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Oscar Herráiz (Dxglobal)​: "El ecosistema publicitario postCOVID ha de ser colaborativo"

Para Oscar Herraiz, director general de Dentsu X, el ecosistema publicitario post Covid-19 tiene que ser colaborativo y estar centrado en fomentar la generación de grandes ideas que produzcan resultados: "Durante el periodo de confinamiento, con limitaciones extraordinarias de todo tipo, se han gestado e implementado algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos. Posiblemente esas limitaciones han centrado el foco en la idea y la velocidad en la ejecución, por encima de otras consideraciones. Creo que esto es clave, incluso por delante de la tecnología, sin menospreciarla", señala


La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. Los principales indicadores del mercado arrojan una caída de la inversión publicitaria en España cercana al 80%. ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español en 2020? ¿Cuándo podría recuperarse este severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Efectivamente, el impacto de la pandemia Covid-19 ha tenido un efecto devastador en muchas industrias, también en el mercado publicitario. Lógicamente, una vez levantado el confinamiento estamos asistiendo a una mejora de la industria publicitaria pero el daño ya está hecho y asistiremos a una caída de la inversión publicitaria entre el -15% y el -18%.
Volver a cifras de negocio similares a 2019 dependerá directamente de dos factores: evitar nuevos rebrotes a corto plazo y el uso generalizado de la vacuna que acabe con la amenaza sanitaria; y la marcha de la economía, directamente dependiente de las medidas políticas y económicas que se tomen. Ahora mismo nos estamos jugando el futuro de toda la economía en su conjunto y tiene que prevalecer el interés general del país. Si lo conseguimos, creo que podríamos volver en 2023 a las cifras de negocio que teníamos en 2019. 

Muchos anunciantes han congelado su actividad publicitaria durante la crisis ¿Es beneficioso o perjudicial para la salud de su negocio? ¿Qué les diría a los responsables de dichas empresas y marcas? 
Cancelar la actividad publicitaria siempre es perjudicial para la salud de las marcas a medio y largo plazo. Ahora bien, para muchos sectores y compañías el impacto en el negocio de la crisis del Covid-19 ha sido tan brutal que han tenido que cancelar campañas para garantizar la continuidad operativa de la actividad a corto plazo. Campañas orientadas 100% a la generación de resultados de negocio a corto plazo pueden no tener sentido para algunas marcas en una situación de emergencia como la vivida. 
Pero es bien distinto en compañías con campañas con objetivos de Marca. Aquí la oportunidad ha sido enorme por la confluencia de tres factores clave: 
•    Consumos históricos en Medios como la Televisión y Digital.
•    Oportunidades muy importantes en precio.
•    Baja saturación publicitaria.

Hay anunciantes valientes que han sabido asesorarse por sus agencias y ver la oportunidad donde el resto sólo veía riesgos. No hay más que hacer una revisión de los sucedido en el mes de abril para ver qué marcas y compañías han sabido sacar ventaja, en algún caso, con algunas de las campañas más brillantes de los últimos tiempos.

En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Desde el punto de vista operativo, creo que prudencia, cercanía y trabajar con alternativas. Prudencia porque, efectivamente, un repunte importante de la pandemia que llevara aparejadas medidas de confinamiento supondría un golpe durísimo sobre las maltrechas espaldas de las empresas. Cercanía de todos los partners clave de los anunciantes, para identificar oportunidades e implementar cualquier actuación necesaria con rapidez y precisión.Y alternativas, hay que tener un plan B y C si es necesario.

Desde el punto de vista de la comunicación, mantener la esencia de las marcas atendiendo al contexto y las crecientes demandas sociales. Hay que evitar el oportunismo, pero sí es necesario que las marcas entiendan que más allá de fines comerciales, absolutamente legítimos, tienen una responsabilidad social que cumplir, cada vez más demandada.

No me cabe la menor duda que habrá compañías y profesionales que saldrán reforzados por haber sabido aprovechar las oportunidades incluso en estos tiempos de crisis.   

¿Cuál será el impacto en el mundo del marketing de esta crisis mundial, desde el punto de vista de la profesión? ¿Cómo será el ecosistema publicitario post COVID-19?
Hay distintos planos de afectación de la crisis a tener en cuenta, y no todos son negativos:
1.    Plano económico, con reducción de las inversiones a corto plazo y más que probables ajustes de plantilla en compañías con alto nivel de afectación.
2.    Plano comunicativo, con estrategias evolucionadas, que consideren no sólo atributos y características de producto, sino que incluyan también una propuesta de marca propia que responda a las necesidades y expectativas actuales de sus posibles consumidores y de la sociedad en general. 
3.    Plano operativo, evolución del Way of Working. Nuevos modelos de trabajo más ágiles y colaborativos entre los distintos partners de los anunciantes, donde la velocidad es preferible a la perfección y la proactividad es clave para generar oportunidades y ventajas competitivas. 

Con respecto al ecosistema publicitario post Covid-19, tiene que ser colaborativo y estar centrado en fomentar la generación de grandes ideas que produzcan resultados. Durante el periodo de confinamiento, con limitaciones extraordinarias de todo tipo, se han gestado e implementado algunas de las mejores campañas de los últimos tiempos. Posiblemente esas limitaciones han centrado el foco en la idea y la velocidad en la ejecución, por encima de otras consideraciones. Creo que esto es clave, incluso por delante de la tecnología, sin menospreciarla.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio? 

Los distintos actores de la industria tienen que cubrir áreas o necesidades que no son directamente abordables por los anunciantes, bien por cuestiones de especialización, de transformación e innovación continuos, o por una simple cuestión de coste, entre otros. 

Probablemente sean las necesidades vinculadas a procesos de cambio continuos, que requieren de adaptación e innovación, los que cada vez son más importantes para los anunciantes. Y estos tienen mucho que ver con los procesos de adopción de nuevas tecnologías, pero también de la aceptación y adopción de valores sociales emergentes y en continua evolución. 
Un partner clave  debe anticiparse y saber discernir qué cambios serán determinantes para la marcha del negocio y la evolución de la marca, y en consecuencia actuar y ser motor del cambio de la mano del anunciante.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?
La evolución constante, tanto en la industria como en el colectivo de las agencias, siempre es necesaria, aunque solo sea por una mera cuestión de supervivencia empresarial. De hecho, así ha sido hasta el momento. Echando la vista atrás y analizando, por ejemplo, los 15 últimos años, el cambio cuantitativo y cualitativo en los servicios ofrecidos es enorme: nuevas funciones, nuevos departamentos, nuevos perfiles profesionales… en algunos casos con propuestas de servicio tan novedosas que no cuajaron en su momento precisamente por adelantadas. La agencia debe ser un motor de cambio para el cliente y, como tal, tiene que estar en evolución constante. Es decir, equivocarse y rectificar rápidamente. Lo que no vale es mantenerse en el mismo sitio.

¿Cree que el consumidor medio español ha cambiado tras la pandemia? ¿Cómo nos comportaremos en la era post-crisis?
La crisis sanitaria, económica y social que está provocando el Covid-19, efectivamente, está generando cambios importantes en los consumidores. Algunos son claros, como la aceleración digital (mayor uso y frecuencia de la compra online, adopción de nuevos servicios y tecnologías, el ocio virtual, el food delivery…). Pero hay otros cambios que se están produciendo y se acentuarán debido a una de las peores consecuencias de la crisis, como es la incertidumbre, tanto sanitaria como económica. Los consumidores están deseando volver a la normalidad (confieso que detesto el término “nueva normalidad”). Dar valor y disfrutar de lo cotidiano, de las cosas a las que antes no dábamos importancia. Y el consumo es una de ellas. En tiempos de incertidumbre, el consumo se contrae y las grandes decisiones de compra con impacto en la economía del hogar se posponen. Prima el precio sobre otros valores y las decisiones a corto plazo. Contra todo eso tendremos que luchar. Las Marcas que hagan un marketing inteligente, entiendan y empaticen con el consumidor y hagan algo por él antes de comunicar, de manera honesta y transparente, tendrán mucho que ganar y saldrán reforzados de la crisis. 

Una de las peores pesadillas para un responsable de marketing y para sus agencias es trabajar y que la marca sea invisible para las personas ¿Qué teclas debe tocar una marca para conseguir ser relevante ante el nuevo consumidor postCovid-19? ¿Por dónde pasa la estrategia?
Creo que las “teclas” para generar impacto en las personas son las mismas que las anteriores a la crisis, aunque es cierto que ésta las ha acentuado. Pero básicamente, hay dos grandes áreas:
1.    Estrategia de comunicación. Qué soy como marca; qué valores tengo; qué hago por mis consumidores y la sociedad y cómo lo comunico de manera honesta, transparente e impactante. Es decir, ser de verdad relevante a través de los hechos y el contenido.
2.    Estrategia de Medios. Ni más ni menos que amplificar el mensaje y llegar de una manera eficaz y eficiente a tu público objetivo. Surgen nuevos soportes, nuevos formatos, pero lo que sigue funcionando son las campañas realmente potentes, y de alcance.   

Nuevamente, ejemplos magníficos de lo anterior, son algunas de las campañas lanzadas en pleno confinamiento. En las peores circunstancias ha habido anunciantes valientes que han sabido aprovechar la oportunidad.

Si algo se ha visto en este periodo es que las marcas con valores e involucradas han mejorado su percepción ante los españoles ¿es este el camino?
Absolutamente. El público ha detectado perfectamente qué marcas han sabido estar a la altura y aprovechado el talento de sus agencias para comunicar de forma empática, honesta y responsable. Obviamente en toda comunicación publicitaria tiene que haber un fin comercial, pero este no excluye que los mensajes vayan acompañados de actos y valores de marca socialmente responsables.
Insisto, el periodo de confinamiento ha sido un auténtico manual de comunicación, con algunos ejemplos brillantes de cómo actuar y comunicar en periodos de crisis.

¿Sufrirán igualmente las marcas una transformación en el futuro cercano que ahora abordamos?
¿Seguirá teniendo sentido comunicar y construir una marca en base a productos olvidando los valores? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Lo deseable es que las marcas comuniquen basándose en sus valores propios y también en características de producto, siendo socialmente responsables. Sin duda, esta forma de actuar tendrá mayor reconocimiento entre los consumidores y generará mayor retorno para las marcas y compañías que elijan este camino. Ahora bien, seguirá habiendo marcas que únicamente se concentren en la comunicación de atributos de producto, cuya comunicación sea impactante y genere resultados. No es lo ideal, pero es perfectamente lícito e, insisto, habrá marcas y compañías a las que les vaya bien. Lo que es mucho más difícil a medio y largo plazo es que haya marcas que intenten aparentar y comunicar lo que no son de manera exitosa. Lo que los consumidores no aceptan de ninguna manera es que les engañen. 

 

“No quiero parecer autocomplaciente, no lo soy en absoluto, pero creo que el talento de la industria publicitaria española es enorme, no sé si de 8, 9 o 10. El problema no está en la generación de ideas, sino en la ejecución. Para que las ideas disruptivas se lleven a cabo tiene que haber una total comunión entre anunciante y agencia”

 

Como ejercicio de autocrítica ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Por dónde pasa el futuro de la publicidad para que siga siendo una apuesta interesante para las empresas? 
Para mí es incuestionable el valor de la publicidad, y lo es porque a diario evaluamos los efectos que genera en distintos KPI’s de Negocio y Marca de nuestros anunciantes. Nadie invertiría si no genera resultados para las empresas. Es más, hay muchas compañías cuyo factor crítico de éxito ha sido y es la publicidad. Estoy pensando en compañías de Respuesta Directa, Start-Ups digitales, etc. Desde la óptica del consumidor, muchos se pueden poner en una posición “negacionista” (la publicidad a mí no me afecta, yo tomo las decisiones de manera racional…) pero un análisis riguroso demuestra que incluso sobre esas personas la publicidad funciona. Otra cosa es que la publicidad guste. La tecnología y los nuevos medios han traído cosas muy positivas, pero otras no tanto. Es difícil convencer a la industria y los consumidores que con un impacto de Marca de 1” o 2” se pueden cambiar hábitos o percepciones de marca.  

Y si nos centramos únicamente en el nivel creativo e innovador de la publicidad ¿Que calificación o nota (de cero a diez) pondría a la industria española, en general?  ¿Por qué no se arriesga más en España, publicitariamente hablando (ideas transgresoras, uso alternativo de medios, nuevas formas de producir, nuevas historias que narrar, nuevos territorios y valores que defender, etc...)?
No quiero parecer autocomplaciente, no lo soy en absoluto, pero creo que el talento de la industria publicitaria española es enorme, no sé si de 8, 9 o 10. El problema no está en la generación de ideas, sino en la ejecución. Para que las ideas disruptivas se lleven a cabo tiene que haber una total comunión entre anunciante y agencia; que esas ideas trabajen y hagan más grande la estrategia global de comunicación y que el anunciante sepa ver la oportunidad en el balance riesgo-retorno que toda innovación supone. Aunque también creo que es un error y debería ser exactamente, lo contrario: en épocas de crisis es más difícil arriesgar, ser innovador y transgresor porque es fácil recurrir a argumentos de carácter supuestamente objetivos para no serlo. La obligación de la agencia, por definición, es ser innovadora y transgresora; y empujar, de manera responsable, al anunciante para que lo sea. La innovación trae retorno.  

Data e IA aplicada al marketing son tendencias imparables ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?
Data e IA son dos campos que, efectivamente, están ayudando a la evolución del sector. Pero, precisamente, uno de los mayores hándicaps al que nos enfrentamos en la actualidad es precisamente la gestión e interpretación de la DATA. Requiere de personas con alto grado de conocimiento del área de análisis (no sólo del área técnica de gestión de datos) y visión global y estratégica, algo muy escaso. Lo mismo en el caso de la IA: delante y detrás hay personas. Las personas son y serán la clave. Por lo tanto, tecnología y creatividad pueden y deben evolucionar e ir de la mano porque la primera ayuda a descubrir insights difícilmente identificables por otras vías.

¿Qué otras tendencias se verán en el negocio en el corto y medio plazo?
Hay 6 tendencias clave para destacar y generar valor en la industria:
•    Foco en personas, talento e ideas.
•    Análisis, medición y evaluación de resultados. Más que nunca.
•    Comunicación honesta, transparente, socialmente responsable, basada en valores de marca, además de atributos de producto. Storydoing antes que Storytelling.
•    Contenido, clave para captar la atención y ser relevantes para los consumidores.
•    Adopción y explotación de la tecnología, DATA e IA para mejorar resultados.
•    Modelos de trabajo más ágiles y colaborativos.

 


Esta entrevista forma parte del contenido preparado para realizar nuestro Anuario de Agencias 2020, lanzado a finales de julio en formato print y digital. Accede al mismo en nuestra tienda online o directamente a la versión descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para IOS y Android