Sánchez-Taiz (McCann España): ‘Es mas importante lo que la marca hace de verdad que lo que quiere contar’

Es director general ejecutivo de la agencia más potente del mercado español y lo tiene claro: ya no son tiempos de stortytelling, sino de storydoing: “Hoy por hoy para conseguir adeptos o generar engagement es más importante lo que la marca hace de verdad que lo que quiere contar. Eso sí, las experiencias que oferte al nuevo consumidor deben ser seductoras antes que únicas”, señala Gonzalo Sánchez-Taiz.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo? ¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
La recuperación va a ser muy lenta. Más crecimiento en 2015 que en 2014. No veo sectores claramente protagonistas de la recuperación.

¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Segunda mitad del año y confirmación en 2015.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
La televisión seguirá siendo el rey aunque los puntos de contacto ya son mucho más complejos. El medio hay que entenderlo como pieza audiovisual que aparece en multitud de pantallas. Y al final ya no se trata tanto de la pieza como de tener una potente idea líquida. 

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Frase un tanto espectacular. Las marcas han cedido poder al consumidor, eso es indudable. La clave es lanzar mensajes que enamoren al consumidor, hacer que las marcas jueguen un papel relevante en sus vidas.

¿Qué es mas importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Lo segundo. Se dice que ya no son tiempos de stortytelling, sino de storydoing.

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés (contenidos especiales, promociones exclusivas, valor añadido…) independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
 Las experiencias deben ser seductoras antes que únicas. Si son únicas, mejor,

Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
La palabra content está ahora mismo difuminada. Content ya es cualquier cosa. Un spot es un buen contenido si engancha al consumidor y este lo consume como tal.

Uno de los medios que más inversión y atención está recibiendo por parte de los anunciantes es el canal social media. Y todo indica que la inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Las redes son un medio más, muy relevante, pero no son el único medio relevante.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto MARCO para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios ¿Qué opina de esta iniciativa?
El tema de medios lo desconozco. En cuanto a las agencias creativas estamos muy lejos de tener un buen funcionamiento como sector y de influir por ejemplo en la Administración. Los intereses individuales priman sobre los colectivos de manera demasiado evidente y eso es malo. La Administración paga mal por el trabajo que hacemos las agencias. Pero no es sólo la Administración.

 

'Quienes dicen que el modelo tradicional de agencia está muerto parecen que están descubriendo el futuro, cuando en realidad esta frase no hace más que constatar una realidad que ya pasó. El modelo de agencia ya ha cambiado. Tenemos más perfiles que antes, más flexibilidad en la estructura, menos costes, más acuerdos con externos. Las pequeñas y las grandes'



¿Cree que el Gobierno podría aplicarlo igualmente a la vertiente de creatividad y producción publicitaria? ¿Qué consecuencias podría acarrear una medida de estas dimensiones en España?
 No estoy seguro de que un pool de agencias para la Administración sea buena idea. Creo que es mejor que haya concursos con mejores condiciones de remuneración. Eso es lo más importante.

Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
No le veo el sentido en absoluto.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Quienes dicen que el modelo tradicional de agencia está muerto parecen que están descubriendo el futuro, cuando en realidad esta frase no hace más que constatar una realidad que ya pasó. El modelo de agencia ya ha cambiado. Tenemos más perfiles que antes, más flexibilidad en la estructura, menos costes, más acuerdos con externos. Las pequeñas y las grandes.

Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
En nuestro caso hemos tratado de demostrar que somos grandes y flexibles. Capaces de adaptarnos a cada cliente. Trabajar por cuenta o por proyecto. De forma integrada o solo en determinado área. McCann representa ahora un liderazgo flexible.

¿Deben las agencias de medios apostar más por el talento creativo y las agencias de creatividad por la compra de medios? ¿Pasa todo por apostar por capacidad estratégica? ¿Hay que enfocarse más en generar valor directo al cliente (ventas reales, trabajo enfocado a aumentar la facturación) o en investigación?...¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
No hay una fórmula mágica. Ninguna agencia de medios ha logrado nunca, al menos hasta ahora, ser un player relevante en creatividad. Yo estoy convencido de que hay un hueco al menos para determinados clientes: ofrecer un servicio verdaderamente integrado creatividad+medios. Ahora es hueco es más claro que hace años. Y nadie lo ha llenado.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
El real time bidding de momento es algo solo emergente. El RTB ofrece la posibilidad de ir a “buscar” los usuarios pero la cobertura de la campaña se reduce a un número finito de dichos usuarios. Veo aún muchas incógnitas por resolver en el RTB.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Con mucho cuidado. Porque el sector no puede invertir aún todo su dinero en RTB.