El futuro de la publicidad es nativo

El 36% de la población europea utiliza bloqueadores de publicidad en sus ordenadores y un 23% ya los ha instalado en su móvil. La industria sigue buscando cómo generar un contenido no intrusivo para los consumidores, que les atraiga y genere interés, para concluir con un modelo efectivo para las marcas: la publicidad nativa tiene la clave

La publicidad tiene un obligado en la actualidad: tener en cuenta a las personas. Si atendemos a que la que se realiza nativa resulta estar un 22% más orientada al consumidor que la publicidad tradicional, según IAB, ésta supone una ventaja competitiva a la hora de crear el contenido. Sin embargo, todavía resulta ser la gran desconocida en el ecosistema de marketing digital. Con motivo de tener una visión sobre esta rama desde sus comienzos y cómo ha ido evolucionando hasta la actualidad, además de cómo puede ayudar a las marcas en un futuro, Iprospect (iProspect) ha organizado, con la colaboración de Verizon Media y Outbrain, un encuentro para analizar el mundo native. La primera edición de este ‘Native Day’ ha contado con Luis Esteban, CEO de Iprospect, como introductor y moderador, y con Maggie Flick, head of business operations international business development en Outbrain, y con Mick Loizou, director product marketing and demand stragegy EMEA en Verizon Media, quienes han abordado un tema clave en el sector de la publicidad digital y el marketing, ya que nos encontramos en un momento de gran fragmentación.

“Detectamos la necesidad de este encuentro porque los anunciantes deben conocer el funcionamiento de la publicidad nativa, formato que cada día es más popular entre los profesionales del marketing digital. En Iprospect estamos preparados para asumir que nos acercamos a un mundo en el que la publicidad en pantalla simplemente es nativa. Y esto avanzará con más velocidad a medida que pasemos más tiempo en aplicaciones”, iniciaba Luis Esteban.

El paradigma viene conformado por la cantidad de datos existentes en la actualidad y la gran saturación de información que sufren los consumidores al exponerse a una pantalla. En derivación, los usuarios prefieren bloquear cualquier información de carácter publicitario y de marca que salte en sus dispositivos. Tan solo en Europa, el 36% utiliza adblocks en sus ordenadores, el 23% los tiene en los móviles y un 13% también en tabletas. El porcentaje aumenta en otras zonas con ligeras variaciones, siendo el territorio APAC (Asia-Pacífico) el más elevado en bloqueadores: 40% en ordenadores, 41% en móviles y 18% en tabletas. El uso viene derivado porque casi al total de la población (95%) le disgusta la publicidad por el simple hecho de que interrumpe su experiencia online e intentan evitarla de cualquier modo, ignorándola en el 66% de los casos.

Es por ello que muchos marqueteros se están enfocando en la publicidad nativa como posible solución al problema ofreciendo al navegante una actitud más positiva hacia la marca (+45%) y acercándolos a la compra (+27%), según datos del Redefining Native Study 2018 de Verizon Media. Es más, los profesionales apuntan a que en 2025, la forma preferente de anunciarse será a través de la publicidad nativa. En España, el contenido nativo crecerá más de un billón de dólares de cara al año que viene, alcanzando casi los cinco billones (4’9) de dólares en 2025.

Si el objetivo primordial es no molestar, las estrategias y creatividades que se mezclen con el contenido orgánico y no intrusivo resultarán más atractivas que los formatos display tradicionales, aumentando la posibilidad de que el usuario haga clic en ellos porque les genera interés. De hecho, el 53% de los consumidores ya miran más este modelo que los formatos tradicionales como banners, con una ventaja de un x8’8 de engagement mayor. Además, el 79% se ha declarado a favor de ver anuncios insertados en la página y 4 de cada 5 reconoce que acepta la publicidad nativa como una forma de contenido. “No estamos hablando de una tendencia, esta nueva forma de publicidad ha llegado para quedarse porque atiende a las exigencias del consumidor actual”, afirmaba Flick, y añadía que “si la publicidad no es relevante para el usuario, es un trabajo perdido. Hay que volver la vista hacia el consumidor y hacerles sentir que tienen el control sobre la publicidad que ven”.

 

Oportunidades de la publicidad nativa

Como hemos comentado, en 2025 la publicidad nativa verá su momento más álgido. Según las previsiones de Verizon Media, el crecimiento para entonces será de 400.000 millones de dólares en el mundo y 92.000 millones en Europa central. Es decir, de aquí a cinco años la publicidad nativa habrá aumentado un 600%.

Las posibilidades de uso para los siguientes años estarán enfocadas en estrategias programáticas, vídeo, audio y, sobre todo, con el consumidor en el centro:

  • Publicidad nativa programática: el 87’7% de la publicidad nativa será programática en 2020 debido a su eficiencia y efectividad, dotándola de una herramienta fácil para el éxito publicitario. De hecho, ya en la actualidad, la parcela destinada a la publicidad programática es mucho mayor que la que no: de casi 69 billones de dólares destinados a publicidad en Estados Unidos, 57’3 pertenecen al modelo programático (frente a 11’32 billones), y en Reino Unido, tan solo 0’87 billones de dólares no pertenecen a la publicidad programática, de los 8’61$ billones totales.
  • Publicidad nativa en vídeo: Cisco estima que en 2021, el 80% del tráfico mundial en internet será estrictamente contenido en formato vídeo. Pero hay que tener cuidado, pues la publicidad en vídeo que no se puede omitir es la forma más odiada de publicidad en la actualidad. En general, las personas odian el sentimiento de estar forzados a visualizar un spot. Los expertos aseguran que hay que pasar, ciegamente, de los banners a los vídeos con storytellings auténticos.
  • Publicidad nativa en audio: “La radio sigue estando en el día a día de todos, pero el audio es el gran olvidado en las estrategias de marketing”, manifestaba Esteban. El audio está ganando ventajas con los nuevos canales que están surgiendo: a través de pódcast, por ejemplo, el consumidor puede escuchar contenido de marca que atienda a sus intereses en cualquier momento y lugar: metro, coche, trabajando...
  • Además, poner al usuario en el centro de las estrategias es un must al que cualquier marca debe atender. “Hay que ser previsores y cuidar de los consumidores, que deben ser el centro de nuestra estrategia y de toda acción”, comentaba Flick.

Todo ello se une al esfuerzo de la industria por construir un ecosistema sostenible, tanto para los publicitarios –para que puedan seguir creando contenido de calidad- anunciantes – para que puedan llegar, así, a su público objetivo con ofertas relevantes-, como para los consumidores –de modo que puedan descubrir nuevas e interesantes cosas que antes desconocían-.

Dadas las cifras de crecimiento y la visión futura con la que se forma la publicidad nativa ante las múltiples posibilidades, el sector debe empezar a adaptar los formatos para que los espacios publicitarios sean un punto de encuentro y de experiencia positiva entre anunciantes y usuarios y la publicidad alce, por fin, su relevancia entre los usuarios. “Si todos siguiésemos la misma dirección, resultaría más sencillo adelantarnos al contenido que quiere ver el consumidor. Podríamos, incluso, luchar contra las fake news. El contenido digital debe implicar”, concluía Mick Loizou.