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Pilar Ruiz (El Cuartel): "Los anunciantes buscan agencias híbridas que ofrezcan servicios integrales"

Según la directora general de la agencia independiente El Cuartel algunos responsables de marketing se han quedado en la publicidad de hace 10 años “sin entender el potencial que tienen los nuevos canales y formatos. Las agencias les podemos aportan el valor de asesorar, pero es obligación de los anunciantes estar al día”.

¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Los anunciantes valoran a agencias que trabajan más allá de esperar un briefing o una petición. Por eso nosotros ofrecemos servicio de asesoramiento en el proceso de trabajo, presentándonos como un híbrido entre consultoría y agencia creativa, muy positivo para aportar calidad a cada campaña. No perdemos peso en la cadena de valor porque realizamos un apoyo al estudio de la marca y a cómo debe estar orientada a lo largo de todo su desarrollo, con un foco creativo y bajo objetivos de ventas, impacto y branding. Nos hemos adaptado rápido a esas nuevas necesidades de los anunciantes.

En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español?
Ciertamente, notamos la diferencia entre el anunciante nacional, que se mueve más por la pasión que tiene por el equipo, y el internacional, que se centra en los objetivos y en un planteamiento enfocado a los resultados. Eso es, quizá, el motivo por el que los plazos de trabajo difieren según el territorio. Aun así, nosotros contamos con marcas españolas con las que podemos decir que tenemos una relación larga y consolidada. Esto es así porque a los clientes no los llamamos clientes, sino aliados. Sentimos las marcas como propias y trabajamos a largo plazo y hacemos ver a nuestros anunciantes los beneficios de esa proyección.

¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Están en ello. A veces nos encontramos con el trabajo de tener que explicar a algunos anunciantes los beneficios de adaptar su comunicación a los nuevos escenarios. De explicarles los nuevos canales y las nuevas posibilidades. Algunos responsables de marketing se han quedado en la publicidad de hace 10 años sin entender el potencial de alcance que tienen los nuevos canales y los nuevos formatos. Las agencias les pueden aportan el valor de asesorar, pero es obligación de los departamentos de marketing el estar al día.

¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….?
Los anunciantes buscan agencias híbridas que les ofrezcan servicios integrales. Agencias que aporten ideas, líneas de actuación y ejecución multicanal. Agencias que comuniquen y convenzan, que fidelicen y que se reinventen. El anunciante busca el partner por objetivos y no tiene en su cabeza un perfil definido para ello. De ahí que en El Cuartel no nos guste llamarnos solo agencia de publicidad y comunicación, nos presentamos como una agencia de creatividad, porque aplicamos creatividad a todo el proceso. Desde una visión diferente en el asesoramiento inicial hasta una ejecución final que marque la diferencia.

Los anunciantes siguen abonados a lo concursos como principal método de selección de agencia ¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Mi única recomendación para cualquier anunciante es que se rija bajo el principio de transparencia. Algunos anunciantes internacionales cuando convocan concursos remuneran las horas dedicadas a ese concurso. Se produce un respeto al trabajo elaborado y presentado que normalmente en España no se tiene. En España se exige que presente propuestas, que luego pueden salir o no salir, pero ¿qué valor se le da a esa presentación?

Está claro que presentarse a un concurso es una oportunidad, la cuestión es cómo se gestiona esa oportunidad. Deberíamos hacer una profunda reflexión sobre cómo se realiza ese proceso en nuestro país. Las organizaciones que nos protegen a todos, a agencias y a anunciantes, deberían llegar a un acuerdo para crear una normativa al respecto. No olvidemos que se estima que la aportación de nuestro sector al PIB es superior al 1,2%, es un indicativo de volumen que se merece una legislación.  

¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En España se hacen campañas muy buenas. Estamos en un entorno muy competitivo donde la mayoría de las agencias sabe lo que vale cada cliente y donde existen muy buenas ideas. España destaca por su creatividad a la hora de comunicar y por un buen nivel de excelencia en los procesos de trabajo. Hay mucho talento.  

El actual presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto?
En general, estoy de acuerdo, aunque me gustaría remarcar la diferencia que hay entre el entorno publicitario estadounidense y el europeo. EEUU es más agresivo promocionalmente, está muy dirigido a ventas. En Europa no es que de miedo vender, es que se tiene más en cuenta la imagen de marca. En Europa se hacen las cosas pensando más en campañas a largo plazo, con más recorrido y no tanto centradas en el momento puntual del producto.  

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España?
La previsión según todos los indicadores es que el futuro es alentador para la inversión publicitaria. Me sumo a ese optimismo y además creo que lo vivido nos hará tener memoria, al menos a corto y medio plazo, y se invertirá con más cabeza, enfocando la inversión a campañas de calidad y que se conviertan en beneficios para la marca.
 
¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
No me atrevo a hablar en términos de previsión macroeconómica porque hay muchas variables que pueden influir. Además, nos encontramos en un momento de inestabilidad política que no está ayudando a que se consolide el mercado. En definitiva, si bien es cierto que estamos en un momento de crecimiento generalizado que se refleja en muchos aspectos de la economía española, aún estamos lejos del ideal de crecimiento.

 

“Mi única recomendación para cualquier anunciante es que se rija bajo el principio de transparencia. Algunos anunciantes internacionales cuando convocan concursos remuneran las horas dedicadas a ese concurso. Se produce un respeto al trabajo elaborado y presentado que normalmente en España no se tiene. En España se exige que presente propuestas, que luego pueden salir o no salir, pero ¿qué valor se le da a esa presentación?”

 

Creo que el sector del turismo en nuestro país tiene aún mucho potencial para ser dinamizador al igual que el sector consumo y el de la automoción. Aunque también me gustaría señalar que todos los sectores suman, y todos están en una posición de crecimiento que se refleja en el negocio publicitario.

¿Y el sector público? ¿Tendrá más presencia en la activación del negocio?
Hoy por hoy la inversión del sector público se mantiene en unos niveles estables, después de haber descendido sustancialmente. En el futuro puede que vaya aumentando su presencia, pero actualmente está en unos niveles más bajos a los anteriores a la crisis, por lo menos esa es mi percepción sin manejar datos oficiales al respecto.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
Las marcas saben que tienen un público muy amplio y ahora existe la posibilidad de segmentarlo para llegar a él de forma directa gracias a nuevos canales y plataformas. Con la llegada del Big Data, los anunciantes pueden acceder a un conocimiento del público brutal, y todo eso va a ser aplicado a la comunicación. Las nuevas tecnologías son las encargadas de servir como canales en base a la hipersegmentación que supone este nuevo escenario.

¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido?
Existen diversidad de medios y canales capaces de adaptarse al entorno y al perfil del consumidor. Las campañas deben ramificarse. Contar historias, emocionar, transmitir, añadir valor al mensaje, etc. sigue siendo lo más importante para impactar en el consumidor y para fidelizarlo, pero hay que saber utilizar la ventaja que nos aporta esa diversidad de soportes para llegar más lejos.

Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
Su éxito también viene precedido y apoyado por un gran capital detrás y por una amplia inversión. Claro que me gustaría que hubiera más “equipos” que le hicieran sombra, equipos capaces de ganar la champions o la liga de la inversión publicitaria sin necesidad de regirse solo por el capital, porque eso también supondría abaratar el mercado y hacerlo más accesible a medianos anunciantes o marcas independientes que tienen grandes historias que contar y que así llegarían más lejos. Que hubiera más jugadores sería bueno para todos.

El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
El contenido es lo más importante porque las personas ya no solo buscan marcas, sino historias detrás de esas marcas. Contamos con consumidores cada vez más informados, más críticos y más conocedores del mercado. Eso obliga a las marcas a reinventarse y a contar qué son, qué hacen y, además, qué les diferencia de sus competidores. El contenido diferente, creativo, original y único fideliza al consumidor con la marca. Es una nueva forma de publicidad, pero no por ello deja de serlo, ni de parecerlo.

Las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Lo bueno de los nuevos canales social media es que te aportan esos datos que resultan tan buenos para medir resultados al mismo tiempo que realizan la función de comunicación comercial. Escuchar lo que se dice en las redes sociales nos ayuda a saber qué quieren los consumidores, cuáles son sus deseos, sus expectativas, sus intenciones de vida y también de consumo. Es cierto que hay mucho “ruido” y que entre tantos mensajes y datos cruzados el mensaje de venta puede quedar un poco diluido. Pero no hay que olvidar que el marketing en social media es muy reciente y las estrategias de comunicación comercial que se desarrollan en estos canales deben ir variando y reaccionando rápido para ser capaces de alzar la voz y no quedarse solo en recolectores de datos.

 

“Creo que el sector del turismo en nuestro país tiene aún mucho potencial para ser dinamizador al igual que el sector consumo y el de la automoción. Aunque también me gustaría señalar que todos los sectores suman, y todos están en una posición de crecimiento que se refleja en el negocio publicitario”

 

¿Cómo pueden las marcas conseguir retener a sus fans o clientes, y alcanzar a otros nuevos para seguir creciendo?
Cabe señalar que, en muchos casos, la infidelidad es temporal. El consumidor español quiere probar cosas nuevas, pero si eso nuevo no le convence vuelve a su marca. No obstante, cuando el abandono tiende a ser total, se puede conseguir evitarlo hablando con él. Precisamente ahora las marcas tienen la posibilidad de contar con un canal directo con el consumidor, de tener ese feedback que les permite saber qué gusta y qué no gusta y poder ir adaptándose a las exigencias de sus clientes. Los canales social media permiten tener muy claro qué ha pasado en el momento en el que el consumidor es infiel y evitar así llegar a ese momento. También es un muy importante estar siempre en guardia. Que el consumidor esté contento con una marca no quiere decir que un día pueda dejar de estarlo.

El 90% de los consumidores españoles estaría dispuesto a interactuar o relacionarse más con una marca que él considere auténtica ¿Cómo se construye una marca auténtica? ¿En qué factores debería incidir un anunciante para ganarse la confianza del nuevo consumidor?
La confianza de un consumidor se gana impactándole. Creando una imagen de marca muy notoria que además esté sostenida en el tiempo y abalada por la calidad. Los anunciantes tienen que ser sinceros y transparentes y aportar valor, un valor diferencial.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
El data es un gran aliado para la comunicación comercial. Permite cuantificar la creatividad y las ideas. Darles un valor más allá del subjetivo y, además, conseguir que las estrategias sean más eficaces y efectivas por ir orientadas a un público más segmentado. Es la única forma que conocemos de hacer que las agencias creativas aporten un valor más racional y real a los anunciantes y ayuda a alcanzar los objetivos de venta.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Son aliadas, no enemigas. Si partimos de la base de que el data lleva implícito una medición y la creatividad no, siempre habría en esa batalla una victoria de la creatividad, porque es inabarcable e infinita por definición. Pero, sinceramente, no creo que ninguna de las dos llegue muy lejos sin el otro, por lo que es mejor que se les aporte a ambas el mismo valor para establecer una estrategia de marketing y comunicación eficaz.

Mientras que existan las personas y el diálogo entre ellas, existirá la posibilidad de sorprender y de seguir siendo creativos. La creatividad lo integra todo y no creo que haya nada capaz de ahogarla. Y menos el data. Solo moriría si dejase de usarse. El data le aporta más valor al desarrollo creativo porque ayuda a que esté más focalizado.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Las marcas y los clientes ya tienen una relación directa bidireccional. Al menos lo tienen aquellas que quieren. Las nuevas tecnologías y las posibilidades del mundo digital han hecho que sea así. Y, sin embargo, la publicidad está más viva que nunca. Lo que aporta una agencia es esa estrategia, esa manera de canalizar la comunicación que tienen entre ellos. Un eje de comunicación que permita que el consumidor se sienta parte de la marca y que marque el camino para ello.

Publicidad y marketing a tiempo real ¿Es la panacea universal?
Las tendencias apuntan hacia ello. La mayoría de los canales publicitarios tienen que interactuar con el cliente en el momento de la toma de decisión para que la conversión se produzca.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La industria publicitaria va de la mano de los anunciantes por lo que está preparada para trabajar según esas tendencias. En mi opinión, no afecta en la forma de trabajar, pero si obliga a las agencias a ser más ágiles y a estar más presente en todas las decisiones que se tomen.  

Vivimos una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia?
Lo que hay es que olvidarse de catalogar a las agencias como multinacional, creativa, independiente, etc. Se está creando un tejido de agencias que está por encima de esas descripciones. Ahora habría que hablar de estilos de agencias. En general, que haya más actores en el juego es algo que enriquece el mercado. Al final, la calidad y el talento es lo que prevalece sobre todo y continuarán y se mantendrán aquellas agencias que realmente trabajen bien, sin importar tanto el perfil.
 
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Las agencias independientes tienen un equipo más cercano al cliente y se adaptan más rápido a las casuísticas concretas de cada uno. Además, demostramos continuamente que reaccionamos rápido: a la crisis, a los nuevos modelos de negocio, a los nuevos canales de comunicación, etc. Los equipos de las agencias independientes son más estables, y por ello en términos globales tienen un nivel más senior. Mientras, en las agencias multinacionales hay una estructura vertical con una rotación mayor que no favorece esa cercanía.

 ¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Actualmente no vemos viable abrir oficinas fuera, sino tener clientes internacionales a los cuales dar servicio desde España. Nosotros entendemos Europa como “un gran país” donde los clientes cuentan con una correcta regulación, valoran nuestra creatividad y nuestra forma de hacer equipo, y en definitiva, están más cerca de lo que creemos.

Hay muchas agencias que se han lanzado a la aventura de abrir sucursal en otros países, sobre todo hispanoamericano, con un resultado poco positivo. Esos mercados no son fáciles y el fracaso se debe a una problemática compleja. Por eso nosotros trabajamos con clientes internacionales, pero desde aquí. Esa es nuestra recomendación, tener clientes de fuera, sobre todo europeos, y darles servicios desde España.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidd así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android