Ruiz de Clavijo (Arroba): “No tenemos la misma destreza que otras industrias para adaptarnos al nuevo entorno tecnológico”

José Manuel Ruiz de Clavijo es director general de la agencia independiente Arroba. Es un defensor del trabajo de las agencias de publicidad como partners vitales para los anunciantes, pero es crítico y reconoce que se están quedando atrás frente a otros actores del mercado, como las consultoras. El gap tecnológico y digital del que adolece el sector hace que las agencias “no tengan la capacidad, y por ende la credibilidad, de acompañar a los clientes en los profundos cambios que están sufriendo sus organizaciones.”- detalla el directivo- Estos cambios están siendo liderados por las consultoras y estás consultoras, conscientes de su déficit creativo, están empezando a comprar agencias”.

Actualmente en España los responsables de marketing de los anunciantes españoles consideran que sus agencias, sean creativas o de medios, aportan un 12,3% al negocio de sus empresas (fuente: Scopen). Es decir, que solo pueden asignar poco más de uno de cada diez euros que facturan a la labor de asesoría estratégica y ejecución de sus agencias de publicidad y medios. Es la mitad o al menos un porcentaje muy bajo en comparación del que asignan los mismos responsables en otros mercados como el británico, el brasileño o el chino, que superan largamente el 20%. ¿Se podría afirmar que se constata una pérdida de valor de las agencias en el negocio de sus clientes?

Los datos son los datos, no conozco exactamente el proceso metodológico que han utilizado para llegar a esta afirmación, pero sin duda será bastante ortodoxa. No cabe duda que la industria publicitaria no está teniendo la misma destreza que están teniendo otras en su adaptación al nuevo entorno tecnológico. Esto hace que no tengamos la capacidad y por ende la credibilidad de acompañar a nuestros clientes en los profundos cambios que están sufriendo sus organizaciones. Estos cambios están siendo liderados por las consultoras y estás consultoras, conscientes de su déficit creativo, están empezando a comprar agencias como es el caso de la agencia ubicada en San Francisco, Heat, comprada hace unos meses por Deloitte.

¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad?

Poder ganarse de nuevo la credibilidad y la atención de los consejeros delegados de las compañías. Hubo una época donde el contacto de las agencias era directamente el CEO de las compañías. Esta realidad ha ido transformándose hasta llegar a un punto donde el contacto con el cliente se hace a través de becarios, o ejecutivos juniors y, donde la agencia, lejos de aportar valor al negocio de los anunciantes, se convierte en un estudio de diseño que despacha piezas creativas.

En el momento que tengamos la facultad de entender que la publicidad ha cambiado, que la idea sigue siendo el eje central de ella, pero que la capacidad de poder llevarla a cabo enmarcada en un contexto empresarial diferente es lo importante, podremos volver a llegar a ellos.

¿Cree que los departamentos de marketing de las empresas anunciantes han perdido también valor dentro de sus organigramas en detrimento de otras áreas como la financiera, comunicación o compras?

Depende de la industria de la que hablemos. Se ha hablado mucho de la juniorización de las agencias creativas y de medios, y no tanto de la juniorización de los departamentos de marketing o los diferentes niveles de interlocución que en muchas ocasiones provocan que determinados proyectos lleguen a los niveles de decisión totalmente descafeinados. Y si, en los últimos años se percibe un rol cada vez más importante de los departamentos de compras. Pero eso es otra guerra.

¿Tiene sentido una industria que vende ideas o conocimiento del mercado y cobra por hora de trabajo, por ejemplo?

Hay determinados servicios de agencia que deben ser cobrados por coste hora/perfil, y otros que deben tener en cuenta el alcance en inversión y presupuesto de producción. Porque no es lo mismo desarrollar un posicionamiento de marca y una campaña integrada con un recorrido a 2 ò 3 años, que dinamizar los medios sociales durante ese mismo periodo de tiempo a través de contenido relevante y de calidad. Aunque la carga de trabajo pudiera ser similar.

Aunque se lleve hablando de ello muchos años, ¿ha llegado el momento de repensar de verdad un modelo nuevo de agencia de publicidad?

Sí, la conversación y debate sobre el modelo de agencia lleva muchos años siendo motivo de artículos, conferencias, y grupos de discusión. La realidad es que la transformación tecnológica lo ha cambiado todo, aunque quizá lo más importante no sea únicamente repensar el modelo, sino construir un modelo que se adapte de una forma vertiginosa a los constantes cambios que moldean y generan nuevos canales y formas de contacto con los consumidores.

¿Pasa ese nuevo modelo, por potenciar la medición de los resultados y del trabajo de las propias agencias, para ponerlo más en valor ante el anunciante, o debería haber cambios más profundos, drásticos?

Pasa por hacer un cambio radical al concepto de agencia. Hay que ser valientes, reinventar nuestros modelos constantemente. Introducir talento que hasta ahora no estaban en las agencias, como ingenieros, matemáticos, filólogos, estadísticos, con todos ellos crear un modelo de agencia que desde la racionalidad de los datos tenga la capacidad de crear arte, poesía para sus anunciantes. La racionalidad genera lógica y confianza en los anunciantes, La poesía genera sensaciones en nuestras audiencias. La agencia debe ser el elemento integrador, conviviendo las estrategias y experiencias de una forma única.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?

Las personas, la calle, siempre han sido los protagonistas de la buena publicidad, antes y ahora.Y las buenas agencias de verdad siempre han sido aquellas que han tenido el radar puesto en lo que ocurría en la calle, procesando esa información, transformándola en poderosos insights, y, sobre todo, manejando éstos de una forma creativa, diferente y sorprendente.

Ese era antes nuestro papel y ese seguirá siendo siempre. Eso que los clientes no saben hacer, es por lo que nos pagaban y eso seguirá siendo por lo que nos paguen. La única diferencia es que ahora la comunicación con el consumidor es más directa y las herramientas de que disponemos para saber lo que piensa mucho más sofisticadas y fiables.

Si las agencias de publicidad se nutren únicamente de talento publicitario, formado en escuelas especializadas, ¿No es un ejercicio endogámico? ¿Por qué las agencias ya no se refuerzan con talento de otras áreas para enriquecerse?

Es una estrategia defensiva y de enroque. Parece que estamos más cómodos compitiendo entre nosotros y en nuestra categoría. Tiene que ver con el modelo de agencia de publicidad (tanto desde el punto de vista de negocio como estructural) donde parece que cuesta cerrar el gap entre "nosotros" y "los otros". Sin embargo, estás aperturas son inevitables y son la clave de diferencia competitiva.

Las agencias de publicidad exploran nuevas áreas creando necesidades, aprovechando nichos de mercado e incluso creando nuevos productos ¿Vivimos en la era de los truchos que se convierten en campañas o acciones de marketing?

Las agencias son un caldo de cultivo de ideas. Los publicitarios, cuando se las presentamos a los clientes, es porque creemos firmemente en ellas. Y tenemos una lógica y humana necesidad de que esas ideas, nuestros hijos, vean la luz.

Una de las maneras de conseguir que viesen la luz ha sido los denominados truchos, una malsana práctica de ciertas agencias, incentivadas sobre todo por sus redes, a las que les ha servido para conseguir un falso prestigio creativo, con campañas que nunca se habían emitido ni, lo que es peor, había intención alguna de que se emitiesen en el futuro.

“La realidad es que la transformación tecnológica lo ha cambiado todo, aunque quizá lo más importante no sea únicamente repensar el modelo, sino construir un modelo que se adapte de una forma vertiginosa a los constantes cambios que moldean y generan nuevos canales y formas de contacto con los consumidores”

Esta es una visión farisea del negocio y de la creatividad en la que Arroba no ha participado ni piensa participar. Pero, hay otras formas mucho más interesantes de que, esas ideas que los clientes no se atreven a aprobar, no se queden en la papelera. Por ejemplo venderlas al mejor postor. Si la manera en que los clientes nos remuneran ha cambiado enormemente en los últimos años, deben entender que también puede cambiar en el sentido inverso.

O ¿por qué no? También podemos utilizar esas ideas en provecho propio creando nuestros propios productos y servicios.

Poco a poco el pensamiento racional-matemático se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España? A priori la data y su interpretación debería ser fuente de inspiración para la creatividad y también para que las agencias encuentren nuevas soluciones para generar negocio a sus clientes ¿Es realmente así?

El data, siendo algo fundamental, en sí mismo no es nada. Lo más importante siempre será la interpretación inteligente de esa información.

El “deep data” es para nosotros un concepto mucho más interesante y cercano a la labor estratégica de una agencia que el big data. Con éste último puede ocurrir lo mismo que un entrenador de futbol decía que ocurría con las estadísticas de sus jugadores en los partidos. Cuandocomentaba en tono irónico que “son como los tangas, que enseñan una parte muy importante pero no muestran lo fundamental”.

Hay un auge de los adblockers, estudios que determinan que el 90% de las marcas le son indiferentes al consumidor, se dispara la infidelidad hacia marcas de referencia, el principal problema que se aprecia en internet es la saturación publicitaria… ¿Es la publicidad la peste del siglo XXI?

Que el consumidor es el rey es algo que ya nadie duda. Que haber sido una marca de referencia no te garantiza seguir siéndolo en el futuro, está cada día más claro. Que la publicidad lleva mucho tiempo abusando de la paciencia del consumidor no es ningún secreto. La solución es aproximarse al consumidor desde la relevancia del contenido. Ahí reside el valor de la comunicación comercial.

¿Qué están haciendo mal las marcas y las agencias o la industria en general para no conectar con el nuevo consumidor y ser más atractivos o relevantes?

Sabemos que las cosas han cambiado, pero la realidad es que ni desde el punto de vista de marcas como de agencias los procesos se han adaptado. Las áreas de innovación y de tecnología deben estar "mano a mano" con las agencias y los departamentos de marketing y publicidad.

“Sabemos que las cosas han cambiado, pero la realidad es que ni desde el punto de vista de marcas como de agencias los procesos se han adaptado. Las áreas de innovación y de tecnología deben estar "mano a mano" con las agencias y los departamentos de marketing y publicidad”.

Resulta sorprendente como hoy por hoy quién más información tiene sobre los consumidores sean empresas como Google, Facebook, Amazon, etc. y en el medio plazo algunas marcas, gracias a la internet de las cosas, también comenzarán a jugar en la misma categoría.

Haciendo un ejercicio de autocrítica ¿No cree que la publicidad española está devaluada? ¿Se ha perdido frescura, innovación, capacidad de atracción?

Sí. Pero debemos concienciarnos todos de que el nivel creativo de la publicidad depende no solo de las agencias o los creativos, sino de todos los actores que intervienen en el proceso.

La formación académica de los publicitarios y los responsables de marketing españoles es hoy mejor que nunca. La información de que disponen es mayor que nunca. Pero los conocimientos no lo son todo en este negocio. La actitud, el deseo de romper moldes y esquemas, ha sido siempre el factor más importante y dinamizador en esta profesión. Y la larga crisis ha metido a toda una generación demasiados miedos en la cabeza, ha hecho de éste un sector excesivamente melindroso y conservador.

Es necesario que recuperemos todos, tanto agencias como clientes, esa actitud valiente que convirtió en los 80 y 90 la publicidad española en la tercera más respetada del mundo. Porque mimbres hay para volver a conseguirlo. Es solo cuestión de creérselo y cambiar el chip.