Se ajustan los niveles de inversión publicitaria prevista para 2008

El Boom publicitario en los mercados en desarrollo compensa la penumbra provocada por la restricción crediticia en los países occidentales. Según los estudios de ZenithOptimedia, la previsión de crecimiento de la inversión publicitaria para América del Norte y Europa se reduce al 3.8%, pero aumenta en el resto del mundo hasta el 11.1%

Según las primeras previsiones para este 2008 (basadas en el estudio mundial de ZenithOptimedia), se reducen las previsiones de crecimiento combinado para América del Norte y Europa Occidental desde un 4.4% a un 3.8%; la recesión crediticia está disminuyendo la confianza de consumidores y empresas. Sin embargo el crecimiento continúa cobrando fuerza en otros lugares, de hecho aumentan las previsiones para 2008 en el resto del mundo de un 10.9% a un 11.1%.

El resultado combinado es un leve descenso del crecimiento global del 6.7% al 6.5%, todavía bastante por encima de la media del 5.0% a la que ha crecido el mercado publicitario global los últimos diez años. En 2009 y 2010 la red prevé una tendencia de crecimiento igualmente por encima de la media gracias al dinamismo de mercados como el asiático, Latinoamérica, Oriente Medio y Europa oriental.

Por mercados publicitarios, China y Rusia siguen de cerca a EE.UU. como contribuyentes al crecimiento en los tres próximos años, incluso a pesar de que el mercado publicitario chino es el 8% del mercado de EE.UU., y el ruso es el 5%. La contribución de Brasil es muy parecida a la de Gran Bretaña, mientras que el tamaño de su mercado es menos de la mitad del inglés.

En la última previsión del estudio en 2007 los mercados en desarrollo se convirtieron en los motores principales del crecimiento de la inversión publicitaria por primera vez. Ahora se enfatiza este aspecto: se prevé que los mercados desarrollados (América del Norte, Europa Occidental y Japón) constituirán el 37% de la nueva inversión en publicidad entre 2007 y 2010, mientras que los mercados en desarrollo (todos los demás) constituirán el 63%. En torno a este periodo la proporción de inversión global en publicidad dirigida a los mercados en desarrollo aumentará del 27% al 33%, dos puntos por encima de las previsiones recogidas por Zenithoptimedia en diciembre.

Europa Central y Oriental, Iberoamérica y Oriente Medio/África/Resto del mundo están creciendo con unos índices anuales de doble dígito. Asia-Pacífico lo hace con menor rapidez porque esta zona incluye Japón, país sin apenas está creciendo. Si excluimos Japón, la región creció un 13% en 2007, y esperamos que crezca entre un 9% y un 13% al año hasta 2010. Prevemos que la zona de Asia-Pacífico (incluyendo Japón) superará a Europa Occidental y se convertirá en la segunda región por importancia en publicidad en 2010.

Internet, el que más crece de nuevo
Para 2010 se espera que la inversión en publicidad en internet alcance los 67.000 millones de dólares (por encima de los 61. 000 millones del último análisis, y supondrá el 12.3% del mercado publicitario (por encima del 11.5%). Los vídeos online y las búsquedas locales están generando unos nuevos y sustanciales ingresos. Además, y gracias a las posibilidades de segmentación en función del comportamiento de los usuarios en las redes sociales, a medio plazo surgirán interesantes nuevas oportunidades para los anunciantes.

Parte del crecimiento en internet se está produciendo a costa de la inversión en prensa; que crecerá sólo un 4% en el periodo de estudio, lo que equivale, si ajustamos la inflación, a un descenso del 5% en la inversión. La publicidad en la red de redes (incluyendo diarios online) está ayudando a los editores de periódicos a recuperar parte de sus ingresos perdidos en las ediciones impresas.

El cine y la publicidad exterior son los únicos medios, aparte de internet, que están ganando participación en el mercado. El cine está creciendo con rapidez en EE.UU., donde todavía este tipo de publicidad es bastante nueva, y se está beneficiando de la expansión de la distribución por tecnología digital, lo cual está reduciendo notablemente los costes de producción y permitiendo a los anunciantes llevar a cabo campañas mucho más dinámicas y segmentar por áreas locales con más facilidad. La tecnología digital está asimismo elevando el valor de la publicidad exterior de cara a los anunciantes, al mismo tiempo que los exclusivistas están invirtiendo en investigación y en la mejora de sus espacios más tradicionales.