Torvisco (Irismedia): ‘La marca debe apostar por conseguir adeptos y generar engagement’

Para María Torvisco (docia directora de Irismedia) el éxito de las marcas debe pasar por un camino de doble sentido: que lo que la firma se corresponda con su pensamiento o estrategia y los valores que trasmite y que no entren en contradicción: “El consumidor cada vez no solo es más exigente, sino que es mucho más crítico. Y en este contexto, dispone de muchas herramientas donde hacer vox populi sus opiniones, valoraciones y experiencias con las marcas y que rápidamente llega a un público potencial infinito, el cual, se hace eco de ello y por consiguiente, adquiere potestad de réplica.

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
Todo apunta que estamos ante el inicio del  fin de la grave recesión económica que vive nuestro  país. Como consecuencia , se empieza a vislumbrar un lento crecimiento y una leve recuperación del mercado publicitario al cierre de año y comienzo de 2015.

¿Qué sectores liderarán la recuperación de la inversión publicitaria y por qué?
Tiene sentido pensar que el  sector turismo puede ser uno de los que liderarán dicha recuperación en términos de inversión publicitaria. Uno de los efectos de la crisis ha sido que nuestro país resulte más atractivo económicamente hablando,  para los extranjeros . De ahí que no hayamos dejado de crecer en número de turistas que han visitado nuestras costas.

El sector de automoción puede ser otro de los que lideren la activación económica si el gobierno finalmente accede a la petición del sector de reducir el IVA en la compra de automóviles y dar continuidad a los programas PIVE.

¿Cuándo se reactivará totalmente la inversión publicitaria en España y volverá a niveles positivos generales?
Aunque 2015 parece el año que va a traer cierto optimismo a los niveles de inversión publicitaria, se necesitará algo más de tiempo para recuperar niveles positivos en general. Es una cuestión de confianza.  

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes y atractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
El nacimiento de un nuevo consumidor más sofisticado, fruto del auge e incipiente desarrollo tecnológico – digital de los últimos años, ha supuesto un consumidor que busca contenidos  más personales y propios y no tan masivos. Una audiencia que ha adquirido el control y que elije no solo sus medios, sino cuándo consumirlos y a través de las plataformas deseadas. Por ello, internet y los dispositivos digitales (smartphones, tabletas, smart TV’s, etc..) se han convertido en los canales primordiales donde marcas y consumidores conviven e interactúan.

Internet va a seguir siendo el medio que presente el mayor crecimiento, especialmente la publicidad digital en los diferentes dispositivos móviles, por encima de la publicidad digital del pc.

¿Está de acuerdo con la siguiente definición? “El consumidor actual es un super hombre, conectado, multipantalla, agnóstico del canal y que tiene arrinconadas a las marcas.” ¿Cuáles son las claves para cautivar al target en un escenario multipantalla como el actual?
Al hilo de  la pregunta anterior, el consumidor actual es más complejo y evolucionado, ha dejado de ser un sujeto pasivo para tomar un protagonismo activo en su relación con los medios, determinando ‘’qué’’, ‘’cuándo’’, ‘’dónde’’ y ‘’cómo’’. Y esto debe ser interiorizado por las marcas en la relación con sus públicos, puesto que se les abre la oportunidad de lanzar mensajes personalizados  haciéndoles llegar información de su interés y por consiguiente, reforzar el acercamiento y empatía con su consumidor.

¿Qué es más importante para conseguir adeptos o generar engagement con el consumidor, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Ni lo uno, ni lo otro, sino la simbiosis de ambas dos, es decir, que lo que la marca hace se corresponda con el pensamiento y valores que trasmite y no entren en contradicción, puesto que el consumidor cada vez no solo es más exigente, sino que es mucho más crítico. Y en este contexto, dispone de muchas herramientas donde hacer ‘’vox populi’’ sus opiniones, valoraciones y experiencias con las marcas y que rápidamente llega a un público potencial ‘’infinito’’, el cual, se hace eco de ello y por consiguiente, adquiere potestad de réplica (redes sociales, foros de opinión, etc…).

Muchos expertos defienden que, para crear comunidad y consumidores/clientes apasionados, las marcas deben facilitar al consumidor experiencias únicas en sus campos de interés independientemente de que estén más o menos relacionados con la marca ¿Cree que es esta una buena estrategia? ¿No difumina esta forma de pensar los límites donde se puede construir mejor la marca en cuestión, o al menos dificulta lanzar discursos coherentes para construirla correctamente?
Plenamente de acuerdo con la realización de estrategias que aporten al consumidor experiencias únicas puesto que favorecen la relación consumidor marca pero siempre relacionado con la estrategia general de comunicación de la marca. Todas las actividades deben de estar guiadas por un hilo conductor que permita crear identidad, puesto que de otra forma no se optimizaría el impacto de estas acciones.  

Al hilo de esta pregunta ¿Pasa necesariamente el futuro de las marcas por el content marketing? ¿Se va a marginar el discurso de marca definitivamente o es una tendencia que se impone por las necesidades actuales y los límites que impone el perfil del nuevo consumidor?
No necesariamente, asumiendo el brand content como un elemento muy importante en la comunicación actual de la marca, no debe de ser la única línea a realizar. Siempre la marca debe de establecer su propio discurso comunicativo para establecer el posicionamiento que quiere transmitir a los consumidores. En cada periodo existen tendencias coyunturales que se imponen  y que deben  aplicarse sin olvidar la realización de actividad propia de la marca que permita sustentación  a lo largo del tiempo,  estando a la expectativa de aquellas  tendencias que se consoliden definitivamente.

La inversión destinada a gestionar la relación con el target en el entorno social irá en aumento en el corto y medio plazo. Si marca y consumidor interactúan en las redes y en los canales corporativos, por ejemplo, ¿dónde se quedan el resto de los medios de comunicación en esta ecuación? ¿Cómo definiría la relación o simbiosis entre marca y medio, actualmente?
Es una realidad que los canales de social media están cobrando cada vez más importancia en la relación entre consumidor y anunciante. No obstante,  no debemos simplificar esta  ecuación desdeñando la influencia del resto de medios. El consumidor no sólo es permeable a los mensajes que reciba a través de las redes sociales, existen otros ámbitos (medios tradicionales) donde la marca puede establecer una relación eficiente con el consumidor. La clave es  seleccionar el mix más adecuado para cada anunciante, momento de marca, público y objetivo que se desea conseguir.

El Gobierno de España ha iniciado el proyecto Marco para regular legalmente los procesos de asignación de los concursos públicos en materia de medios  para la publicidad institucional ¿Qué opina de esta iniciativa? ¿Cree que el planteamiento es correcto o que necesita revisarse?
Cualquier iniciativa que se presente cuya finalidad sea el ajuste económico en las comunicaciones institucionales será bienvenida por todos. Cuando se anunció por parte del gobierno el plan C.O.R.A. para la “ Racionalización de las campañas en medios “, muchos de los profesionales pensamos que había llegado el momento de poner orden a un sistema caótico de adjudicación de concursos donde convivían ineficacias en redacción de pliegos, falta de objetivos claros a comunicar , e incluso opacidad en la adjudicación de puntuaciones .

La verdad que una vez leído el proyecto de “Acuerdo marco”, ninguna de estas situaciones anteriormente descritas se han solucionado, se da máxima prioridad al concepto precio sin tener en cuenta o con escaso valor  lo que realmente importa de una campaña de medios. Análisis, innovación, talento, creatividad en medios  o estrategia son conceptos que a la administración actual parecen no importarle demasiado.


‘Es importante  hacer convivir acciones puntuales de publicidad a tiempo real con acciones a medio, largo plazo de branding que contribuyan a consolidar  una imagen de marca y su posicionamiento en el mercado. La publicidad a tiempo real contribuye al aprovechamiento de los recursos permitiéndonos dirigirnos de manera más eficaz hacia el objetivo marcado, sin olvidar que la consecución de niveles óptimos de conocimiento de marca se obtiene con una visión estratégica a  largo plazo’.

 

El error de base es enfocar las campañas en medios como algo meramente económico, como si tratara de la compra de un tangible … Sin duda , este tipo decisiones pone en peligro una industria reconocida mundialmente por su creatividad , innovación y adaptación a los cambios sociales actuales.

Por otro lado, pero al hilo de estas decisiones ¿sería viable implantar en España un modelo de negocio donde las agencias independientes tuviesen prioridad o incluso exclusividad a la hora de trabajar con las cuentas públicas del Estado?
España es miembro de la Unión Europea , espacio donde la libre concurrencia a concursos no está limitada , ni siquiera fuera de la Unión . Estamos hablando de violar la ley de “Libre Competencia “.
Lo que reclamamos las agencias de medios independientes es poder ofrecer nuestros servicios en igualdad de condiciones que el resto de empresas, sean multinacionales o independientes extranjeras, donde se creen comisiones formadas por expertos en comunicación y medios que sean capaces de valorar de forma técnica las propuestas presentadas.

La crisis económica ha provocado una auténtica reconversión de la industria publicitaria en España ¿Está de acuerdo con esta afirmación? ¿Qué cambios se han instaurado para quedarse y qué otros aspectos de la realidad actual desaparecerán con la recuperación económica?
Es cierto que en los últimos años la situación  económica también  ha repercutido en el mundo de la publicidad. Se han producido reajustes a todos los niveles, desde los anunciantes hasta los medios, lo que ha provocado que el panorama publicitario haya cambiado en muchos aspectos de forma radical.
Es imposible augurar cuáles de esos cambios se mantendrán para siempre, ya que cuando llegue la tan ansiada recuperación económica tendremos que adaptarnos a otros nuevos.
Este sector siempre se está renovando, por lo que seguro que en los próximos años encontraremos nuevos canales de comunicación, nuevas formas de comercializar o nuevos soportes con los que contar en las estrategias. Esta renovación vendrá dada tanto por la realidad económica que vivamos en ese momento como por diferentes variables inherentes al sector y su necesidad de innovación y cambio constante.

Las agencias creativas y de medios han variado y adaptado drásticamente sus modelos de negocio en estos últimos años ¿Qué cambios han sido los más llamativos o destacables?
La capacidad de adaptación a las nuevas fórmulas de comunicación aún bajo un escenario realmente complicado en el que el precio es lo único que tiene valor.  Inclusive, aceptar que se traslade a nuestro ámbito, la responsabilidad de los departamentos de marketing del anunciante al permitir poner nuestros honorarios a disposición de un resultado de ventas cuando la publicidad es tan solo una de los agentes intervinientes en dicho resultado.

¿Cuál es el modelo de negocio idóneo para resultar atractivo ante un anunciante, en estos momentos? ¿De qué características debe hacer gala una agencia para ser la ideal ante los ojos de los anunciantes?
Existen muchos tipos de anunciantes con objetivos y necesidades muy dispares que pasan por demandar desde desarrollos estratégicos a corto, medio, largo plazo hasta campañas de respuesta en tiempo real.
Si hablamos de modelo idóneo deberíamos pensar en aquel que permite que las agencias tengamos capacidad para ofrecer soluciones flexibles a la medida , en respuesta a las diferentes demandas del mercado.  Su permanencia se sostiene si todos los actores de la industria publicitaria comenzamos a dar valor a todas las fases del servicio y dejamos de establecer como única variable de toma de decisiones el precio.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real (RTB, branding en tiempo real, etc.) parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
El mercado publicitario está en permanente evolución y esta tendencia es una prueba más de este constante cambio. Contamos con nuevas fórmulas de comercialización y de comunicación. La demanda del mercado irá determinando qué nuevas apuestas permanecen y se consolidan en la realidad publicitaria y cuáles terminarán por desaparecer con la aparición de alternativas más novedosas.

Alta coordinación , fluidez de información y agilidad de respuesta sean tal vez algunas de las constantes imprescindibles en la relación entre anunciante-agencia-medios cuando estamos ante una campaña de publicidad a tiempo real.
El anunciante deberá compartir resultados con la agencia para que ésta pueda con el aprendizaje de lo realizado, reconducir las acciones futuras y  optimizar la eficacia de la campaña. El medio, a su vez tiene que ofrecer esa capacidad de reconducción en tiempo real.

¿Cómo van a dar respuesta las agencias de medios y las agencias creativas a los anunciantes que demanden una estrategia de branding y publicidad a tiempo real?
Las agencias de medios  estamos en continua adaptación para dar respuesta a la demanda del anunciante y del consumidor. Somos profesionales que convivimos  con el reto de anticiparnos a las nuevas formas que va generando la innovación tecnológica en el ámbito de la comunicación. Y aquí es dónde precisamente reside nuestro valor. Un asesoramiento experto que no se nos reconoce ni valora pero que es primordial para la consecución de los  objetivos de nuestros clientes.

Es importante  hacer convivir acciones puntuales de publicidad a tiempo real con acciones a medio, largo plazo de branding que contribuyan a consolidar  una imagen de marca y su posicionamiento en el mercado. La publicidad a tiempo real contribuye al aprovechamiento de los recursos permitiéndonos dirigirnos de manera más eficaz hacia el objetivo marcado, sin olvidar que la consecución de niveles óptimos de conocimiento de marca se obtiene con una visión estratégica a  largo plazo.