Para Lydia Gil, socia directora de la agencia Mil Personas, no cree que la creatividad publicitaria española atraviese actualmente una crisis: "No hay una falta de ideas, creo que hay grandes cabezas pensantes creativa y estratégicamente hablando en nuestro país. Más bien existe un problema para creer en ellas y llevarlas a cabo”, señala la directiva
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Ya existen estudios que revelan estas previsiones, como es el informe de IPG Mediabrands en el que se augura que la inversión total en publicidad de este impredecible e inesperado 2020 caerá entre un 15% y un 17%. Además se analiza cuál será el impacto de esta crisis según la tipología de medios. Por ejemplo, en televisión caerá un 18%, en prensa un 30%, en radio un 23%, en OHH un 40%, y no sigo porque es un pelín deprimente. Y claro está, la caída en digital será bastante menor, solo un 6%. Personalmente creo, y contestando a tu segunda pregunta, que la incertidumbre y el desconcierto es tal, que es casi imposible responderte con rigurosidad. Más bien habría que pensar en un cambio de paradigma, donde agencias y anunciantes, tendrán que ser más flexibles y más creativas para abrazar por fin, sin más preámbulos, a una sociedad más líquida e híbrida que nunca. Quién se resista a este cambio, que por otro lado lleva décadas conviviendo con nosotros de forma latente, no sobrevivirá. ¿La recuperación? Progresiva y a largo plazo.
Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas?
En épocas de crisis es muy normal optar por el cortoplacismo y optimizar los recursos financieros. Fíjate, puede sonar contradictorio, pero según un informe de Sortlist, ha habido en estos meses de confinamiento un aumento lógico de la demanda de aplicaciones web, e-commerce, estrategia digital y creación de webs, pero la inversión en publicidad online ha disminuido. Es decir, que se invierte en la estructura online propia de la marca pero no en la publicidad online de la misma. Quizás el temor a no recuperar de forma evidente e inmediata la inversión, es decir, de no conseguir una conversión rápida en ventas, les frena a seguir invirtiendo en este sentido. Más que perjudicial o no, creo que es lo normal y lógico en la coyuntura que estamos viviendo. Considero sinceramente que los anunciantes saben perfectamente que invertir en estrategias de comunicación es esencial. Paciencia.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Estrategia, estrategia y estrategia. Creatividad, creatividad y creatividad. Las dos bien cogidas de la mano para conseguir una auténtica transformación y una buena adaptación a un escenario nuevo, surgido de una crisis totalmente desconocida para nosotros. Tender al cortoplacismo e intentar mantenerse a flote puede ser la tendencia natural en un primer momento, pero al final se vuelve en tu contra, es pan para hoy hambre para mañana. Hay que confiar en el expertise de agencias que conocen las herramientas necesarias para implementar esta transformación progresiva. Y digo agencias y no agencia; necesitamos más que nunca reactivar el colaboracionismo entre diferentes agencias y profesionales.
¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión?¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?
Hay algunos que dicen que será igual que siempre pero azotado por una fuerte crisis económica. En mi opinión nos encontraremos con un panorama totalmente distinto, donde la especificidad del consumidor, que ya estaba experimentando una transformación ontológica importante, será el centro de una comunicación muy personalizada e híbrida. La hiperconexión, la hipervisibilidad y la autoexplotación creativa por parte de los nuevos consumidores que arrojan su propio contenido a la red, son aspectos que se tienen que tener muy en cuenta. No se puede hablar de la misma forma. Ante nosotros tenemos otro interlocutor y la Covid-19 no ha hecho otra cosa que ponerlo más en evidencia. Realmente es difícil predecir ese ecosistema del que hablas, pero la ventaja que nosotros tenemos es que somos un sector en el que la creatividad y la capacidad de adaptación a los cambios forman parte de nuestro ADN, así que no queda otra que activarlos más que nunca.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?
Tenemos que dar respuesta a sus necesidades de reformulación e integración estratégica de los espacios online y offline, dando prioridad absoluta al famoso engagement y a la responsabilidad social de la marca. No podemos seguir hablando de nosotros. Tenemos que dialogar con ellos y hablar sobre lo que la marca puede hacer para contribuir al cambio social. No podemos estar del otro lado, debemos estar con las personas. Si estas se transforman, nosotros también.
“Creo que ya hace mucho tiempo que no tiene sentido basar la comunicación de la marca en sus productos. Vamos, creo que, aunque no todas las marcas lo practiquen, sí que hay una tendencia mayoritaria a construir discursos con valores emocionales y sociales”.
La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
Evidentemente que sí. El consumidor no para de evolucionar y mutar, incluso de forma más acelerada que en décadas anteriores. Por eso, nosotros tenemos que estar muy pendientes de esa evolución, porque la comunicación para llegar a él también deberá transformarse irremediablemente. Podríamos empezar por dejar de llamarlo consumidor y decirle por su auténtico nombre: prosumidor. Una figura híbrida que aúna consumidor y productor. Nos dirigimos a él. Un individuo que ya pronosticó Alvin Toffler en 1980 en su profético libro La Tercera Ola. Quizás si esto lo tuviéramos en cuenta cada vez que presentamos una propuesta de comunicación, estaríamos más cerca de conectar con él.
¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportamos en la era post-crisis?
Absolutamente sí. Será más infiel, más digital y más exigente. Solo un dato: un 20% de las personas que nunca habían hecho la compra online antes de la pandemia, ahora confiesan que seguirán haciéndola de esta forma después de que pase el confinamiento. Es decir, que la posible falta de confianza que sentían estas personas a la hora de hacer sus compras por internet, ha sido totalmente superada. Esto lo dice todo. El panorama post Covid-19 nunca podrá ser el mismo que el de antes. Hay que reformular las estrategias anuales de comunicación, es urgente.
Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor post Covid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
Creo que la estrategia pasa por la empatía. Me explico. Básicamente hay que partir de los nuevos insights post-Covid19 de un consumidor que definitivamente ha mutado. Si el punto de partida es este, entonces inevitablemente la estrategia y la comunicación derivada será adecuada al nuevo escenario. La rapidez, la fragmentación, la digitalización y la creación de contenidos por parte de los usuarios son características fundamentales de la sociedad postmoderna. No podemos pasarlas por alto. La estrategia pasa por ahí. Pasa por tener siempre estos elementos presentes como factores determinantes de nuestra estrategia de comunicación. Y si a esto le añadimos grandes dosis de creatividad y de contenidos comprometidos y de calidad, entonces tenemos la partida ganada.
Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Por supuesto, ya lo he comentado antes. La responsabilidad social y la involucración de las marcas con las personas, el planeta, la sociedad, la educación, la economía, etc, etc, son básicas para que el consumidor nos escuche. Que nos elija va a depender de nuestro discurso. Y nuestro discurso tiene que estar a la altura de sus nuevas exigencias, exigencias cada vez más contrastadas y más fundamentadas en su amplio acceso a la información a través de Internet.
¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos? ¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?
Creo que ya hace mucho tiempo que no tiene sentido basar la comunicación de la marca en sus productos. Vamos, creo que, aunque no todas las marcas lo practiquen, sí que hay una tendencia mayoritaria a construir discursos con valores emocionales y sociales. Kevin Roberts, director general de la agencia multinacional de publicidad Saatchi & Saatchi desde 1997 al 2014, aseguraba, en aquel entonces, que el futuro de las relaciones de consumo estaba en la capacidad para crear “marcas de amor”. Quizás ahora deberíamos crear “marcas de acción”, marcas más involucradas que acompañen a las personas en los cambios que está pidiendo a gritos una sociedad con necesidad de reinvención.
Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas?
Uff, buena pregunta. En mi opinión, no somos relevantes. Creo que seguimos siendo aquello que interrumpe, mutila o disecciona un contenido mediático interesante, sea cual sea su naturaleza. Seguimos siendo la telonera obligada para poder ver, oír o interactuar con los contenidos que nos gustan. Por eso, el sistema de suscripciones de compañías como Netflix o Spotify se extiende como la pólvora. La gente se siente perseguida por los anuncios y optan por el adblocking en internet para deshacerse de la publicidad emergente (más de 400 millones de personas en el mundo usan este sistema). Otra vez las cifras arrojan una realidad de la que a veces no somos conscientes cuando implementamos las campañas de comunicación.
Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general? ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
Déjame cambiar el sistema de evaluación, por favor, es un poco duro ponerle nota a algo así. Me identifico más con esos profesores que te dan el “excelente” al inicio de curso y después la tarea complicada es mantenerlo. Creo que por el camino se siguen perdiendo grandes ideas y acciones de comunicación. No hay una falta de ideas, creo que hay grandes cabezas pensantes creativa y estratégicamente hablando en nuestro país. Más bien existe un problema para creer en ellas y llevarlas a cabo. En muchas ocasiones, creo que se debe a la falta de alfabetización en nuevos medios tanto en clientes como agencias. Barajar la información precisa sobre el prosumidor del que hablábamos y ser expertos en el escenario cambiante, digital y fragmentado en el que nos movemos, puede ayudar a que los anunciantes apuesten por ideas más transgresoras, simplemente porque se darán cuenta de que es la única forma de llegar a su público.
Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Para mi lo esencial es que son tendencias de desarrollo imparables en la sociedad. Tenemos que saber sacarles partido, ellas han llegado para quedarse, así que no tiene mucho sentido ralentizar su implementación en el marketing. Por ejemplo, dentro de la generación “Z” un 67% cree que las webs que visitan deberían saber lo que están buscando y un 40% saldría de dicha web si esta no se adelanta a lo que él o ella necesita. Es decir que aplicar la IA y el machine learning es primordial para adaptar nuestras estrategias de comunicación a la personalización predictiva que piden las nuevas generaciones.
¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Más personalización, más micro-mensajes, más marketplace, más influencers, más Tik Tok, más shoppable Instagram, más transmedia y storytelling, no sé, la lista es muy amplia. Lo que sí se aplaza inevitablemente será la creación de eventos experienciales offline de marcas que hasta la fecha habían generado un muy buen resultado en lo concerniente al grado de satisfacción y conexión con los consumidores. Habrá que pensar cómo reinventar esas experiencias, siempre de una forma más híbrida.
