La tienda del fututo es puro marketing, pero también logística, proximidad física, digital y emocional, en donde la omnicanalidad se convierte en un must, tal y como coinciden los expertos en la segunda fase del foro ‘La tienda del futuro’
El retail es un sector en constante cambio y la Asociación de Marketing de España (MKT), junto a la Asociación de Marketing y Publicidad Móvil de España (MMA) y la compañía Mediapost, han debatido en el seminario ‘La tienda del futuro’ los cambios que se producen en dicho sector y cómo las marcas pueden adaptarse ofreciendo mejores experiencias. El concepto de proximidad ha sido uno de los puntos claves que se han abordado en la segunda fase del seminario. Juan Carlos Alcaide, consejero de la asociación MKT; Mario Torija, director general en S4M y miembro de la junta directiva en MMA Spain; y Nacho Rodríguez, director técnico y responsable de Geomarketing en Quantic (QUANTIC) Solutions en Mediapost, han sido quienes han tratado los temas principales sobre visión general del concepto de proximidad, marketing de proximidad a través del móvil y el uso de la geolocalización en el punto de venta.
Juan Carlos Alcaide, consejero de la asociación MKT, ha sido quien nos ha hablado sobre “proxymidad” -como el experto redefine el término-, que hace precisamente referencia a la proximidad que mantiene el cliente en torno a los dispositivos móviles, al mundo digital, y al mismo tiempo al engagement o vinculación que las marcas o empresas sostienen con el propio cliente. En este concepto se ha hecho especial hincapié, pues en este principio se asientan las bases de la tienda que conoceremos en una realidad digital cada vez más asentada. El cliente es demandante de una interacción multi-pantalla y de la omnicanalidad en definitiva, por lo tanto la proximidad física debe alinearse con estos valores del cliente, quien demanda más experiencia digital, acorde a la realidad. Para Juan Carlos Alcaide “La verdadera omnicanalidad es aquella que aprovecha la tienda física mediante elementos de atractividad”. Es decir, el reto se encuentra en atraer a los clientes hacia la ubicación y el emplazamiento de la tienda física. Aqui entra en juego las “3 L”: localización, localización y más localización, en donde los conceptos ‘geomarketing’, ‘cercanía’, ‘barrio’ o ‘residencia’ cobran mayor fuerza. De esta forma, el geomarketing alcanza una gran relevancia en el sector retail a través de la cercanía en ambos sentidos: físico y emocional. Al cliente se le debe dar la oportunidad de visitar la tienda física, como sostiene Juan Carlos Alcaide hablando sobre la tienda del futuro: “vamos a vivir un gran auge de las citas previas con expertos. Es la proximidad en estado puro”, sostiene. Las zonas residenciales y del trabajo se convierten en puntos clave de cercanía, y en opinión del experto, debemos realizar un ejercicio de atribución de visitas a la tienda física a través de una campaña con la que impactar y medir la gente, algo que de otra manera no sería posible. En esto reside el éxito del modelo de supermercado, por lo que la importancia de la ubicación próxima al lugar de residencia o de trabajo conforma un factor de éxito en cuanto a la localización en la tienda del pasado. ¿Pero qué hay en cuanto a la del futuro? Los conceptos ‘glocal’ y ‘phygital’ simbolizan ser global y local así como estar en internet y físicamente en el comercio, lo que representa la omnicanalidad. Utilizar la tecnología para lograr el enganche con el cliente como anclaje o piedra angular es otra de las claves de la tienda que veremos en el futuro. ¿Cómo podemos utilizar la geolocalización en el punto de venta? Cuando hablamos de proximidad, definimos el área de influencia, en donde, de acuerdo a los expertos se hace necesario poner el foco en la relevancia de la “última milla" que acota los conceptos cerca/lejos: "la tienda del fututo es puro marketing, pero también logística”.
El branding, la logística y la tecnología posibilitan en la tienda del futuro la cercanía que el cliente puede sentir hacia y por parte de las marcas. La tecnología ayuda a identificar cómo es el cliente y qué necesidades tiene, lo que permite generar una comunicación específica y en consecuencia, ventas. Por eso los expertos hacen hincapié en no focalizar en el concepto de cliente, si no de persona, con la que crear un vínculo a través de la experiencia de cliente, orientada a la fidelización del mismo y asentada principalmente en la proximidad. Gracias a esta última, el ‘drive to store’, que consiste en la guía del cliente hacia la tienda, en la captación del mismo, se facilita. De acuerdo a Mario Torija, “el 89% de las ventas todavía se realizan en sitios físicos a pesar del auge el ecommerce”. El experto sostiene que no vemos toda la publicidad a la que estamos expuestos constantemente porque nos hemos convertido en el ‘homo móvilis’. De hacer publicidad dirigida a las personas que utilicen el teléfono nace el concepto ‘drive to store’, de llevar usuarios del mundo digital al fisico y de poder medir la cantidad incremental de personas que han ido a una tienda física gracias a unas determinadas campañas ‘drive to store’ (como anuncios de audio, moment marketing...), las cuales se conviertan en una acción continuada en el tiempo y no puntual para demostrar la capacidad del método. Siguiendo las opiniones expertas, debemos utilizar una creatividad que impacte y a través de la que se haga posible utilizar todas las herramientas que los dispositivos móviles nos ofrecen hoy en día.
Nos movemos dentro de un ecosistema ubicado en un contexto de trasversalidad. que necesita una combinación de elementos para poder conectar finalmente con el consumidor. Por esto, identificar el ecosistema se hace clave para conectar con los clientes y consumidores potenciales y optimizar el planteamiento estratégico del procedimiento comercial. Por ejemplo, un caso de éxito mencionado en el seminario ‘La tienda del futuro’ ha sido el de Work Café Santander, que ha reinventado el concepto de banco a través de un nuevo modelo de oficina bancaria que ofrece un espacio co-working gratuito tanto para sus clientes como quienes no lo son. Dispone además de una cafetería y de un espacio destinado a la organización de eventos, de modo que combina diferentes elementos en su organización para conectar con diferentes perfiles dentro de un mismo ecosistema, fomentando la cultura de la experiencia de cliente: "Trabajamos la cultura de la experiencia con una nueva forma de relación con los clientes buscando siempre lo que necesitan en cada momento", sostiene Paloma Amador, directora de Banco Santander. La Vaguada ha sido otro caso de éxito al cual se le ha hecho mención, entre otros, destacando su capacidad para unir show y colaborar con marcas y crear así un espacio de conexión directa con el cliente. Como sostiene Jesús Hernández, subdirector del centro comercial, “Lo que queremos es que nos sorprendan, que nos permitan vivir experiencias nuevas”.