El medio ha registrado audiencias de récord en la ola de octubre 2019 debido a su conversión como una marca multiplataforma que aparece en varios formatos y se amplía a otros soportes como podcasts o vídeos
Las revistas no solo informan, también educan y entretienen. Pero en la actualidad, este medio se conforma como algo mucho más complejo que un conjunto de artículos sobre unos temas concretos. Las revistas ahora son marcas y sellos de confianza y credibilidad para sus lectores. Son un recurso de interés público para los ciudadanos, las organizaciones, las marcas, la democracia y la sociedad en general porque contribuyen a dar cauce a la comunicación, la información, la expresión de la opinión pública y la cohesión en el seno de las distintas comunidades de ciudadanos. Sin olvidar el carácter estratégico que tienen las revistas en una sociedad democrática sana.
El sector de libros y prensa supone más del 30% del PIB cultural y aporta 9.052 millones al mismo; situándose, así, por delante del sector audiovisual y multimedia. De hecho, el sector siempre ha aportado más del 1% al conjunto de empleo nacional, alcanzando el 3’4% en 2016 y generando más de un 30% del empleo cultural. Ante esta situación, conocer realmente a la audiencia se vuelve altamente relevante. Pero los datos de Comscore y el EGM no consiguen dar una idea exacta de cómo son los lectores en la actualidad, ya que hay algunos que solo leen papel y otros que lo hacen en digital; pero también hay muchos que lo hacen en ambos formatos. Conocer los intereses y aficiones, así como emociones del consumidor es un punto clave para contribuir a una lectura exitosa. Es por ello que la investigación de audiencias de medios ha sufrido un profundo cambio con el fin de adaptar las métricas a la nueva realidad social del consumidor.
En este sentido, la Asociación de Revistas (ARI) ha presentado esta mañana los resultados de la tercera oleada del Brand Media relativos al sector, un estudio que dimensiona a los medios como marcas que conectan con sus públicos a través de una estrategia omnicanal y multiplataforma, teniendo en cuenta tanto sus ediciones impresas como online.
La realidad de la sociedad ha cambiado
El estudio Brand Media atiende a una medición del medio de comunicación como marca que conecta con sus públicos a través de distintos canales (papel y digital), ofreciendo un dato único de audiencia global y transversal con la que la industria puede ver la transparencia del medio y datos muy valiosos para planificar sus estrategias. En España, esto ha sido posible gracias a la fusión de los datos del EGM (lectores de papel) y Comscore (usuarios online) , para poder presentar una nueva métrica para el mercado publicitario que refleje realmente cómo es el consumo actual de los medios offline y online.
De la mano de Odec (ODEC), Aimc (AIMC) empezó a trabajar en el proyecto en 2013, después de consensuar con criterios de la fusión con agencias y medios y de realizar dos pilotos, han sido los editores de revistas quienes se han decidido a ofrecer a la industria publicitaria esta información detallada por soporte, para aumentar la transparencia y la confianza del mercado. Ocho editores y 47 marcas han iniciado el camino, pero el estudio Brand Media es aplicable a cualquier medio que participe en el EGM y en Comscore. La audiencia Brand Media, de estas 47 revistas, asciende a 27,4 millones de lectores, una penetración del 68,2%. La tercera ola de 2019 ha crecido un 2 % frente a la anterior.
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Penetración de lectores y número de lectores en online y papel | Fuente: Brand Media, ARI
“La audiencia de las revistas nunca ha sido mayor que ahora, las revistas son marcas que atraen a los lectores en distintas plataformas. Son el contenido, la credibilidad, la calidad y el placer de leer una revista, en cualquier formato, los valores que garantizan su éxito”, según Yolanda Ausín, directora general de ARI.
Perfil del lector de revistas español
Al permitir analizar la audiencia Brand Media y la digital, además de la de papel, y atender a todas las variables sociodemográficas, de equipamiento y consumo que muestra el EGM, el estudio se dota de una gran bondad. Los datos concluyen con que tanto los lectores de papel como online tienen un nivel adquisitivo y cultural situado por encima de la media. El estudio ha permitido saber que los seguidores de las revistas disfrutan de eventos culturales y van al cine por encima de la media del resto de la población y por encima de otros medios como la televisión, la radio o la televisión.
Entre sus gustos están el salir a cenar fuera (59%) o hacer una escapada de fin de semana (21%) y viajan tanto en España como en el extranjero, de forma destacada. Además, les gusta la comodidad, con la más completa equipación para ello en sus hogares. Pero cuando salen, son los más deportistas y los que más se cuidan en spas y centros de belleza.
Perfil y penetración de los lectores españoles de revistas | Fuente: Brand Media, ARI
Herramienta útil con datos rastreables
Brand Media permite conocer un único dato de audiencia global y transversal de un sector que es multiplataforma. Así, las revistas hoy en día son más grandes, relevantes y notorias que nunca gracias a su capacidad de llegar a su audiencia allí donde ésta desee consumir sus contenidos, que son multimedia, poniéndose a disposición del lector a través de sus ediciones impresas, de sus páginas webs, perfiles en redes sociales o aplicaciones móviles.
“El Brand Media ya no tiene fin y debíamos conocer cómo es realmente nuestra audiencia. Este estudio muestra la transparencia del sector con información sólida para agencias y todo el que quiera conocer los datos”, expone Ausín. Y añade que “no hemos tenido miedo a entrar al análisis”, por lo que anima al resto de medios del EGM a hacer lo mismo.
De este modo, se demuestra, una vez más, la calidad y la confianza que aportan las revistas a sus lectores y a la industria publicitaria, que desde ahora tiene una herramienta fiable de explotación y planificación de medios multiplataforma.