Los directores de marketing esperan mejorar las cifras de inversión y confían en la recuperación de la confianza de las marcas líderes
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, promovido por la MKT, Asociación de Marketing de España junto a IPSOS, arroja datos positivos para el segundo semestre del año, acentuando la tendencia iniciada en el anterior semestre. El 40% de los profesionales encuestados (100 profesionales del marketing de ocho sectores de actividad), señala que cree que el primer semestre de 2014 ha ido mejor de lo previsto, frente a un 39% que considera que ha ido en línea con lo que esperaba y un 21% que lo califica como peor. Como dato positivo, se observa una mayor confianza en las marcas lideres de su sector, y ya registra un 77%, frente al 73% del semestre anterior. Ahora, los anunciantes se decantan por elegir a sus agencias en función de su capacidad estratégica y su gestión (46% y 33%, respectivamente), además de por su creatividad y agilidad en los tiempos.
Por sectores, el estudio desgrana la situación de la Automoción, Banca, Seguros, Energía, Equipamiento Tecnológico, Gran Consumo, Salud y Medios de Comunicación, arrojando así una radiografía de su presente y de cuál puede ser su evolución en los próximos seis meses.
Para el sector de la Automoción se plantea un final de año positivo para el conjunto de su mercado, gracias a su crecimiento. Eso si, la mayoría de los fabricantes de automoción consideran que la crisis no está en su recta final –en contra de lo que decían hace seis meses- y alargan su fin entre 2015 y 2016. Se observa también que los directores de marketing prevén un crecimiento de sus ventas propias, no siendo así las ventas del mercado. Lo que si es ecuánime es su percepción de que la confianza en las marcas líderes de automoción se ha incrementado ligeramente este semestre.
Un indicador menos positivo es el relativo a la inversión publicitaria prevista para el nuevo semestre: este sector piensa rebajar algo, no mucho pero sí algo, dicha inversión en términos relativos respecto a la realizada en los seis primeros meses del año. Por otro lado, su nivel de inversión en medios online parece haberse reducido en términos relativos, ya que la proporción de inversión en online no alcanza el 20% del conjunto de su inversión en medios.
El estudio también refleja que se trata de un sector que busca en sus agencias de publicidad sobre todo capacidad de gestión de la cuenta y creatividad, empleando los servicios de las agencias publicitarias básicamente en función de su especialización, sin contratar agencias multidisciplinares.
Por su parte, el sector de la Banca se muestra positiva tanto en relación ala evolución de su mercado, como a las posibilidades de sus propias ventas: este segundo indicador refleja la expectativa de estos profesionales en ganar cuota de mercado a otros operadores financieros. Para ello, sí piensan incrementar, y muy considerablemente, su inversión en comunicación publicitaria. Ello no significa que su inversión en medios online represente, hoy por hoy, una proporción elevada, al situarse en gran parte por debajo del 20% de la inversión publicitaria global de estas compañías financieras. Este semestre que ahora acaba ha sido mejor o como poco igual a lo esperado por estos panelistas hace seis meses. De cara al nuevo semestre se muestran, de forma unánime, más optimistas ahora que entonces.
El sector Seguros se ha encontrado con un primer semestre algo más positivo de lo que esperaban hace seis meses, y todos los profesionales que dirigen equipos marketing en este sector son más optimistas ahora que a finales de 2013. De hecho, se ha producido un cambio en sus expectativas de cara al nuevo periodo: piensan que en éste, su mercado va a crecer, y más las ventas de sus propias compañías. Quizá por eso plantean una mayor inversión publicitaria que la realizada en los primeros seis meses de este año 2014. Por otro lado, las agencias de publicidad que contratan son en la mayoría de los casos agencias especializadas, aunque sin excluir, en algún que otro caso, el uso de agencias multidisciplinares.
El sector de la energía muestra para el último semestre de 2014 unas expectativas moderadamente positivas sobre la evolución de su me rcado, al igual que sobre las ventas de la propia compañía. Todas estas compañías se muestran más optimistas ahora que a finales del año pasado, pues la evolución de su mercado en estos primeros meses del año ha sido igual o mejor a lo que entonces esperaban.
Sin embargo, para sus planes de marketing en el nuevo semestre no contemplan ni siquiera el mantenimiento de su inversión publicitaria actual, volviendo a una pauta de funcionamiento seguida en los últimos años: su inversión publicitaria va a ser reducida de forma relevante. Su nivel relativo – siempre res pecto al conjunto de su inversión publicitaria – de utilización de medios online es bastante baja, ya que mayoritariamente es inferior al 20%.
Por otro lado, el sector tecnológico se ha enfrentado recientemente a un semestre algo mejor de lo que seis meses antes esperaban. Por ello, los direc tores de marketing de estas compañías son más optimistas que entonces. Sus expectativas sobre la evolución de su mercado para el último semestre de 2014 son positivas, y en este contexto tienen también expectativas de mejora en las ventas de sus propias compañías. Para ello, piensan incrementar, aunque solo muy levemente, su inversión publicitaria en este nuevo periodo del año, consolidando su actual política de comunicación, muy diferente a la de los años anteriores. Sin embargo, se observa un estancamiento en su interés por la utilización de los medios online para los próximos seis meses y a que ahora una mayoría de estas compañías dedica a estos medios una proporción menor al 20% de su inversión total en medios.
Este es uno de los dos sectores de actividad en los que el horizonte de salida de la crisis actual se ve más próximo, entre éste y el próximo año, 201 5, básicamente, aun que alguna compañía plantea ese final en el año 2016.
El sector del gran consumo ha tenido un último semestre algo más positivo de lo que esperaban a finales del año pasado, o incluso igual que lo que ellos esperaban entonces. Esto les lleva a declararse algo optimistas, sin la sombra del gran pesimismo que observábamos hace unos años. Por ello, esperan un ligero remonte de su mercado y de sus propias ventas de aquí a final de año. Este es un, cambio importante en su perspectiva para el futuro más próximo. En estos momentos la mayoría de los directores de marketing de este sector consideran que la confianza del mercado en las marcas líderes de gran consumo se ha incrementado en los meses, resultado éste no esperado hace unos años. Parece que han asumido ya el efecto de la aparición de las marcas de distribución, habiendo realizado acciones marketing que han cambiado las percepciones de los consumidores acerca de las buenas marcas de gran consumo. Este sector prevé incrementar algo su inversión publicitaria en el último semestre de 2014. Su inversión en medios online sigue manteniéndose baja, sin superar en la inmensa mayoría de estas compañías el nivel del 20% respecto al conjunto de su inversión en medios. El Gran Consumo parece mantener como fecha de salida de la crisis una fecha más atrás que otros sectores: estiman que más bien será antes de finales del 2016, aun cuando algunos lo adelantan al 2015.
En lo que se refiere al sector de medios, en el último semestre ha habido de todo, desde compañías que han tenido un periodo mejor de lo esperado a finales del 2013, a otras que se han encontrado con un semestre peor. Sin embargo, el optimismo de cara al último semestre de este año está generalizado, reforzando su perspectiva que veíamos hace seis meses. Así, sus expectativas son positivas tanto sobre la evolución de su mercado en el nuevo periodo como en relación a la marcha de las ventas de la propia compañía. A pesar de ello, no piensan incrementar su inversión publicitaria, manteniéndola en sus niveles actuales. Su inversión en medios online se sitúa por debajo del 20%.
El último sector de actividad analizado es el de la Salud. Este sector estima que su mercado va a incrementarse ligeramente en el último semestre del año en curso, al igual que sus propias ventas. Para conseguir los objetivos marketing piensan reducir su inversión publicitaria, siendo uno de los pocos sectores con esta pauta. La proporción de su inversión en medios que destinan a los medios online, en el conjunto de su planificación de medios, sigue siendo muy baja, por debajo del 20%.Sobre la fecha del final de la crisis hay una división y es que mientras unos lo sitúan en este y el año que viene, otra proporción semejante lo atrasan al 2016 o incluso a una fecha posterior. En Salud, se observa una opinión mayoritaria acerca de la mejora en la confianza en sus marcas líderes, habiéndose reducido algo las compañías que no comparten esa visión positiva.