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Torvisco (Irismedia): "Hoy las marcas deben ser y ofrecer lo que realmente son"

María Torvisco. socia directora de la agencia de medios Irismedia, tiene muy claro que en el actual escenario lo realmente significativo es que la marca  entable un diálogo con el consumidor: “Pero en ese diálogo debe contar lo que la marca es y ofrece realmente. El gran logro es que eso sea exactamente lo que necesita y espera el consumidor.  Podremos hacer entrega de contenidos personalizados al usuario final. De este modo, se contribuirá a una buena conversión en venta”.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto (2016) y medio plazo (2017)? 
Parece que se continuara la tendencia continuista de crecimiento.  En el primer trimestre de este año el crecimiento ha sido de un 3,3 % vs primer trimestre 2015.

¿Cómo calificaría las previsiones de crecimiento a nivel local respecto a las del resto de la UE o a nivel global?
El mercado español parece que encabezara la lista de los mercados que mayor crecimiento van a experimentar frente a potencias, tales como,  Canadá, Reino Unido, China, Alemania o EEUU.  Si lo comparamos con resto páises de la Unión Europea, el español aparece como el mercado que ha experimentado mayor aceleración de la inversión y para el que se prevee una continuidad en esta tendencia a la alza.

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016? 
Durante el 2015, los sectores que han contribuido más al crecimiento del sector publicitario han sido alimentación, decoración, bebidas , servicios privados y salud.  En lo que respecta al 2016, se prevee un aumento del sector lujo.
 
El peso de la publicidad en la cadena de valor del cliente y en su ciclo económico parece haberse diluido (por la atomización y fragmentación de la audiencia, las nuevas tecnologías, nuevos perfiles de consumidores, etc.) ¿Valoran menos los anunciantes a la agencia en función de su aportación al negocio?
Mi deseo es creer que no. Definitivamente las Agencias de Medios tenemos mucho recorrido, somos y seremos muy necesarias. La transformación es fruto de la evolución, y nos encontramos con casos en los que la agencia ha sabido evolucionar y aportar la transformación a sus clientes; Pero también, hay casos en los que gracias a las necesidades de medios de un cliente, la agencia ha tenido que evolucionar y transformarse, buscar un perfil adecuado, buscar proveedores diferentes, etc.
 
En España la relación anunciante-agencia se fortalece hasta los 5,3/5,4 años de media (dependiendo de si hablamos de agencias de publicidad o agencia de medios) y sólo hasta 4,76 años en el caso de las consultoras de comunicación ¿Cree que estas cifras son un buen dato? En mercados más maduros, como UK, se superan los 6 años ¿Le falta visión a largo plazo al anunciante español? 
Definitivamente, sí. En lo últimos años  el anunciante ha estado demasiado centrado en  el precio aunque esto significara trabajar con una visión cortoplacista.
 
¿Cree que los perfiles actuales de los profesionales que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de los anunciantes están actualizados para trabajar con una marca en el actual escenario? ¿Han evolucionado correctamente para identificar las oportunidades de negocio y para cubrir las demandas del nuevo consumidor?
Considero que esos perfiles están evolucionando y transformándose tan ágilmente como la situación lo permite. Son momentos en los que la comunicación publicitaria precisa de perfiles procedentes de disciplinas tales como la informática, la estadística, etc. A su vez, se demandan proveedores de naturaleza tecnológica.
 
En este ‘totum revolutum’ en el que todas las agencias son competidoras ¿Qué perfil está mejor ubicado en la mente de un anunciante que busca un partner que aporte planteamientos, ideas y desarrollos que hagan que sus marcas y su negocio crezca? ¿Quién se acerca más a ese perfil, una agencia de publicidad, una de medios, una consultora de comunicación, un híbrido….? ¿Por qué?
En mi opinión,  la agencia de medios. Tenemos un papel significativo en este proceso de cambio, al poder  proyectar las campañas desde el análisis personalizado y no sesgado por el enfoque del medio. Basándonos en  las necesidades de la marca, lo que desea comunicar y lo que busca el consumidor. Tenemos la perspectiva que nos proporciona el histórico del data manejado en múltiples campañas y que resulta realmente útil para alcanzar la eficacia. Ahora, somos más necesarios que nunca  en este proceso integrador, pese a que el anunciante se resista a pagarnos por ello.

La compra programática no significa automatización únicamente, hay algo totalmente necesario que es el “Factor Humano”, la persona que tiene que analizar la información y ver la “causa-efecto” para poder reaccionar, reprogramar, aportar nuevas estrategias, etc. Desde luego,  quien piense que la compra programática es fácil y que las máquinas lo van a hacer todo se está equivocando y mucho. Además estamos hablando de compra programática entendiendo la del medio digital, internet, pero no tardando mucho estaremos a  las puertas de la compra programática de Televisión, y más adelante la de  Radio, etc.

Definitivamente, las Aagencias de medios tienen mucho recorrido. Son y serán necesarias, y por supuesto serán sus plantillas las mejores preparadas.

 

“Al anunciante español le falta visión a largo plazo. En lo últimos años  ha estado demasiado centrado en  el precio aunque esto significara trabajar con una visión cortoplacista”

 

El sistema preferido por los anunciantes para seleccionar a su agencia continúa siendo el concurso ¿Habría que revisar estos sistemas para mejorar las condiciones de participación?
Rotundamente sí.

¿Qué le recomendaría a un anunciante que está pensando montar un pitch?
Esto depende de la tipología de anunciante, objetivo que persiga, momento de mercado, en fin, es demasiado complejo como para tratarlo en unas pocas palabras y de manera generalizada.
 
¿Cómo valoraría el nivel y la calidad de trabajo de las agencias españolas?
En general, considero que hay talento.

El presidente del Club de Creativos define a España como “un país al que le da vergüenza vender”, y que otros países no la tienen y por eso hacen mejor publicidad ¿Qué opina al respecto ?
Comparto su opinión.
 
¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario? 

Es indiscutible el peso , cada vez mayor que está adquiriendo  Digital en los planes de medios. Muy relevante la proliferación de video y mobile, así como del social media.
Entre los medios tradicionales, la Televisión consigue mantener su liderazgo llevándose la cuota de inversión mayor en los planes multimedia.
 
Hoy por hoy ¿Ha dejado el medio de tener relevancia a favor del mensaje y el contenido? 
El medio como canal siempre tendrá un papel relevante a la hora de hacer llegar un mensaje, de la naturaleza que corresponda, al consumidor.
 
Dada la importancia del medio televisión para los anunciantes en España ¿Qué opinión le merece que la inmensa mayoría de la inversión publicitaria en el medio esté acaparada por dos grandes jugadores?
No es el marco natural para que todo fluya . Sería más eficaz, que el panorama televisivo no estuviera tan concentrado. La libre competencia es beneficiosa.
 
El branded content y el marketing de contenidos se imponen ¿Pasa necesariamente el futuro de la publicidad por dejar de serlo, o al menos de parecerlo? ¿Qué es más importante en estos momentos, lo que la marca quiere contar o lo que la marca hace o es en realidad?
Considero que lo realmente significativo es que la marca entable un diálogo con el consumidor, pero en ese diálogo debe contar lo que la marca es y ofrece realmente. El gran logo, es que eso sea exactamente lo que necesita y espera el consumidor.  Podremos hacer entrega de contenidos personalizados al usuario final. De este modo, se contribuirá a una buena conversión en venta.
 
Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo y relevante, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc. ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Podría afirmase que sí. Internet se considera un medio de comunicación y a su vez, un canal de distribución y un entorno de interacción. Se trata de un consumidor inteligente que se informa antes de comprar, que consulta a sus amigos y mira opiniones de otros usuarios en las RRSS. Es decir, estamos ante un pro-consumidor , generador y consumidor de contenido. Canal de CRM que precisa de gestión para extraer la información que realmente es útil : coseguir acercamiento a las necesidades reales del consumidor a tres niveles: funcional, emocional y espiritual.

Poco a poco el data y la estrategia racional-matemática se impone en los departamentos de marketing ¿Cómo afecta eso a las agencias y demás proveedores de servicios estratégicos de comunicación comercial en España?
La compra programática no significa automatización únicamente, hay algo totalmente necesario que es el “Factor Humano”, la persona que tiene que analizar la información y ver la “causa-efecto” para poder reaccionar, reprogramar, aportar nuevas estrategias.

Desde luego quien piense que la compra programática es fácil y que las máquinas lo van a hacer todo se está equivocando y mucho. Además, estamos hablando de compra programática entendiendo la del medio digital, pero más adelante trabajaremos  con la compra programática de televisión, radio, etc.

 

“Del análisis de los datos, se obtiene información valiosa que nos permite implementar formas eficaces de llegar al consumidor y reconducir otras,  no tan certeras para aislar y alcanzar el impacto eficaz. Para ello, es relevante cuidar la frecuencia de actualización del data,  para establecer pautas o hábitos de comportamiento actuales”

 

No olvidemos que la compra programática es una herramienta más, que ha revolucionado la compra/venta del espacio publicitario, pero sin personal capacitado esta potencia es inservible.  Definitivamente las agencias de medios tienen un papel protagonista en este proceso, y por supuesto,  serán sus plantillas las mejores preparadas.

En un hipotético enfrentamiento entre data y creatividad ¿Quién ganaría en estos momentos? ¿Qué peso deben tener ambos ámbitos o formas de ver el negocio, en las estrategias de marketing y comunicación de los anunciantes?
Una estrategia de medios elaborada desde las conclusiones obtenidas en el análisis del Data, es fundamental pero no estará  completa si no cuenta con una creatividad  adecuada a la ocasión con la que sorprender al target afín, llamarle la atención y motivarle al consumo. Ambos ámbitos se necesitan  para alcanzar la eficacia y por consiguiente, el éxito. Por sí solos , resultan incompletos. No considero que el enfoque deba ser el del enfrentamiento sino el de aceptar que ambas vertientes de la comunicación publicitaria se necesitan la una a la otra y se complementan.
 
¿Ahoga el data a la creatividad original? ¿O por el contrario puede ser fuente de grandes insights y desarrollos creativos?
El buen uso del Ddta no ahoga la creatividad. Presumo que esto último es y será la real aportación del data al negocio. Del análisis de los datos, se obtiene información valiosa que nos permite implementar formas eficaces de llegar al consumidor y reconducir otras,  no tan certeras para aislar y alcanzar el impacto eficaz. Para ello, es relevante cuidar la frecuencia de actualización del data,  para establecer pautas o hábitos de comportamiento actuales.

Las personas, la calle, cada vez intervienen más en las estrategias y comunicación de las marcas. Muchas veces incluso aportando creatividad e ideas ¿Dónde quedarían las agencias en un mundo en el que las marcas y los clientes tuvieses relación directa bidireccional? ¿Dónde quedaría la capacidad estratégica y el valor ante el anunciante?
Precisamente por ello,  cada vez se hace más necesario que se reconozca el valor  de la Agencia de Medios . Somos los que en su momento reforzamos los departamentos con planificadores enfocados a Performance y en la actualidad, mejoramos los procesos, optimizamos los recursos del anunciante y reaccionamos ágilmente, dando repuestas a nuestros clientes casi en “real time”, basándonos para ello en el análisis y buena interpretación del big data.
 
Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?  
Esta tendencia ha provocado un cambio en la modalidad de compra de las campañas publicitarias, ha obligado a Anunciantes y Agencias de Medios ha evolucionar, a transformarse y para ello, se han buscado perfiles nuevos y proveedores tecnológicos.

En los años de crisis a las agencias (de todo tipo) les ha costado retener y contratar nuevo talento, lo que ha tenido como consecuencia la aparición de docenas de actores nuevos en el mercado. Una eclosión de nuevas y pequeñas agencias de diferentes perfiles ¿Cree que hay sitio para todas?
El tiempo lo dirá. Si nos guiamos por lo que ya hemos vivido en este sentido, es muy posible que algunas sólo tengan un paso fugaz por el sector, otras serán compradas por algún gran grupo y  tan sólo unas pocas permanecerán independientes.  ¿Esto enriquece el mercado o lo enturbia? Creo que será una contribución positiva.
 
¿Han perdido nivel de ‘seniority’ las agencias multinacionales en España?
Si lo han perdido, la verdad es que yo no tengo esa impresión. En el mercado publicitario español, se continúa favoreciendo enormemente a la multinacional tanto en el sector privado como en el público. Estamos acostumbrados a encontrarnos con cláusulas en los pliegos de la administración que sólo pueden cumplir agencias multinacionales.
 
¿Pasa necesariamente el futuro del sector por una mayor internacionalización del trabajo y del negocio?
Posiblemente, sí.

 


Esta entrevista forma parte del Anuario Agencias 2016 de El Publicista. Más de 120 páginas con información corporativa sobre las principales agencias del mercado español: staff, cuentas, contactos directos y muestra de trabajos, además de un informe sobre su escenario y realidad así como las tendencias que marcarán su futuro. Disponible en nuestra tienda online o bien en formato app para IOS y Android