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‘Las marcas hoy tienen que ser transparentes, sólidas, sinceras’

Ana García-Hierro. Directora general de Gyro Madrid

Todos los indicadores del sector anuncian un nuevo ajuste del mercado en 2013 ¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Adaptándose al nuevo ecosistema que evoluciona en función de la realidad socioeconómica. Es decir, más recortes y una mayor optimización de los medios haciendo énfasis en relacional y digital. Aquellos medios y canales que permitan una medición más exacta y un retorno inmediato de la inversión.

El consumo de los hogares sigue a la baja, pero hay indicios de recuperación para el primer semestre de 2014. ¿Se anticiparán los anunciantes a esta recuperación incrementando su presencia en los medios? ¿Han perdido 'oportunidades' las marcas que no se han proyectado ante el consumidor durante estos años de crisis?
El consumo no arrancará mientras no se incentive y eso pasa por bajar impuestos. Una vez que esto ocurra los españoles estarán predispuestos a gastar y para ello, como ha sido siempre, las marcas deben estar presentes y han debido de estar presentes en los medios relevantes a su público durante estos años.

Desafortunadamente, lo que ocurre en época de vacas flacas es la tradicional reducción de inversión en medios... cuando realmente debería ser al contrario. Aquellos que han sabido mantener su presencia en los medios verán una repercusión positiva.

En un escenario donde impera el cortoplacismo, la optimización de la inversión, la mente en el ROI, el reciclado de ideas y de campañas... ¿Quedan relegadas las estrategias que buscan dar valor a la marca? ¿Qué les aconsejaría a los anunciantes que en sus acciones publicitarias sacrifican la construcción de marca en pro del retorno inmediato? ¿Es una buena estrategia?
Sí, en época de crisis es difícil justificar una campaña de marca ya que lo que necesitan nuestros clientes es un retorno a corto plazo. Nunca perdemos de vista esto, pero intentamos generar campañas o acciones que sean relevantes para los consumidores. Es un momento en el que ellos nos tienen que percibir cerca. Una marca de oferta constante pierde pie, una que además de precio, aporta valores emocionales siempre estará por encima. 

Actualmente el consumidor está en el centro de la estrategia publicitaria de las marcas, y estas están preocupadas por desarrollar campañas que le aporten valor para conseguir un mayor impacto, reconocimiento y nivel de engagement ¿Se traduce realmente esto en un aumento de ventas, clientes... en definitiva, en un incremento de negocio? ¿Dónde deben poner las marcas el foco de su inversión para obtener el mayor grado de eficacia?
El foco está en el consumidor pero no porque lo hayamos decidido nosotros. El centro se lo han otorgado ellos mismos por medio de las nuevas tecnologías y las redes sociales. Ellos tienen ahora el poder de elegir y de moldear el mercado. Ahora nosotros tenemos que introducirnos en lo más íntimo de su vida y estar ahí con ellos cuando ejercen este poder. Las marcas hoy tienen que ser transparentes, sólidas, sinceras.

Nuestra labor es invertir en los medios que nos permitan la más óptima segmentación... que nos ayuden a generar una relación íntima con los consumidores.

Ganar medios vs compra de medios ¿es un desarrollo para mejorar la eficacia de la comunicación o un desarrollo para ahorrar costes? ¿Puede ser perjudicial esta estrategia para las agencias (y para el resto de los actores del mercado publicitario) a medio o largo plazo? (la pregunta quiere decir: al paso de la actividad de comprar y planificar medios que tradicionalmente han realizado agencias de medios y agencias creativas para las marcas frente a la tendencia, cada vez más acusada, de generar acciones que consigan presencia en medios (cobertura) de forma gratuita....)
Cuando una acción publicitaria sale en los medios, queremos creer que es porque es algo relevante para los consumidores, porque es algo nuevo, original y que creativamente vale la pena mostrar. Este es un reto para nosotros ya que el nivel de exigencia creativa es más grande. Pero, muchas veces esta repercusión es demasiado efímera para la marca. Esta es solamente una pieza más dentro de una campaña integral.

Los anunciantes españoles son los más satisfechos con sus agencias de publicidad y medios, pero esto no se traduce en un mayor tiempo de relación entre anunciante y agencia. Lo cierto es que la duración media de la relación con la agencia es de 4,5 años (descendiendo un 6.3% desde 2010) en el caso de las agencias creativas y de 5,13 años en el caso de las de medios (creciendo un 4.7% desde 2010) según datos de Grupo Consultores. ¿Qué lectura hace de esta realidad? ¿Se recuperarán los niveles de retribución de antes de la crisis?
Creo que una relación de más de 5 años es endogámica. Es sano cambiar ya sea en España o cualquier otro país. Los niveles de retribución van directamente indexados a los niveles de consumo. Son vasos comunicantes, por eso el nivel de retribución es proporcional al nivel de recuperación del consumo.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Centrarse en la crisis es correcto ya que nos pone a todos en nuestro sitio. El sector se limpia y solo quedan las mejores, es un ecosistema darwiniano. Pero la crisis no lo es todo, estamos ante un cambio mucho más profundo que sucede en paralelo a ella. La tecnología y las redes sociales han cambiado profundamente la relación entre marcas y consumidores. Ha cambiado nuestra forma de elegir, trabajar, vivir y consumir.

La agencia que comprende esto y sabe adaptarse a este nuevo mundo que cambia a cada segundo es la agencia con la que los anunciantes quieren trabajar.

¿Está la remuneración que reciben las agencias por parte del anunciante por debajo de los recursos que se dedican y del nivel de servicio que se presta?
Hace tiempo que las agencias están viendo que parte de los servicios que estaban integrados dentro de sus estructuras (medios, producción, etc.) se han disgregado o son asumidos por el propio anunciante.

En los últimos años nos está tocando vivir el ajuste en los departamentos tradicionales de agencia (cuentas y creación) a través de unas tarifas más bajas que, si bien en un principio podrían considerarse razonables y ajustadas a la realidad del mercado, en la actualidad están muy por debajo de su precio. Los anunciantes cada vez más valoran en menor medida la actividad de la agencia y por tanto exigen precios más bajos.

¿Cree que las prácticas comerciales de las propias agencias las lleva a malvender o regalar talento y servicios para ganar cartera en unos momentos de recesión? ¿Es sostenible este modelo de negocio?
Esta es una práctica que está a la orden del día en cualquier sector. Al final es pan para hoy y hambre para mañana porque lo que consiguen es desvirtuar la realidad y generar unos estándares deficitarios e irreales. Es un arma de doble filo tanto para el anunciante como para la agencia. En el corto plazo se traduce en mediocridad, mal servicio y errores. Y en el peor de los casos, quiebras para los más débiles por no poder competir.