El 78% de los entrevistados concluye con que España es un buen país para hacer negocios, mejorando la predisposición a la hora de visitar el país mejora hasta alcanzar el 94%; datos propiciados por el turismo, el patrimonio y la cultura, por delante de las dimensiones de calidad de vida, potencial de negocios o el sistema de valores
España es un país estrechamente relacionado con el turismo, la cultura y su gente. Las inmensas playas paradisiacas, el buen clima, la gastronomía y la relación calidad-precio hacen que cada año aumente el turismo y se tenga una mejor percepción del país. Sin embargo, no solo el turismo determina la representación de un territorio. Con el objetivo de conocer los indicadores que posicionan a España por delante o detrás de otros territorios mundiales, Futurebrand (FutureBrand) –consultoría estratégica y de marca de McCann Worldgroup- ha presentado esta mañana los resultados de la octava edición del estudio internacional FutureBrand Country Index 2019, el cual reordena los países con mayor PIB de acuerdo a la fortaleza de su imagen.
La tecnología, además de otros factores, está propiciando cambios en el mundo donde vivimos y poco a poco las barreras entre países se encuentran más difuminadas. La sociedad cada vez atiende más a emociones y percepciones. “Las marcas y los públicos a los que se dirigen son cada vez más globales y, por tanto, las fronteras están más diluidas”, iniciaba la presentación Cristina Vicedo, directora general de FutureBrand. “Tenemos que crear mejores discursos y mejorar los enfoques para crear una imagen de marca que sea capaz de llegar, comunicar y de percibir alrededor del mundo”, añadía. Y es que el entorno en que nos encontramos en la actualidad resulta tan competitivo que el branding ha empezado a entenderse como una estrategia fundamental para proyectar las ventajas competitivas y facilitar el éxito de los negocios. Del mismo modo, los países –y cada vez más, las ciudades también- emplean esta herramienta para posicionarse en el mundo y atraer a inversores, turismo y fomentar la exportación.
En este contexto nace el Countrymaking, un manual de estrategias nacional que busca impulsar el turismo, la inversión y la elección de los consumidores de bienes y servicios procedentes de cada país y que supone una reordenación del ranking de países a nivel mundial.
Así, el Top 10 de países –extensión global- queda liderado por Japón, Noruega y Suiza, y se completa con Suecia, Finlandia, Alemania, Dinamarca, Canadá, Australia y Luxemburgo. España se mantiene en el puesto 23 por quinto año consecutivo, lo que supone algo positivo que se podría mejorar, pues la imagen y percepción que existe del país está en peores términos que el PIB; es decir, el país está perdiendo oportunidades de negocio al no atraer inversores por este motivo.
Del Placemaking al Countrymaking
Los países que lideran el mundo están dotados de un poderoso vínculo entre las elecciones diarias de los ciudadanos y su percepción del país. Las tendencias globales –como el mindfulness, consumismo consciente, la experiencia como nueva moneda de cambio, la ‘gig economy’ o el trabajo remoto-, ayudadas por los avances tecnológicos, reflejan un gran cambio en las decisiones del día a día de los ciudadanos hacia vivir, no una vida de riquezas, sino una ‘vida más rica’. Por ello, lograr un equilibrio entre la medida tradicional de poder –PIB- y las relaciones entre propósito y experiencia son aspectos por los que todos los países deberían esforzarse en conseguir.
Eslovaquia y Finlandia aumentan su valor como país, mientras que Reino Unido y Australia pierden puntos respecto a 2014 | Fuente: FutureBrand County Index 2019
Cabe destacar el gran crecimiento que está experimentando Eslovaquia, que ha crecido 24 puntos en el ranking gracias a su inversión en productos de calidad y calidad de vida. De hecho, muchas empresas –como Volkswagen o KIA- ya han trasladado sus fábricas al país para mejorar el negocio.
Según el estudio, existen tres drivers principales para construir la fuerza de la marca de un país –calidad de vida, respeto al medio ambiente y el ‘made in’ de sus productos y servicios- y una gran barrera para la fortaleza de la marca-país: el potencial empresarial y turístico; la polarización de la política y la tolerancia. Según los encuestados del informe, los españoles se sienten menos conectados emocionalmente con Estados Unidos e Inglaterra y, por su situación política, están menos predispuestos a vivir, estudiar o visitar cualquiera de estos dos países. Aspectos que impulsan este ‘rechazo’ pueden ser su poca lucha por la diversidad e inclusión. En el otro extremo, Nueva York –sinónimo de metrópolis, histórica y cosmopolita-, Londres –lugar de encuentro lleno de historia y patrimonio- y Beijing –ciudad progresista que muestra el rápido crecimiento económico- se sitúan como los tres países más influyentes del mundo.
Spain is different
España lleva ya cinco años en la misma posición que el ranking del Banco Mundial -23- pero, si se atiende a términos de PIB, ocupa el puesto 14 (Europa). Este es un claro hecho que demuestra la diferencia entre la realidad del país y la percepción que se tiene de él, donde la experiencia se valora muy por encima del propósito.
España continúa en el puesto 23 por quinto año consecutivo en el ranking de países mundial | Fuenet: FutureBrand Country Index 2019
Mientras el turismo, la herencia y cultura, calidad de vida y el potencial de negocios son aspectos que hacen crecer el país, el sistema de valores disminuye el porcentaje total debido a un lento compromiso por parte de las empresas en términos de sostenibilidad y medio ambiente. Sin embargo, este hecho no ha impedido que mejore la predisposición a la hora de visitar el país: el 58% de los encuestados consideraría visitarlo en los próximos 5 años, hecho que aumenta dos puntos porcentuales con respecto a 2014. La percepción de un buen país para los negocios también aumenta (78%) y sus recomendaciones de visita cada vez son mayores (94% frente al 80% en 2014).
Cabe destacar que las marcas que primero vienen a la mente del consumidor al hablar de España son Zara, Santander, Mango, Seat o Iberia; pero también otras como Sangría o denominaciones de origen como el Queso Manchego.
Las ciudades también generan un poderoso sentido de pertenencia marcado por los altibajos de la vida urbana, ya sea el crimen, el precio de la vivienda, la infraestructura o la cultura. En el caso español, Madrid y Barcelona se sitúan en el puesto 21 y 28 del ranking –respectivamente- por el gran crecimiento que se ha producido en éstas en cuanto a inversiones, aumentando en un 80% en los últimos años. El ranking lo encabeza, como ya hemos mecionado, Nueva York, a pesar de que el llamado ‘Efecto Trump’ haya sido el culpable de la caída en el número de estudiantes internacionales y la reducción de turistas en todo el mundo. Le siguen, por orden: Londres, Pekín, Washington, París, Moscú, Tokio, Hong Kong, Shanghai y Berlín.
Los ciudadanos cada vez buscan más un trabajo ‘bleasure’ –conciliación entre el trabajo y el ocio- y no les importa desplazarse entre países o ciudades para concluir con él.
“A nivel de marca nos enfrentamos a numerosos retos. El más significativo es gestionar la imagen como un todo, evitando los silos, apostando por la co-creación y estableciendo una plataforma de trabajo conjunto entre el sector público-privado. También es fundamental comunicar y poner en valor los logros porque lo que no se comunica, no se percibe y lo que no se percibe, no existe. Y además, esta comunicación tiene que ser coherente y consistente, porque en un entorno tan competitivo hay que evitar la fragmentación, es decir, aferrarnos a un relato y a una identidad que nos permita ser memorables”, concluía Vicedo.
Expertos de empresas privadas y públicas han participado en la presentación dando su visión como marcas del país | Fuente: elaboración propia
Tras la presentación de los resultados del estudio, se ha llevado a cabo una mesa redonda bajo el título de ‘La marca país como palanca de competitividad de los productos y servicios’, que ha aportado el punto de vista de marcas del sector público y privado. En ella han participado: Natalia Gutiérrez Sánchez, global sustainable impact & safety manager de Cabify; Amado Jiménez, director de recursos humanos, calidad y comunicación de Hoteles Silken; Jorge Álvarez Naveiro, head of corporate communication, government affairs & brand de Antolin; Blanca Pérez-Sauquillo, subdirectora adjunta S.G. marketing exterior del turismo de Turespaña; y Diego de Aristegui Laborde, investment manager en Invest in Madrid. Los expertos han concluido que el turismo y la movilidad son factores que todavía tienen que potenciarse a nivel de imagen país. También se ha destacado el papel español como puerta de entrada a Latinoamérica y se ha manifestado el deseo de crear campañas digitales conjuntas entre marcas de distintos sectores con la data de todos los factores implicados para ayudar a los que todavía no se han adaptado a la transformación digital.
Conclusiones principales ‘FutureBrand Country Index 2019’
- De los 75 países que se analizan en el estudio, España ocupa el puesto 23 por quinto año consecutivo, por lo que a nivel de imagen no parece que le estén afectando la inestabilidad y la incertidumbre política del país. En Europa se sitúa en el puesto 14
- Turismo, patrimonio y cultura siguen presentándose como las asociaciones más fuertes a la marca España, por delante de las dimensiones ‘made in’, calidad de vida, potencial de negocios y sistema de valores
- Entre 2014 y 2019 ha subido un 17% el número de personas que consideran España como “un buen país para hacer negocios”
- Mejora la predisposición a la hora de visitar el país (del 89% en 2014 al 94% de las personas entrevistadas en 2019) y mejoran todas las puntuaciones relacionadas con el fenómeno del Made In
- A nivel emocional, la marca presenta un buen engagement que mejora respecto a 2014
- Nueva York, Londres y Beijing ocupan los primeros puestos en el ranking de ciudades más influyentes, dejando a Madrid en el puesto 21 y a Barcelona en el 28