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La inversión publicitaria ha caído en España un 8,2% en 2011

El acusado descenso de la inversión que ha acumulado el último trimestre del año, clave en el ejercicio (se ha contabilizado un 12% menos que en el mismo periodo de 2010) ha terminado de lastrar la marcha del mercado publicitario. Con esta caída el mercado español ya pierde más del 42% de la inversión publicitaria en cuatro ejercicios.

Lejos quedan los resultados positivos de 2010, cuando el mercado publicitario consiguió incrementar el volumen de negocio en poco más de un 1%, según el índice i2p (elaborado por Arce Media y Media Hotline) respecto al año 2009, en contra de todas las previsiones negativas que imperaban en el sector. Este año el milagro no ha sido posible y el negocio cierra el año 2011 con cifras muy negativas, teniendo en cuenta la misma fuente: el descenso de la inversión publicitaria en España se calcula en un 8,2% en 2011, siendo la inversión publicitaria en medios convencionales de 4.734,6 millones de euros, una cifra similar a la que se calculaba a finales de la década de los años 90.

La acusada caída de la inversión publicitaria durante el último trimestre del año (-12,3% respecto al mismo trimestre de 2010) ha sido clave para cerrar un año que ya apuntaba en negativo desde el segundo trimestre. El resultado del mal comportamiento de la inversión publicitaria del cuarto trimestre se traduce en 2.540 marcas menos que en el mismo trimestre del año anterior (-7,6%), una caída de la inversión media por marca de un -5,1% y la caída generalizada de la ocupación publicitaria en todos los medios a excepción de Internet y cine.

En cuanto a los medios: prensa, dominicales y televisión protagonizan las mayores caídas, con un 12,9%, 11,5% y 9,7%, respectivamente. Exterior ha perdido un 6,2% respecto a su cifra total de 2010, algo más que los recortes sufridos por radio y revistas, en torno al 5% cada uno.
Los únicos que arrojan porcentajes positivos, según i2p, son el medio cine (aumenta sus ingresos publicitarios un 3,1%) e internet (crece un 7,7%).  Según este informe la inversión publicitaria online ya representa en España el 8,2% del total de la inversión destinada a medios convencionales, siendo la prensa digital "el medio que mejor capitaliza la inversión publicitaria online, llegando a representar el 11,8% de su inversión publicitaria".

Anunciantes: todos en negativo
Todos los sectores de anunciantes han recortado sus inversiones en publicidad en 2011, excepto finanzas y seguros, moda y complementos, y el área de ocio y tiempo libre (con incrementos del 9,6%, 7% y 3,8%, respectivamente). El sector limpieza es el que más ha recortado (-24,7%), por delante de hogar (-23,8%), varios (-22,1%) y servicios públicos (-19,3%). Entre lso que menos recortes han realizado destacan las marcas de servicios privados (-3%) y las de belleza e higiene (-4,2%).

Peores previsiones para 2012
A estas alturas de año los responsables del estudio actualizan sus previsiones para el presente ejercicio. De cara a 2012, con una caída de PIB prevista del 0,5% y un descenso en el consumo datado en un -0,4%, el  mercado publicitario seguirá sufriendo y se contraerá ligeramente hasta alcanzar los 4.461,9 millones de euros, es decir, que se sufriría una nueva caída en el volumen de negocio de un 5,8%. Este porcentaje es el doble del calculado por esta misma fuente a finales de 2011, cuando estimaba que la caída para este año no superaría el 2,4% respecto a 2011. Teniendo en cuenta las cifras de este indicador, en los últimos cuatro ejercicios el mercado publicitario español ha sufrido un severo ajuste en su volumen de negocio, perdiendo un 42,6% de su inversión publicitaria.