¿Cómo han adaptado las empresas chinas su marketing durante el confinamiento?

Las compañías que venían trabajando en sus plataformas de comercio electrónico y en la innovación y mejora de la experiencia del usuario han capeado mejor la crisis y podrán recuperarse con más facilidad, atendiendo al riesgo de saturar los lanzamientos y promociones cuando acabe la crisis para afrontar las pérdidas

Hace algo más de dos meses del estallido del brote de COVID19 en China. Aunque todo indica que el país asiático ya está llegando al final de la epidemia todavía es pronto para evaluar la totalidad del impacto del coronavirus en la economía y en las empresas. Lo que sí sabemos es cómo las marcas han adaptado sus estrategias de marketing durante este periodo para combatir la crisis. La agencia de comunicación Evercom ha analizado los resultados del estudio de su partner en China, Blue Focus, Tendencias de Marketing tras el brote de Coronavirus en el que se entrevistaron a 200 empresas y profesionales de marketing del país asiático.

Debido al cambio de hábitos de los consumidores a causa del confinamiento, las partidas destinadas a acciones offline dieron paso a un marketing 100% online. A pesar de que casi un tercio de los encuestados aseguró que sus presupuestos destinados a marketing se ajustaron al menos en un 30%, grandes empresas han seguido invirtiendo en posicionamiento de marca, responsabilidad social, experiencia de cliente, etc. mientras que las pequeñas y medianas empresas chinas optaron por aumentar la inversión en el marketing de búsquedas, más orientado a venta. Esto podría suponer una ligera recuperación, pero no un crecimiento sostenido en el tiempo.

Otra de las conclusiones del estudio ha sido el auge de los vídeos cortos para redes sociales como TikTok en China. Un 80% de las empresas grandes encuestadas daba una importancia alta (la media de los encuestados es del 73%) a estos contenidos. El consumo de estas redes sociales durante la crisis ha crecido exponencialmente y todo apunta a que la tendencia se mantendrá en el periodo postcoronavirus.

También han crecido sectores como las plataformas de educación online y de atención sanitaria, así como los juegos (está por ver si estos últimos mantendrán la cuota tras el coronavirus o si se trata de una burbuja).

Las compañías que venían trabajando en sus plataformas de ecommerce y en la innovación y mejora de la experiencia del usuario han capeado mejor la crisis y podrán recuperarse con más facilidad. Ya hay empresas europeas que están adoptando la tendencia de fabricar nuevos productos y prestar nuevos servicios con el objetivo de visualizar su responsabilidad social y salir fortalecidas de la crisis. El coronavirus está poniendo a prueba la preparación de las empresas, su capacidad de escucha y músculo para adaptarse rápidamente a la nueva situación. Sólo las empresas que no pretendan mantener el status quo y sepan aprovechar las nuevas posibilidades sobrevivirán en el futuro. Es importante que las compañías se anticipen y reajusten el plan de marketing a largo plazo. Existe el riesgo de una saturación de lanzamientos y promociones de productos en el segundo trimestre, así como de no tener capacidad para afrontar la demanda tras la crisis.

En cuanto a las pequeñas y medianas empresas chinas, las más castigadas por la crisis, el 85% (que representan un 60% de su PIB) aseguró no poder mantener su actividad por más de tres meses. Además de las medidas que plantean las administraciones para paliar el cierre de compañías es el momento de adoptar estrategias de marketing que les permitan crecer a largo plazo.

Las empresas tienen que apostar por posicionar su marca, el mayor capital de la empresa, por mejorar la experiencia de cliente y la innovación de sus servicios, por fidelizar su talento para salir adelante y por crear redes de colaboración para compartir buenas prácticas entre empresas.