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Las cinco dimensiones de la generosidad de una marca

Son el valor de recompensa, valor de marca, valor social, valor producto y valor comunicación, según un encuentro organizado por Affinion

“¿Puede nuestra empresa generar tanto valor al cliente que éste nos perciba como una marca generosa? Nosotros pensamos que sí, sin ninguna duda: ser generoso es rentable, tiene un retorno positivo sobre la inversión”. Así comenzó su intervención Rafael González-Montejano, SVP Southern Europe Affinion International, en la Primera Jornada Profesional sobre Generosidad de Marca celebrada ayer en la Universidad Europea, donde ha explicado que el Índice de Generosidad de Marca consiste en pasar de lo intuitivo a lo cuantitativo, aplicando las estrategias de Listen (Escuchar), Give (Dar) y Engage (Vincular). González-Montejano lo resume así: “Hay que interpretar lo que hemos escuchado y saber plasmarlo en una estrategia de vinculación”.
La Generosidad de Marca se puede separar en cinco dimensiones: valor de recompensa, valor de marca, valor social, valor producto y valor comunicación. A su vez, cada uno de ellos cuenta con sus propios atributos, sumando 24 en total, “todos medibles, valorables y comparables”, ha asegurado González-Montejano”. “El Índice de Generosidad de marca permite comparar sectores, compañías, el hoy con el ayer y decidir si queremos cambiar en el mañana”, ha añadido.
Para finalizar, Rafael G.M. ha revelado las 7 pistas para convertir la Generosidad de Marca en una estrategia rentable, que son las siguientes: convertir cada momento en una oportunidad; reconocer los errores y disculparse; aprender a dar las gracias de una forma planificada y metodológica; tratar al cliente con respeto; sorprenderlo con experiencias memorables; ser el primero en mostrar fidelidad; escuchar, gratificar y vincular. “No se trata de dar cosas, sino de mejorar algunos aspectos”, ha concluido.
Por su parte, Gonzalo Brujó, CEO EMEA & LatAm de Interbrand, ha destacado que las marcas están cambiando y evolucionando gracias al cliente. “Las marcas que han innovado, que se han digitalizado, que se han acercado al consumidor y que lo han escuchado son las que han crecido, las otras han desaparecido”. En la actualidad “la marca es uno de los activos más importantes que tiene la compañía y ahora está coliderada entre la empresa y el cliente”. “Identidad, valor, experiencia y personalización son los factores que hace que una marca sea fuerte, diferenciadora, con proyección y crecimiento, por eso hay que parar a pensar y ver qué se puede hacer para seguir creciendo. Si no inviertes en marca no te van a recordar” ha añadido.
En este sentido, Brujó ha hecho un recorrido por la evolución de las marcas a través de cuatro etapas: “La era de la identidad donde se medía la notoriedad, la marca identificaba a la empresa y la comunicación era unidireccional”; “la era del valor económico, donde la marca se convierte en un activo de negocio y comienza a darse importancia a lo que significa la gestión de la marca”; la era de la experiencia en la que “la honestidad y la transparencia se convierten en pilares fundamentales” y por último, la era de la personalización en la que se “pone en el centro al cliente y se tiene en cuenta qué es lo que quiere y qué es lo que necesita”. “Tenemos que planificar nuestra estrategia, nuestros objetivos y conseguir que la estrategia de negocio y la de marca vayan unidas” ha finalizado.
Elena Alfaro, experta internacional en experiencia de usuario, venta y liderazgo, ha compartido las claves para generar fans de las marcas. Durante su ponencia ha asegurado que “los fans tienen una vinculación muy alta con la marca y por ello son capaces de pelear por ella y defenderla. La mayor parte de los clientes nuevos vienen por recomendaciones de los fans y todos los procesos y toda la organización tienen que estar orientado a fanscinar al cliente”.
Según Alfaro, para fanscinar al consumidor hay que “tener un emblema enriquecido, humanizar la oferta, crear embajadores de la marca, generar un lenguaje propio, divulgar lo que hacemos, acoger al cliente y ser flexible, entre otras cuestiones”.