La transparencia se presenta como una de las principales claves en España para la construcción de la confianza en el sector y la IA se sitúa como motor transformador de la profesión
El estudio European Communication Monitor 2019, encuesta dedicada a la profesión de la comunicación y las relaciones públicas que ha contado con la opinión de 3.000 encuestados de 46 países, este año 2019 ha abordado en su tercera edición temas como la confianza, los retos de la transparencia, la inteligencia artificial y el futuro de la creación de contenidos. Elaborado por la European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) junto con la European Association of Communication Directors (EACD), fue presentado con el apoyo de los colaboradores nacionales del estudio: la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) y Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership. En el estudio destacan cinco temas principales que más presión generan sobre los departamentos de comunicación: confianza, transparencia, advocacy, estrategias de contenido e incorporación de la IA.
De esta manera, de entre las nuevas tendencias en comunicación estratégica en Europa, destaca la consolidación del bajo nivel de confianza como el mayor reto de los profesionales de la comunicación, ya que tendrán que trabajar para recuperar la legitimidad y credibilidad en su profesión. Solo el 27% del público general confía en la comunicación, frente al 67% de los ejecutivos que lo hacen. ¿Cómo podríamos construir confianza corporativa? Siendo éticos y transparentes, asentándose en hechos, sabiendo leer el contexto social y posicionándose en temas que interesen a la sociedad. Como sostuvo a lo largo de la presentación Ángeles Moreno, presidenta de Euprera “es necesario escuchar a los públicos para que confíen en nosotros. Esta escucha sistemática es investigación, y el big data y la IA pueden ayudarnos cada vez más en la recogida y el análisis sistemático de la información”. Para la presidenta de la Asociación, “los comunicadores necesitamos la confianza de la gente con la que trabajamos. Pero los profesionales creen que solo dos tercios de los CEO confían en el trabajo de comunicación; un 50% de los influencers, y menos de la mitad los periodistas”.
De acuerdo al estudio, la percepción de los encuestados con respecto a las agencias, departamentos y practitioners de comunicación ha mejorado notablemente, destacando la confianza que depositan en los expertos y en sus iguales. Además, el estudio identifica la transparencia como una de las principales claves para la construcción de confianza, aunque todavía resulta más difícil comunicar de manera transparente sobre el posicionamiento de la organización ante temas políticos y sociales (41,1 %) y sobre los procesos internos y los flujos de trabajo (35 %).
La inteligencia artificial (IA) entra en el foco del futuro de la comunicación; tres cuartas partes de los encuestados (77 %) piensan que la IA transformará la profesión. Aun así, actualmente solo el 13,3 % asegura usar asistentes inteligentes en su trabajo o en el hogar, y destacan la complejidad de adquirir competencias en esta materia como un desafío al que tendrá que enfrentarse la profesión; advirtiendo incluso de una nueva «brecha» digital entre generaciones respecto a la IA. Así pues, para los comunicadores en España, la incorporación del big data y la monitorización en sus estrategias, seguida de mantener la confianza y explorar los nuevos modos de creación de contenido, se convierten en los retos principales.
En cuanto a la creación y distribución de contenido, el 77% de los profesionales confirman la creciente importancia de los medios compartidos durante los últimos tres años, mientras que los medios pagados alcanzan solo el 38% en un contexto de continua evolución de canales digitales y nuevos formatos.
Con el objetivo de profundizar en la confianza que proyectamos internacionalmente, la jornada se cerró con un debate sobre la percepción de España en Europa (#EspañaenEuropa), en la cual intervino Cécile Thibaud, corresponsal del medio francés ‘Les Echos’, en cuya opinión “España proyecta una imagen mucho más positiva en Europa de lo que se imagina”, a pesar de la poca presencia de nuestro país en la escena europea, para su sorpresa. Por otro lado, para Jochen Müller, director adjunto de la representación de la Comisión Europea en España “exportar los valores de las empresas españolas contribuiría a transmitir un mensaje de sostenibilidad en Europa”.