La televisión convencional se mantiene líder pero experimenta la mayor caída debido al aumento de audiencia de las OTTs y su escasa o nula publicidad
La inversión publicitaria en medios convencionales (MC) crecerá un 1’8% este año según los panelistas de Zenthinela, medio punto menos de lo que se estimaba hace tan solo un par de meses. Esta previsión se ha realizado en base a las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en mayor parte, con la fuerte campaña electoral, que planteaba un escenario de gran incertidumbre.
Los resultados electorales han propiciado un largo periodo de Gobierno en funciones mientras se completan las negociaciones para la constitución del nuevo, por lo que es muy probable que la inversión publicitaria se vea perjudicada.
Tras un primer trimestre bastante plano para el mercado, con crecimientos en torno al 1%, se espera que los medios no convencionales (MNC) crezcan algo más y se sitúen en un 1’3%. Si ambas previsiones se cumplieran, la inversión total en medios sería de 12.937 millones de euros, lo que supondría un crecimiento del 1’5% en comparación al año pasado.
De este modo, los MC supondrían el 42’7% de la inversión total en medios, muy lejos de recuperar la preponderancia de que la gozaban los años previos a la crisis económica. Será el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en MC pero con pérdidas notables de la publicidad en el peso económico del país al crecer menos que el PIB. Los únicos medios convencionales que estarían por encima serían los digitales.
El mayor crecimiento en la inversión se espera en dispositivos móviles e internet, especialmente aquellos que utilicen el formato de video online. Así, la radio, publicidad exterior y el cine también verán un aumento, pero éste seguirá por debajo de la media del mercado.
Mailing personalizado, PLV, merchandising, señalización y rótulos y marketing telefónico serán los MNC donde se experimente la mayor inversión. Pero los mayores crecimientos relativos corresponderán a la inversión en mobile marketing, que podría crecer un 7’6%, branded content (+6’4%) e influencers (+5’9%).
La mayor caída se espera en la inversión de los medios impresos y de la televisión convencional, que, aunque siga siendo el medio líder, tendrá un descenso del 2% de inversión publicitaria propiciada por el aumento de audiencia de las OTTs.
Según los panelistas, casi el 10% de la inversión se dirige a modalidades publicitarias que se escapan de la medición de las fuentes de datos del mercado publicitario.
Respecto a los índices de percepción, éstos siguen siendo negativos y continúan cayendo. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae más de 23 puntos y se sitúa en -36’1%; al igual que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), que también cae y se sitúa en -16 (diez puntos menos). El hecho de que el IPMP se sitúe por delante del IPSE podría ser buena señal: en ocasiones anteriores cuando la percepción de la publicidad supera a la de la economía suele producirse una mejora de la tendencia.
Audio online representa un 4’5% de la inversión total online y podría crecer este año algo menos que el resto de las opciones en línea, por lo que perdería décimas de participación. Un 54% de la inversión en video online corresponde a la modalidad en streaming y el resto se distribuye entre el vídeo banner (27%) y el video outstream, que alcanza un 19%.
Los influencers siguen ganando notoriedad y la inversión dedicada a ellos representa un 8% de la total digital.
El fraude publicitario en internet cada vez es más preocupante, sobre todo en términos de bots y granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico. Pero este problema se puede combatir si se utilizan las herramientas adecuadas, como las de los propios adservers, las de ComScore, Moat u otras. En opinión de los panelistas, con una utilización adecuada de las mismas, la inversión en publicidad digital se podría mejorar hasta un 16,8%.
Previsiones por medios
Zenthinela ha elaborado el siguiente cuadro, donde se recogen las previsiones obtenidas para cada uno de los medios, así como la comparación con las previsiones realizadas en febrero. En la tercera columna se expresa con signos la dirección y el tamaño de las diferencias. Un signo + indica crecimiento, un signo menos una peor previsión. Mayor número de signos indican mayor intensidad en la variación.
Comparación de las previsiones de inversión publicitaria en medios de febrero y marzo 2019 | Fuente: Zenthinela
*PED: Publicidad exterior digital
La previsión para medios no convencionales quedaría compuesta de la siguiente forma:
