El negocio publicitario español cayó un 6,5% en 2011

El volumen de inversión publicitaria en España alcanzó los 12.061 millones de euros en 2011. La evolución de la inversión publicitaria en medios convencionales fue del -6,0%. Mientras que la caída en los medios no convencionales fue del -6,8%. Con esta contracción, el negocio publicitario pasa a representar el 1,12% del Producto Interior Bruto español.

La inversión real estimada del mercado publicitario se situó en 2011 en 12.061,0 millones de euros, lo que supone un decrecimiento del -6,5% respecto a los 12.893,1 millones de euros registrados en 2010, según los datos hechos públicos por Infoadex esta mañana. Este dato refleja la caída del peso del negocio publicitario en el PIB español, ya que pasa a representar el 1,12% del total, cuatro décimas por debajo que el porcentaje alcanzando en 2007, el mejor año del sector en cuanto a comportamiento de la inversión.

La inversión publicitaria en los medios convencionales y no convencionales ha sido bastante similar en su conjunto en el año 2011, si bien con las lógicas diferencias en la evolución de cada uno de los medios en particular. De esta forma la caída de la inversión publicitaria en medios convencionales ha sido del -6,0%, pasando de 5.858,8 millones estimados en 2010 a los 5.505,1 millones de inversión controlada por este estudio en 2011. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2011 fue del 45,6%, aumentando solamente dos décimas respecto al año anterior su cuota de participación en el mercado publicitario total.

Dentro del grupo de medios convencionales los únicos que presentan datos positivos respecto al ejercicio anterior (2010) son el medio cine e Internet. El primero, que únicamente representa el 0,5% de la tarta a repartir entre los convencionales, alcanza los 24,4 millones de euros captados (un 5,8% más que en 2010). Pero el medio internet es que el suaviza la caída de los medios convencionales, pues representa el 16,3% del total que capta este grupo (es el tercer medio por volumen de inversión) y en 2011 acaparó 899,2 millones de euros (un 12,6% más que el ejercicio precedente). Por tanto, dejando a un lado el medio internet, la inversión publicitaria en medios convencionales habría caído en España casi un 8% en 2011.


El resto de medios convencionales presentan caídas en sus cifras, destacando diarios (caen un 14%), televisión (pierden un 9,5) y dominicales (caen un 7%). Radio, exterior y revistas han recibido un volumen menor de inversión publicitaria en 2011, pero sus caídas son menos acusadas según Infoadex (un 4,3 los dos primeros y un 4,2 el medio revistas).

Aunque el medio televisión sigue siendo el primero por volumen de negocio, ya que sitúa su participación en el 40,6% del conjunto de medios convencionales, ha perdido un punto y siete décimas respecto al porcentaje que tenía en 2010, lo que viene explicado por la evolución positiva del medio internet. El decremento de inversión experimentado por televisión en 2011 ha sido del -9,5%, situando su cifra en 2.237,2 millones de euros frente a los 2.471,9 millones de 2010.
El desglose por tipo de televisión refleja el delicado momento que atraviesan determinados actores, como las televisiones locales o las autonómicas. En este sentido las televisiones nacionales en abierto captaron 1.977 millones de euros (un 7,1% menos que en 2010), mientras que las televisiones autonómicas se quedan en una cantidad de 198 millones (lo que supone una caída del 27,4% respecto a los 272,6 millones del año precedente) y las televisiones locales obtienen una inversión en el año de 2 millones de euros (lo que supone un decrecimiento de un 63,6%). Por su parte la televisión de pago alcanzó los 60,2 millones en 2011, cifra que es un -7,4% inferior a la del año anterior.

El medio diarios alcanza un volumen de inversión publicitaria de 967,0 millones de euros, ocupando el segundo lugar por su peso (representa el 17,6% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios convencionales). Pierde participación, concretamente un punto y seis décimas respecto a la que tenía en el año 2010.
En este caso el desglose por tipo de actor refleja que la crisis afecta a todos ellos y que, el año 2011, ha sido bastante negativo para su conjunto. Así pues los diarios nacionales caen un 16,9%, los gratuitos un 15,8%, los diarios regionales un 12,7%, los deportivos un 12% y los diarios económicos un 7,8%.

En el cuarto puesto por orden de volumen de inversión está el medio radio, que recibió en 2011 una inversión de 524,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 548,5 millones. Radio supone el 9,5% del volumen de la inversión publicitaria dirigida a medios convencionales, con lo que su cuota ha crecido este año en una décima respecto a la que obtuvo en 2010.

Exterior es el quinto medio por su volumen de inversión y supone el 7,3% del total de los medios analizados, ganando una décima de participación sobre la del año anterior. La inversión de exterior en el año ha sido de 402,8 millones de euros.

En sexto lugar aparece el medio revistas, que pasa de 397,8 millones de euros en 2010 a 381,1 millones en 2011. El peso que el medio tiene sobre el total de los convencionales se ha situado con ello en el 6,9%, con una ganancia de una décima frente al 6,8% que ostentaba en 2010.

La inversión en dominicales, que mantiene el mismo 1,2% del reparto porcentual por medios que tenía en el año anterior, se ha situado en el año en 67,1 millones de euros frente a los 72,2 millones de 2010. Con ello el decrecimiento interanual registrado por el medio Dominicales ha sido del -7,0%.

Animación en punto venta, PLV, marketing telefónico y marketing móvil, los únicos que crecen entre los no convencionales
En el año 2011 la inversión real estimada en medios no convencionales se situó en 6.555,9 millones de euros, con una caída del 6,8% respecto a los 7.034,3 millones que se registraron en el año anterior. Del conjunto de quince medios que componen el grupo únicamente hay cuatro que presentan un crecimiento respecto al año anterior: Animación en punto venta, PLV, marketing telefónico y marketing móvil (en este último medio está excluida la inversión en internet móvil, cuyo importe está englobado en epígrafe del medio internet dentro del grupo de medios convencionales).

Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es el Mailing personalizado, que representa un 29,2% del total de los medios no convencionales. En 2011 recibió una inversión de 1.914,1 millones de euros frente a los 1.971,3 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -2,9%. En el Mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.

El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 19,5%. En el año 2011 este medio ha experimentado un crecimiento de su cifra del 1,0% alcanzando los 1.276,3 millones de euros frente los 1.263,7 millones que mostraba en el año precedente.

Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del Marketing telefónico que en 2011 se ha situado en una cifra de 1.140,6 millones de euros, lo que ha supuesto un incremento del 3,4% respeto a los 1.103,1 millones de 2010. El Marketing telefónico representa un 17,4% sobre los 6.555,9 millones de euros que importa la inversión total de los medios no convencionales.

A continuación, en cuarta posición, se sitúa Buzoneo y folletos, con 717,7 millones, lo que ha supuesto una disminución del -9,3% respecto a la cifra de 791,3 millones invertida en 2010. En Buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere decir que no tiene ni nombre ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su participación sobre el total de medios no convencionales es del 10,9%.

El medio que aparece en quinta posición es Patrocinio, mecenazgo, marketing social y R.S.C., epígrafe que incluye acciones y eventos de distinto tipo, como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias para la mejora social, económico y ambiental por parte de las empresas, etc. En 2011 ha recibido una inversión de 486,8 millones de euros, una cifra que es un -9,4% menor que la registrada un año antes, lo que le ha llevado a significar el 7,4% del total de la inversión de los medios no convencionales.

La inversión en Patrocinio deportivo aparece en sexto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,4% de la cifra de los medios no convencionales. Su cifra de inversión se ha decrementado en 2011 en el -9,6%, hasta situarse en los 420,9 millones de euros frente a los 465,6 del año anterior.

La inversión real estimada de Anuarios, guías y directorios, séptimo medio entre los considerados, es de 171,4 millones, cifra que comparada con los 387,8 millones del año 2010, representa una caída del -55,8%. Este epígrafe participa con el 2,6% del total de la inversión recibida por este grupo de medios.

En el siguiente puesto por volumen de negocio en medios no convencionales está el apartado de Regalos publicitarios, que se sitúa en el 1,7% del total al obtener una inversión de 113,5 millones de euros en 2011, un -9,4% menos que en el año anterior.

El noveno puesto lo ocupa Ferias y exposiciones, que ha decrecido interanualmente un -16,2%, situándose en una inversión de 72,2 millones, y representando el 1,1% del volumen total de los medios no convencionales. El apartado que lo sigue por orden de cifra es Animación en punto de venta, que con una inversión de 68,7 millones muestra un crecimiento del 10,6% respecto al año 2010, situando su participación en el 1,0%. Aparece a continuación el epígrafe de Catálogos, que presenta en 2011 una cifra de 55,6 millones de euros, habiendo decrecido en el -50,6% respecto al año anterior y consiguiendo una cuota del 0,8% sobre el total de los medios no convencionales.

La inversión de cada uno de los capítulos que componen el resto de este grupo de medios se encuentra en cada caso por debajo de los cincuenta millones de euros en 2011: El Marketing móvil (excluido Internet) aparece con 36,6 millones, con un notable crecimiento del 66,4% respecto a la cifra que tenía en el año anterior, los Juegos Promocionales disminuyen su inversión en el -21,4% y se quedan en una cifra de 30,9 millones de euros, las Tarjetas de fidelización bajan en un -33,1% su inversión y se sitúan en 28,0 millones de euros y, por último, las Publicaciones de empresa en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las memorias, entre otras publicaciones, han decrecido desde el año anterior en un -10,1%, colocándose en un volumen de inversión de 22,7 millones de euros.

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