuente.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Tendemos a pensar que en tiempos pasados todo era más fácil, pero no es así, cada momento tiene su dificultad. Para que una marca sea relevante para la gente lo primero es elegir para qué gente, con qué comunidad quiere conectar, suele ocurrir que cuanto más amplio el espectro menos intensidad de conexión, o lo que es lo mismo, para todos puede significar para ninguno. Después entender el momento histórico, social y vital de esas personas, definir un punto de vista desde el que conectar con esa comunidad y, que ese punto de vista sea honesto con tu realidad no solo como producto, sino como marca y por supuesto, como compañía.

Así escrito parece fácil pero las realidades de las compañías son complejas, a veces incluso contradictorias. En este sentido lo que sí ha cambiado es la información que las personas manejan sobre las compañías y la capacidad que tienen de hacerla pública por lo que si la comunicación no es honesta en algún momento se volverá en su contra.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

Sí, siempre lo han sido. Si esto no fuera así no existirían industrias como la moda, la música, o incluso la industria del automóvil, si no dominaran las emociones todo sería marca “ACME” y habría un coche, una pasta de dientes, uno de cada cosa, con que realizara su función nos valdría. Somos emociones y utilizamos la razón para mantener un equilibrio, una dirección. Hay productos y servicios en los que quizá interviene algo más la razón en su elección pero si no hay adhesión emocional aunque sea por unos segundos no hay compra/uso.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

Veinte años es un periodo tan extenso que es como jugar a ser un oráculo. Lo que sí que creo es que hay siempre demasiado alarma en cómo se analiza la evolución de las agencias y al mismo tiempo demasiada resistencia al cambio. En Swing Swing intentamos trazar varios, no uno, sino varios escenarios a cinco años vista, y con los ojos puestos en esas posibilidades no nos resistimos nada al cambio.