La Fede ha lanzado el primer estudio sobre los Concursos de Publicidad de la Administración y confirma que la Administración en su conjunto es el mayor anunciante del país, con 1.220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación
Con el objetivo de conocer cuál es la inversión real de la Administración Pública en términos publicitarios y cómo se sitúa frente a otras empresas, La Fede, junto al director del estudio Fernando Montañés, profesor de Publicidad, Marketing y Comunicación Comercial en la Universidad autónoma de Madrid y Universidad Nebrija, han presentado esta mañana el I Estudio sobre Concursos de Publicidad de la Administración, que analiza las convocatorias publicadas en todos los boletines y diarios (de la Comunidad Europea, del Estado, de cada una de las Autonomías y de los ayuntamientos) oficiales y la Plataforma de Contratación del Sector Público, e incluye todos los concursos relacionados con publicidad, compra de medios y otros servicios relacionados. El informe ha resultado con que el conjunto de la Administración es el mayor anunciante del país y su propuesta publicitaria y de comunicación supera con creces a cualquier otra entidad privada.
A través de siete categorías, el estudio divide los casos analizados en Publicidad General –gestión integral de las campañas de publicidad y los distintos servicios relacionados con las mismas-, Medios –servicios de gestión, planificación y compra de espacios publicitarios en medios de comunicación-, Publicidad Directa –servicios prestados para el envío de mensajes publicitarios de forma directa-, Relaciones Públicas –servicios de comunicación, gabinete de prensa, protocolo y otras acciones de RRPP-, Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior –soportes, infraestructuras y elementos para acciones de comunicación en el medio Exterior-, Exclusivas –concesiones y servicios de explotación publicitaria de espacios o soportes de la administración que aportan ingresos en vez de suponer un gasto- y Ferias y Congresos –servicios relacionados con ferias, congresos, exposiciones y otras actividades similares-. Ésta última tipología se incluye por separado del estudio general.
Durante el año pasado, el conjunto de administraciones públicas (europea, estatal, autonómica y local) convocaron un total de 1.220 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación. Para ello, disponían de un presupuesto superior a los 653’5 millones de euros. Según lo analizado, se ha concluido con una media de 101 concursos mensuales y casi 5 diarios (4’9) si se consideran solo los días laborables. Destacan tres meses por encima del resto: marzo, con 144 concursos convocados; noviembre, con 142; y octubre, con 141. Diciembre y julio también superan la media. En el otro extremo se sitúan abril (33 concursos), enero (63) y febrero (75). Por presupuesto, marzo vuelve a liderar con 194’1 millones, seguido de agosto (87’6) y febrero (73’9).
En el último trimestre de 2018 se convocaron más del 33% de los concursos, pero tan solo con el 14’5% del presupuesto anual, menos de la mitad del presupuesto de marzo y similar al de agosto. El presupuesto medio de cada uno de estos supera el medio millón de euros, con grandes diferencias entre el más alto y el más reducido (66 millones y 205 millones de euros, respectivamente). Los concursos sin presupuesto de licitación ascendían a 37.
“El estudio confirma que la Administración Pública en su conjunto es el mayor anunciante del país, si se consideran los presupuestos para publicidad de sus concursos. Nuestro objetivo es velar por la transparencia en las convocatorias y en las adjudicaciones, pues es dinero de todos y debe beneficiar a todos. Debe avanzarse en conocer lo que se adjudica cada año y qué resultados obtiene, y en medir la eficacia de la publicidad de la administración. La Fede siempre ha defendido que la actual tendencia a dar una preponderancia total al precio es contraproducente para los resultados buscados, pues en publicidad y comunicación, la parte técnica y cualitativa es fundamental”, ha señalado José Carlos Gutiérrez, presidente de La Fede, durante la presentación el estudio. Y añadía que “los concursos no deben cerrar la competencia a las agencias y empresas de publicidad medianas y pequeñas, como sucede en bastantes casos, cuando las pymes son las que mueven la economía del país. Hay que terminar con los concursos para adjudicar publicidad directamente a medios, impidiendo la participación de las agencias de medios, que son especialistas que aportan un gran valor a la eficacia de las acciones”.
Concursos con mayor presupuesto
El análisis ha concluido con que los diez concursos con mayor presupuesto para la publicidad durante el año pasado pertenecen a Medios de Comunicación (6) y Exclusivas (4). Turismo Internacional de Canarias fue el concurso con mayor presupuesto con 66 millones de euros a invertir en cuatro años. Por detrás, destacan los 36 millones de la inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña y los dos de Lotería Nacional por 33 y 13’9 millones de euros. El ranking lo completan el plan de medios de Correos (19’9 millones de euros) y los medios del Ayuntamiento de Madrid (16’9 millones).
En cuanto a Exclusivas de Publicidad, los cuatro otros concursos con mayor presupuesto suponen ingresos para los Ayuntamientos por canon de explotación: Zaragoza con 58 millones de euros; Bilbao con 32’7 y 32’2; y Vitoria con 28’4. En todos los casos se trata de concesiones de alta duración que rondan entre los 10 y los 15 años.
Concursos por servicios
Porcentaje de número de concursos y presupuestos por servicios | Fuente: I Estudio de los Concursos de Publicidad de la Administración
810 concursos del total de convocados pertenecieron a Publicidad General (66’39%), con un presupuesto de 171 millones de euros, el 20’8% del presupuesto total. Le siguen los 201 concursos de Medios, el 16’4% del total, que suman el 44’6% del presupuesto y se sitúan con 291 millones de euros. Relaciones Púbicas recibió 71 concursos (5’8%) con un presupuesto de 5’2 millones de euros, lo que supone el 0’8% del total. En Infraestructuras y Elementos de Publicidad Exterior hubo 63 concursos que obtuvieron un presupuesto de 8’9 millones de euros (1’3% del total). Se convocaron 55 de Publicidad Directa (4’5% del total) con 12’8 millones de euros de presupuesto (1’9%). En cuanto a Exclusivas, los 20 concursos suponían el 1’6% y sumaron un presupuesto de 162 millones de euros (24’9%).
Cabe destacar que estos concursos aportan ingresos para la Administración en concepto de canon por explotación.
Concursos por administraciones
La Administración Local destaca como la que más concursos ha convocado y la que más presupuesto ha destinado. De hecho, el 32% de los concursos –que se sitúan en 391- pertenecen a esta administración. Le siguen los 324 de las Comunidades Autónomas (26’5%), los 319 de Empresas Públicas (32%), 144 de Diputaciones, Mancomunidades, Cabildos y entidades supramunicipales (11’8%), 41 de la Administración Central (3’3%) y 1 concurso de la Administración Europea.
En cuanto al presupuesto, la local alcanza los 230 millones de euros con un 35’3% de penetración. La mayor parte (161 millones) corresponde a Exclusivas que aportan ingresos a los Ayuntamientos, en vez de suponer gastos (16 concursos). Los convocados por la Administración Autonómica sumaban un presupuesto de 208 millones de euros (31’8%). 114 millones correspondieron a Empresas Públicas (17’5%), dependientes tanto de la Administración Central, como de las autonómicas y locales. La Central presupuestó 62’9 millones (9’6%) y la Administración Europea 1’3 millones.
Porcentaje de número de concursos y presupuesto por administraciones | Fuente: I Estudio de los Concursos de Publicidad de la Administración
Concursos por Autonomías
La Administración Central convocó concursos de publicidad con un presupuesto de 1’34€ por cada español. Sin embargo, al dividir los 463’8 millones de euros previstos en las convocatorias de inversión publicitaria entre los 46’7 millones de habitantes –según el INE-, se concluye con que el presupuesto por persona de los concursos de Publicidad de la Administración en 2018 fue de casi 10 euros (9’93€). En este caso solo se han considerado los concursos de publicidad general y de medios.
Atendiendo a autonomías, Canarias destaca con 35’1€ per cápita, debido principalmente por la campaña internacional de Turismo. Por encima de la media aparecen otras como el País Vasco (12’6€), Madrid (12’3€), Galicia (11’7€) y Murcia (10’8€). En el otro extremo se encuentran Melilla, que no realiza ningún concurso; Castilla-La Mancha, con 0’7€ por habitante; y Navarra, con 0’8€.
Durante 2018, Cataluña fue la que convocó el mayor número de concursos de Publicidad (198, un 16’2% del total). Le sigue con poca diferencia Andalucía, con un 192 concursos (15’7%) y destacan también Madrid con 149 concursos (12’2%) y Comunitat Valenciana con 101 (8’2%).
El País Vasco queda por detrás con 98 concursos (8%) pero encabeza la lista de presupuestos con 124 millones de euros, donde destaca además por el alto porcentaje destinado a Exclusivas (92’8 millones), así como Aragón (58’7), que aportan ingresos a la administración en vez de inversión. Le sigue Madrid (100 millones), Canarias (75 mm€), Cataluña (66m€) y Aragón (62mm€).
Ferias y congresos: 854 concursos
Además de los de Publicidad y Comunicación, en 2018 las administraciones públicas convocaron otros 854 concursos de servicios relacionados con Ferias y Congresos, con un presupuesto de 170’9 millones de euros. No se incluyen en el estudio general puesto que muchos solicitan acciones y servicios más amplios que la comunicación.
Las autonomías que más atienden a éstos fueron Cataluña -146 concursos y 29’1 millones de euros-, Madrid -141 concursos y 29’7 millones- y Andalucía –con 120 concursos y 19 millones de presupuesto.
El concurso con mayor presupuesto fue de la Administración Europea, con 16 millones de euros para la gestión de eventos de la Oficina de la Propiedad Intelectual de la Unión Europea.
Ranking de los mayores concursos en la categoría de Ferias y Congresos | Fuente: I Estudio de los Concursos de Publicidad de la Administración
Comparativa con Infoadex
Más allá de los concursos presupuestados y convocados, la inversión publicitaria de la Administración en medios convencionales durante el año pasado ascendió a 142.122.323 euros, según la estimación de la consultora Infoadex.
La Administración Central invirtió 59.255.382 euros, la Autonómica 49.303.974€ y la Local 36.562.968€. La consultora señala que en 2018 la Administración puso 10,6 millones de anuncios (inserciones publicitarias) en todos los medios de comunicación (TV, Radio, Diarios, Revistas, Exterior e Internet), De ellos, 4.966.713 (el 46,7% del total) correspondieron a la Administración Central; 3.874.157 (el 36,4%) a la Ad. Autonómica; y 1.795.023 (el 16,8%) a la Ad. Local.
Además, según el Informe 2018 de Publicidad y Comunicación Institucional, la inversión publicitaria de la Administración Central fue de 21.480.483 €, repartidos en 66 campañas realizadas por los Ministerios y Organismos Oficiales dependientes de los mismos. Según el informe, otras 52 campañas comerciales realizadas por Empresas Públicas y otros organismos de la administración tuvieron una inversión de 114.176.213 €.
Cabe destacar que las conclusiones del estudio se han realizado en base a los concursos convocados y no establece si posteriormente fueron adjudicados, anulados o declarados desiertos. La Fede seguirá facilitando a diario a todos sus asociados las convocatorias de todos los concursos públicos relacionados con la publicidad y la comunicación.
Gutiérrez ha concluido con la intención de crear unos valores ecuánimes que juzguen los criterios de las empresas de publicidad y comunicación para que la adjudicación sea más justa y esté mejor definida con igualdad de oportunidades. Y es que durante la sesión ha recordado que no siempre lo más barato es lo más eficaz: “Enfocar unos resultados a un precio cerrado no es sano ni resultará eficaz, las empresas independientes también tienen que vivir”. Además, se ha hecho hincapié en la necesidad de un cambio cualitativo en la terminología de la Administración, pues no se produce un gasto en publicidad, sino que hay que empezar a hablar de inversión.